TikTok 2025年在美區(qū)的拼搏之路

盡管TikTok面臨的封禁危機尚未解除，但美區(qū)市場競爭激烈，各大電商平臺競品紛紛涌入，這使得TikTok不得不全力以赴。Temu美區(qū)市場表現(xiàn)強勁，截至2024年6月，其GMV占比超過25%，且份額持續(xù)增長，24年預估商品交易總額有望達到540億美元。而Shein希音則憑借優(yōu)惠價格和多樣化潮流產(chǎn)品，成為美國銷售額最大的快時尚零售商之一。在這樣的競爭壓力下，TikTok美區(qū)開始積極行動。

01.大力拉新，應對挑戰(zhàn)

2025年8月16日，TikTok在美區(qū)推出拉新獎勵活動，用戶邀請新用戶注冊后，只需承擔運費，便可花1美分購買原價十幾美元至上百美元的商品，商品種類豐富，包括眉筆、吹風機、吸塵器等。規(guī)則是邀請的新用戶越多，可購買的商品價值越高。在此之前，TikTok已在日本、泰國等其他國家開展類似獎勵活動，以刺激用戶邀請朋友使用TikTok APP，獲得優(yōu)惠券及現(xiàn)金獎勵。TikTok的用戶增長看似迅速，但與往年相比已有所減緩。據(jù)近期數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，TikTok全球18歲及以上月活躍用戶數(shù)量與2023年前相比僅增長2%，與2021年增長34%的數(shù)據(jù)相比，增長速度大幅下降。此外，其他電商競品的拉新活動也給TikTok帶來了壓力，如TEMU的拉新獎勵活動，成功邀請5位好友注冊可領取20美元，邀請10位好友完成注冊可獲得實物獎勵，這在短時間內(nèi)幫助TEMU吸引了大量美區(qū)用戶。不過，從區(qū)域GMV數(shù)據(jù)來看，TikTok Shop美國站的表現(xiàn)仍讓平臺和商家較為滿意。截至2024年6月，TikTok Shop美國站累計GMV已超過40億美元，6月GMV達到4.96億美元。上半年美區(qū)TikTok shop帶貨直播單場GMV成功突破百萬美元大關，預計2025年11月份，單場GMV有望突破500萬美元。因此，只要拉新活動持續(xù)有效，TikTok有信心刺激美區(qū)市場，吸引新用戶并促進其消費。

02.增添新功能，強化社交屬性

2025年8月12號，TikTok默默上架了兩個新功能：群組聊天和自制表情包。用戶無需切換至其他聊天app，便可與好友在應用內(nèi)直接交流，最多可與32位好友分享有趣的TikTok視頻。這兩個看似平常的功能，卻彰顯了TikTok打造社交屬性的野心。這樣不僅能減少用戶對其他社交app的使用，還能吸引年輕用戶更沉浸式地使用TikTok，對提升用戶粘性和參與度有很大幫助。其實，字節(jié)跳動早有打造社交功能的想法。在字節(jié)跳動7周年慶典上，張一鳴曾提到抖音App收到了20萬用戶吐槽抖音鏈接被微信屏蔽。此后，抖音陸續(xù)推出了一系列社交功能，如2019年8月內(nèi)測群聊功能，2020年上線“朋友”板塊，2021年推出“抖一抖”功能，后續(xù)還更新了視頻通話、語音、發(fā)紅包以及當下年輕人喜愛的續(xù)火花等功能，社交體驗不斷優(yōu)化。對于TikTok來說，群聊功能對電商人也有很大的益處。品牌類商戶可以在群組發(fā)布品牌相關內(nèi)容，及時與粉絲互動，了解用戶需求并改進產(chǎn)品。對于TikTok直播的賣家來說，通過群組可以在直播過程中與高度參與的買家更緊密地互動，提升直播效果和GMV。此外，TikTok自身的內(nèi)容特質(zhì)及電商屬性使其具有成為超級app的潛質(zhì)，再加上社交能力，美國人民力保它不被封禁的概率也會大大提高。

03.積極合作，提高曝光度

TikTok十分熱衷于與各種活動合作。例如，它連續(xù)3年成為愛丁堡邊緣藝術(shù)節(jié)的官方虛擬舞臺，贊助并參加了2024年被譽為時尚界奧斯卡的Met Gala晚會，是2024年巴黎奧運會和巴黎殘奧會國外代表團的官方合作伙伴，2025年9月9日又宣布成為多倫多國際電影節(jié)（TIFF）的官方平臺合作伙伴。與其他電商平臺和內(nèi)容平臺不同，TikTok深知借助已有聲量的活動進行宣傳，比專門制作營銷內(nèi)容更有效。當活動本身具有高傳播性時，代表著出圈的幾率更大。再加上活動邀請的名人效應，每上一次熱搜，都能為TikTok帶來額外的曝光和收益。與其他平臺相比，TikTok更懂得把握當下內(nèi)容營銷的核心，即年輕娛樂化。大眾對過于品牌化的營銷內(nèi)容已經(jīng)感到厭倦，而對生活化及娛樂性強的宣傳接受度較高。TikTok作為內(nèi)容娛樂平臺，在這方面的效果更是顯著。

04.封禁臨近，積極應對

關于美區(qū)封禁問題，2025年4月在美區(qū)簽署的強制法律規(guī)定，字節(jié)跳動需要在2025年1月19日之前為TikTok美國業(yè)務找到新東家，否則TikTok將在美國被封禁。目前，距離封禁日期僅剩四個多月，但TikTok員工及其廣告客戶似乎并不擔心。TikTok不僅推出了拉新活動和新功能，還發(fā)布了商家扶持政策和激勵政策，不僅提供資源支持，還大幅降低了美國跨境商家的入駐門檻。此外，TikTok還與本地倉儲合作，實行全托管自營模式等策略，以降低政策風險，提高業(yè)務的穩(wěn)定性。商家們可以趁著TikTok上架新功能的機會，多加入聊天群組，推廣自家產(chǎn)品或發(fā)展客源。目前這些新功能還處于初期階段，對于群組內(nèi)發(fā)布信息的管理可能不像國內(nèi)抖音群組那樣嚴格。TikTok的一系列舉措給其他競品平臺帶來了不小的壓力。

注：本文信息來源于互聯(lián)網(wǎng)相關報道及分析。

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