前 言

2025年，亞馬遜比利時(shí)站點(diǎn)上線，此為亞馬遜歐洲的第九個(gè)站點(diǎn)。

歐洲電商市場(chǎng)仿若春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，大國(guó)割據(jù)，小國(guó)林立，文化與語(yǔ)言差異顯著。而亞馬遜恰似當(dāng)初的秦國(guó)，立足西部，謀求東進(jìn)，志在天下。

想當(dāng)年，秦孝公與商鞅推行變法，歷經(jīng)二十載圖強(qiáng)，使秦國(guó)成為強(qiáng)國(guó)，繼而開(kāi)啟東擴(kuò)征程。如今，亞馬遜在歐洲市場(chǎng)深耕二十余載，穩(wěn)固西歐市場(chǎng)，成為歐洲電商霸主，也踏上了東擴(kuò)之路。然而，這東擴(kuò)之旅絕非坦途，各方勢(shì)力不會(huì)輕易讓出自己的地盤。

Amazon在西歐早早占據(jù)地位

亞馬遜自1998年開(kāi)啟海外征程，將首站選在歐洲。

1998年，其收購(gòu)英國(guó)Bookpages，正式進(jìn)軍英國(guó)市場(chǎng)；同年，收購(gòu)德國(guó)Telebook，順利進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)。

2000年，亞馬遜打入法國(guó)市場(chǎng)；2010年，進(jìn)駐意大利市場(chǎng)；2011年，拓展至西班牙市場(chǎng)。

隨后，亞馬遜又新開(kāi)了荷蘭、瑞典、波蘭、比利時(shí)三個(gè)站點(diǎn)。截至目前，亞馬遜已在歐洲開(kāi)拓了9個(gè)站點(diǎn)。

在歐洲電商平臺(tái)流量排行榜上，亞馬遜憑借在歐洲市場(chǎng)多年的耕耘，穩(wěn)坐歐洲電商平臺(tái)流量榜首之位，尤其牢牢掌控著歐洲兩大電商市場(chǎng)——英國(guó)與德國(guó)。

英國(guó)曾是日不落帝國(guó)，早早將制造業(yè)轉(zhuǎn)移至殖民國(guó)家，成為世界金融中心。如今的英倫三島，居民生活物資大多依賴進(jìn)口，電商購(gòu)物滲透率在歐洲位居前列。德國(guó)擁有8300萬(wàn)人口（除俄羅斯外為歐洲之最），其電商消費(fèi)力較強(qiáng)。

歐洲東擴(kuò)，阻礙重重

據(jù)亞馬遜官網(wǎng)信息，亞馬遜在西歐五國(guó)（英、德、法、意、西）站穩(wěn)腳跟后，便踏上東擴(kuò)之路。其先從德國(guó)附近的荷蘭入手，2014年，亞馬遜在荷蘭開(kāi)啟電子書業(yè)務(wù)。

2014年，亞馬遜波蘭站上線；2020年，亞馬遜荷蘭站、瑞典站上線；2025年，亞馬遜比利時(shí)上線。

亞馬遜的東擴(kuò)之旅困難重重。本土電商平臺(tái)的崛起，已在當(dāng)?shù)匦纬梢?guī)模優(yōu)勢(shì)，例如波蘭的Allegro，荷蘭的Bol.com。

以荷蘭市場(chǎng)為例，亞馬遜面臨兩大挑戰(zhàn)。其一，Bol.com在荷蘭市場(chǎng)盤踞多年，是荷蘭、比利時(shí)、盧森堡較大的電商平臺(tái)。面對(duì)亞馬遜大規(guī)模進(jìn)入荷蘭市場(chǎng)，Bol.com積極應(yīng)對(duì)，包括下調(diào)部分類目的商家入駐傭金、推出時(shí)尚品類等。其二，由于荷蘭消費(fèi)者此前可在亞馬遜德國(guó)站等其他站點(diǎn)下單購(gòu)物，習(xí)慣使然，許多荷蘭消費(fèi)者仍傾向于在亞馬遜德國(guó)站下單，畢竟相對(duì)來(lái)說(shuō)，亞馬遜德國(guó)站的產(chǎn)品更為豐富，下單也更為便捷。

此外，亞馬遜在東擴(kuò)之路上，不僅要應(yīng)對(duì)本土電商平臺(tái)崛起的挑戰(zhàn)，還受到歐盟、英國(guó)等西方國(guó)家反壟斷調(diào)查的制約。比如，2021年年底，亞馬遜曾因非公平競(jìng)爭(zhēng)，被意大利競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局（ACM）反壟斷監(jiān)管罰款11.28億歐元。

Amazon今年在歐洲的布局

1.搶占?xì)W洲奢侈品市場(chǎng)

2025年6月，亞馬遜宣布在英、德、法、意、西五大站點(diǎn)上線Luxury Stores（奢侈品店）。

近年來(lái)，奢侈品線上化頗受爭(zhēng)議，但2020年疫情爆發(fā)后，奢侈品企業(yè)加速擁抱數(shù)字化。亞馬遜也順勢(shì)而為，其在美國(guó)本土已于2021年9月正式開(kāi)啟Luxury Stores。

據(jù)德勤《2021年全球奢侈品報(bào)告》顯示，歐洲是奢侈品市場(chǎng)的高地，該報(bào)告前十大奢侈品品牌中有8家來(lái)自歐洲。亞馬遜開(kāi)通歐洲線上奢侈品店，意在奢侈品市場(chǎng)中分得一杯羹。

2.投入10億歐元，支持綠色運(yùn)輸

歐洲政府一直大力推動(dòng)“碳中和”環(huán)保政策。為響應(yīng)這一政策要求，同時(shí)也為了實(shí)現(xiàn)歐洲市場(chǎng)的擴(kuò)張，更高效地調(diào)度FBA倉(cāng)點(diǎn)的貨物運(yùn)轉(zhuǎn)，亞馬遜于2025年10月10日宣布，將在未來(lái)五年內(nèi)投資逾10億歐元，在歐洲組建電動(dòng)貨車、卡車和低排放包裹中心，以加速達(dá)成2040年凈零碳排放的目標(biāo)。

亞馬遜的歐洲東擴(kuò)之旅注定充滿艱辛，但它必定會(huì)堅(jiān)定地走下去。就如同商鞅變法后，秦國(guó)歷經(jīng)百年?yáng)|擴(kuò)才最終完成統(tǒng)一六國(guó)的大業(yè)，亞馬遜的東擴(kuò)也將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的征程。

（來(lái)源：歐洲點(diǎn)小達(dá)）

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