移動電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，風口星網“外貿電商”頻道持續(xù)推出2013中國跨境電子商務大會暨海貿會第三屆年會上各位行業(yè)“大神”的精彩分享。本文是北京踏浪者科技有限公司CEO楊興建在“海貿會”上的演講內容，經風口星網編輯及刪節(jié)。

在當今網絡購物逐漸成為消費主流的時代，多數人習慣通過電腦進行網上購物。然而，隨著智能手機和平板電腦的廣泛應用，通過這些移動終端進行網購的人數不斷增加。不過，面對這一全新領域，許多電商企業(yè)在移動電商門前猶豫不決，不知如何是好。

現(xiàn)狀：移動電商市場蓬勃發(fā)展

當下，移動電商市場發(fā)展迅速，韓國和英國的情況尤為突出。據韓國網上購物協(xié)會數據，2009年移動電商市場總額為100億韓元，2012年飆升至1.7萬億韓元，2025年預計將達3.97萬億韓元，2026年有望達到7.6萬億韓元。而在英國，網購熱潮持續(xù)升溫，英國人的“網購控”堪稱世界之首。有消息稱，英國人早晨被智能手機鬧鐘喚醒后，常喜歡在床上通過手機閱讀郵件、瀏覽網頁甚至進行網購。John Lewis集團的在線銷售負責人Mark Lewis表示，去年圣誕節(jié)，該集團約一半客流來自移動設備，且隨著移動設備購物的普及，今年這一比例將升至三分之二左右。

楊興建指出，目前移動電商仍是一片藍海市場，競爭激烈程度遠低于PC端，其用戶獲取成本不到PC端的1/3，且移動用戶的快速增長使移動電商呈現(xiàn)出不可阻擋的發(fā)展趨勢。此外，移動用戶對搜索的依賴程度較低，這意味著用戶粘性可以更高。然而，在中國，各大企業(yè)的移動網絡用戶比例并不高。就海貿會的分享現(xiàn)場情況來看，踏浪網是少數移動用戶超過50％的網站之一。

教訓：移動互聯(lián)不宜采用“PC思維”

“盡管我們在2023年3月時，移動用戶和移動流量持續(xù)上升，達到了一個轉折點。但過去一年，我們在移動領域歷經艱難，可謂是一部血淚史?！睏钆d建分享了公司在移動領域的七個教訓。

首先，在移動網站的建設和營銷方面反應遲緩?！爱斘覀兊囊苿佑脩舯壤哌_45％時，來自移動端的訂單卻不到15％。通過數據分析，我們才意識到移動版的重要性。以至于在過去很長一段時間里，我們在浪費了大量移動用戶和流量后，才匆忙著手打造移動端的移動版?！彼f道。

其次，在建設移動網站前，公司浪費了數百萬的營銷資金?！按罅苛髁坑咳雲s未能轉化為訂單，這對電商企業(yè)來說是極為可怕和令人沮喪的事情。沒有流量或許不用花錢，但買來流量卻無訂單，意味著可能面臨更大的損失?！彼治龅?。

再次，在移動版的建設上走了不少彎路。他表示，公司曾試圖進行極具吸引力和創(chuàng)新性的嘗試，卻忽略了最為關鍵的一點，即參考國內外同行中優(yōu)秀的移動網站和移動應用。正因如此，公司推出的第一版移動版在引入大量移動資源流量后，訂單轉化情況反而不如移動用戶訪問PC版?！按撕?，我們經歷了多次重大改版，不斷改進數據。因此，我建議企業(yè)在建設移動版網站時，務必參考國內外優(yōu)秀的同行網站。”他強調。

第四，用PC版的思維來設計移動網站。事實上，PC用戶和移動用戶的思維存在重要差異：移動用戶不喜歡過多的輸入操作。當移動用戶訪問網站時，面對各種需要填寫或挑選的信息，容易產生厭煩情緒，而PC用戶則不存在這方面的問題。所以，企業(yè)不能以PC版的思維來構建移動網站，否則會出現(xiàn)諸多不適應的情況。

第五，忽視了安卓系統(tǒng)用戶的體驗。“這個錯誤主要由我造成。大約半年前，我查看后臺數據時發(fā)現(xiàn)，來自蘋果(IOS)系統(tǒng)的用戶占絕對主導地位，于是做出了錯誤的決定：只考慮蘋果系統(tǒng)用戶的體驗。但半年后的數據顯示，來自安卓系統(tǒng)的流量與IOS系統(tǒng)的流量幾乎持平。我的這個錯誤決定使公司在那半年遭受了不少損失。”楊興建表示。

第六，將平板設備和手機設備混為一談。他透露，公司曾有一段時間錯誤地將平板用戶的流量引導至移動版。發(fā)現(xiàn)問題后，為了提升平板用戶的體驗，公司對PC版進行了優(yōu)化。“一般的PC版購物網站會有一些彈窗，這對于平板用戶訪問網站非常不便。因此，我們對PC版網站進行了優(yōu)化，以更好地適應ipad等平板設備用戶，而不再直接將平板用戶導入移動版。”他說。

第七，將PC版的移動流程直接移植到移動版?！耙苿佑脩粼跒g覽網站時通常較為專注，一般不會同時打開多個窗口。這與PC版用戶的習慣有很大不同，PC版用戶可能會在查看DX的同時，對比蘭亭；在查看敦煌時，對比速賣通或其他更多網站。但過去，我們將移動用戶瀏覽的流程設計得過于繁瑣?！睏钆d建說，“一個用戶在訪問網站時，從注冊到查看產品，再到加入購物車，最后到付款成功，有眾多流程和環(huán)節(jié)，甚至可能出現(xiàn)某個環(huán)節(jié)無法通過，就無法進入下一個環(huán)節(jié)的情況，這對移動用戶來說是致命的?！?/p>

他表示，對于移動用戶而言，最致命的兩個環(huán)節(jié)：一是強制用戶注冊；二是強制要求用戶填寫大量信息?！跋胂笠幌?，當我們通過手機訪問網站時，出現(xiàn)了10個選項框，很可能在選擇到一半或三分之一時，我們就已經失去耐心，離開了這個頁面。因此，我們一直在對大量數據進行改進。”他說。

建議：建設移動網站需考慮用戶使用環(huán)境

“過去一年，公司在移動領域投入了上千萬元，耗費了全公司三分之一的精力?！睏钆d建提醒未來想要涉足移動電子商務的企業(yè)，切勿重蹈踏浪網的覆轍，應先建好移動網站，再設法引入流量。

在進行移動端建設時，他建議企業(yè)認真思考以下四個要素：尺寸、使用環(huán)境、用戶交互、場景。

關于尺寸

在尺寸選擇方面，企業(yè)主要需記住蘋果、三星S3、三星S4、三星note2、三星note3五種手機設備的尺寸。

“從當前的數據來看，蘋果手機訪問的流量占總移動流量的一半以上。其他未提及的手機設備使用比例較低。因此，這五種手機設備需要企業(yè)的測試部門不斷進行研究和學習?！彼f。

關于使用環(huán)境

使用環(huán)境是建設移動網站的核心因素，其主要受用戶網速的影響。

“截至目前，全球能夠使用3G網絡的用戶主要集中在大城市。企業(yè)在建設網站時，通常不會只針對一個國家。對于像美國、俄羅斯和歐洲等較大的國家，城市與城市之間、城市與農村之間的網速存在差異。因此，企業(yè)在建設網站時，應假設用戶通過手機上網時，打開網站的網速不超過一兆。因為即使用戶使用了3G網絡，但打開頁面仍需要花費一定費用。例如，一個頁面產生的網絡流量為2兆，如果用戶打開10個頁面就需要20兆。那么該用戶訪問企業(yè)網站并下一個訂單，需要花費多少錢呢？這是我們需要為用戶考慮的問題?！睏钆d建表示，當前移動用戶的流量較為寶貴，所以企業(yè)需要多為用戶著想，避免浪費他們過多的流量費用。

使用環(huán)境還與網站的性能問題相關。他總結道，網站的性能包括服務器的選擇、圖片和網站的代碼。

“服務器的選擇一般不是問題，因為大部分網站都在國外，且都采用了CDN技術。”他說。

楊興建認為，企業(yè)應將移動版的圖片與PC版的圖片區(qū)分開來。“事實上，不少企業(yè)會將PC產品的圖片（一張可能就有幾百K）直接切換到移動版。這樣一來，如果用戶在未使用wifi的情況下打開企業(yè)的網站和產品頁面，可能需要等待幾十秒，從而失去耐心。因此，如果企業(yè)有技術能力，一定要控制圖片的大小，最好能將移動版的圖片和PC版的圖片區(qū)分開，制作不同尺寸的圖片。”他說。

“許多同行的一個頁面切換代碼就有幾百K，但實際上有很大一部分代碼是被浪費的，這對于移動用戶來說是非常寶貴的資源。當用戶使用PC版瀏覽網站時，網絡接近免費，屏幕也較大，用戶體驗較好。但對于移動用戶而言，在使用手機瀏覽時，點擊一個按鈕或選項時，如果體驗稍差，用戶就可能失去耐心并直接離開，所以速度是至關重要的。此外，緩存技術對于提高用戶的二次打開率也是非常關鍵的因素?！彼硎尽?/p>

關于用戶的交互

企業(yè)應盡量減少用戶的輸入次數?！叭绻皇前俜种俦仨毺顚懙男畔ⅲ热纭绻脩舨惶?，他就收不到貨’這類情況，我建議企業(yè)盡量減少用戶的輸入環(huán)節(jié)、點擊、切換和選擇的機會。因為減少這些環(huán)節(jié)，能夠有效降低用戶的流失率?！睏钆d建透露。

關于使用的場景

“使用場景雖然不是百分之百的核心要素，但在一定程度上，它是比較重要的。舉個極端的例子，假如企業(yè)是一個女性時尚網站，當一位女性用戶在地鐵里瀏覽網站時，她原本在看一件漂亮的外套，結果企業(yè)的運營人員在這個頁面投放了比基尼的廣告，如果此時這個用戶的左邊和右邊都有人，那將會是一件非常尷尬的事情。”楊興建開玩笑地說。

在分享的最后，楊興建透露了未來移動領域的發(fā)展方向，即網站的簡潔性?！耙唵蔚讲荒茉俸唵?，讓用戶一進入企業(yè)的網站，就能直接切入主題，找到他們想要購買的產品?！彼f。（撰文：風口星網小編施珊妹、邱美紅）

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