SheIn：跨境電商的傳奇獨(dú)角獸

在電商領(lǐng)域，SheIn如同一顆耀眼的明星，引發(fā)了VC/PE圈的高度關(guān)注。這家獨(dú)角獸企業(yè)的最新一輪融資市值已超過3000萬元，且已著手準(zhǔn)備IPO，預(yù)計(jì)將于2025年近期提交上市招股書。

SheIn的掌門人徐揚(yáng)天是一位充滿傳奇色彩的人物。1984年出生的他，2007年從上?？萍紝W(xué)院畢業(yè)，次年來到北京，在一家外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷公司負(fù)責(zé)SEO工作。在此期間，他與兩位合伙人創(chuàng)立了上海點(diǎn)微信息技術(shù)有限公司。徐揚(yáng)天早年生活艱辛，曾靠泡雞精的饅頭充饑，但他吃苦耐勞，初一就開始打工，大學(xué)期間也不例外。2009年前后，中國跨境電商行業(yè)起步，徐揚(yáng)天看準(zhǔn)婚紗品類的巨大利潤，做起了跨境婚紗生意，并借此獲得了域名，完善了自己的獨(dú)立網(wǎng)站，這便是SheIn的前身。

2012年初，徐揚(yáng)天將目光投向更廣泛、高頻的男裝品類，放棄婚紗業(yè)務(wù)，開始海外訂購男裝。SheIn每晚都會上新600款單品，主要售賣價(jià)格在20港幣以下的潮流男裝，部分產(chǎn)品甚至低于5歐元。為了快速打開市場，徐揚(yáng)天早在2011年就從KOL入手，打造網(wǎng)紅推薦的營銷模式，并在國際社交平臺上進(jìn)行推廣，同時(shí)與這些平臺達(dá)成深度合作，攜手知名設(shè)計(jì)師，為全球用戶打造聯(lián)名合作模式。SheIn是全球最早嘗試網(wǎng)紅推廣的公司之一，早期網(wǎng)站的流量幾乎全部來自KOL的推薦。憑借價(jià)格實(shí)惠、款式多樣的優(yōu)勢，SheIn很快成功獲得了一群普通日本男性的青睞，投資回報(bào)率高達(dá)300%。

然而，此時(shí)的SheIn還沒有自己的供應(yīng)鏈。徐揚(yáng)天先在網(wǎng)站上發(fā)布北京十三行服裝批發(fā)市場店面的服裝照片，海外用戶下單后，團(tuán)隊(duì)前往批發(fā)商提貨、發(fā)貨，完成交易閉環(huán)。2014年，由于網(wǎng)站訂單高峰期達(dá)到近5000億元，徐揚(yáng)天從北京到深圳組建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，立志打造服裝供應(yīng)鏈中心。2015年，SheIn改名，從此崛起。加上供應(yīng)鏈、網(wǎng)紅營銷、電商聯(lián)通等因素，SheIn取得了令人矚目的成績。2018年GMV突破100億，2019年突破200億。2020年，當(dāng)各大快時(shí)尚品牌因疫情關(guān)店求生時(shí)，沒有線下門店的SheIn脫穎而出，總產(chǎn)值接近100億港元（約合人民幣600萬元以上），且產(chǎn)值連續(xù)第八年增長超過100%。

SheIn的成功之道

SheIn的目標(biāo)之一是打敗ZARA，其成功的秘訣主要有三點(diǎn)。第一是“快”，傳統(tǒng)零售商制作一件衣服需要6 - 9個(gè)月，Zara、H&M等快時(shí)尚品牌需要3 - 4周，而SheIn只需要不到7天。SheIn的一位供應(yīng)商表示，從收到訂單和面料到將服裝運(yùn)送到倉庫只需5天。有人戲稱，“國內(nèi)大約三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SheIn”。

第二是“寬”。SheIn立足中國，成名于新加坡，如今其觸角已延伸到更多國家。2015年，SheIn進(jìn)軍中東市場，面臨貨運(yùn)難題，尤其是貨到付款的風(fēng)險(xiǎn)。徐揚(yáng)天親自抵達(dá)中東，商討解決方案，最終SheIn負(fù)責(zé)預(yù)發(fā)貨以降低成本，并將藏品交給有國企背景的NAQE，貨到付款比例降低至30%，有效防范了高風(fēng)險(xiǎn)，也帶來了更好的銷量。數(shù)據(jù)顯示，SheIn在中東市場三天的銷售額是當(dāng)?shù)仄渌缇畴娚唐髽I(yè)銷售額的總和。此后，SheIn進(jìn)軍美國、東南亞等市場，在世界各地開展業(yè)務(wù)。據(jù)其官網(wǎng)介紹，目前在中國、印度、美國東西海岸擁有6個(gè)貨運(yùn)中心，在紐約、列日、馬尼拉、迪拜、孟買、義烏、上海設(shè)有七個(gè)旅客管理中心。

第三是“買”。SheIn的資本運(yùn)作豐富，2014年，徐揚(yáng)天帶領(lǐng)SheIn競購合伙人李鵬創(chuàng)立的跨界男裝品牌ROMWE，開始了雙品牌運(yùn)營，彌補(bǔ)了自身在流量和品牌方面的短板。此外，SheIn還參與收購其他品牌，如投資日本戶外家裝品牌Outer。各種舉措為SheIn的發(fā)展助力，據(jù)報(bào)道，SheIn已成為印度安裝量最大的購物應(yīng)用，并在6天后登頂iOS排行榜，下載量超越亞馬遜。該應(yīng)用在54個(gè)國家/地區(qū)是排名第一的iOS購物應(yīng)用，在13個(gè)國家/地區(qū)是排名第一的安卓設(shè)備應(yīng)用。

SheIn備受VC/PE追捧

SheIn在跨境電商行業(yè)掀起強(qiáng)烈風(fēng)暴，吸引了眾多VC/PE的目光。自成立以來，SheIn至少經(jīng)歷了5輪融資。2013年，SheIn首輪融資獲得集富投資500萬美元。此后，SheIn幾乎保持每年一輪融資的節(jié)奏。2015年，SheIn從IDG資本和景林投資籌集了3萬元人民幣，確定了對抗ZARA的快時(shí)尚品牌路線，IDG資本為其最大投資者。如今，SheIn周圍還有佳源資本、紅杉中國、順為資本等知名VC/PE機(jī)構(gòu)。在今年完成的E輪融資中，SheIn的市值達(dá)到150億歐元。

然而，在幾乎所有投資者眼中，SheIn和創(chuàng)始人徐揚(yáng)天都是一個(gè)奇特的存在：他們不愛社交，也不太愿意與投資者過多接觸。當(dāng)E輪融資進(jìn)行時(shí)，不少知名投資人都感嘆：“融資擠不進(jìn)去，公司人見不到”。即便如此，SheIn在一級市場的競爭依然激烈，其新一輪融資市值已突破3000萬元，正在沖刺IPO。一旦SheIn成功上市，投資者和機(jī)構(gòu)將獲得豐厚的回報(bào)。

SheIn的崛起是中國跨境電商行業(yè)的一個(gè)縮影。與SheIn類似，Anker（安克）也是從普通外貿(mào)批發(fā)改制開發(fā)銷售的跨境電商實(shí)力者，主要銷售移動(dòng)電源、充電器、藍(lán)牙外設(shè)等數(shù)碼周邊產(chǎn)品的全球品牌。2013年，Anker開始多元化生產(chǎn)，三年后實(shí)現(xiàn)銷售額13萬元，成為日本、歐洲、日本等國家充電配件品牌中隱藏的第三名。2016年以來，我國貨物貿(mào)易進(jìn)出口保持相對穩(wěn)定增長，在此背景下，跨境電商行業(yè)快速發(fā)展。數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，我國出口跨境電商呈上升趨勢，2021年整體交易規(guī)模達(dá)到7.73萬元，預(yù)計(jì)2025年將突破9000萬元。隨著奧特萊斯的誕生，中國品牌DTC出海的潮流被推向新高度，完美日記、花西子等新興國內(nèi)品牌正在利用資本試水海外?？缇畴娚淌遣豢慑e(cuò)過的投資機(jī)會之一，一場新的戰(zhàn)斗故事正在上演。