東南亞MCN行業(yè)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

2025年，東南亞地區(qū)的MCN行業(yè)呈現(xiàn)出一片繁榮景象，但在這繁榮的背后，卻隱藏著諸多問題。

近年來，東南亞成為了眾多出海老板們的熱門選擇，去東南亞掘金的熱度持續(xù)攀升。據(jù)了解，“去年雅加達(dá)酒店是1萬/月，今年已經(jīng)3萬5了”，可見其吸引力之大。在這股熱潮中，無論是擁有豐富貨源的大賣，還是新品牌的創(chuàng)始人，都紛紛將業(yè)務(wù)拓展至MCN和代運(yùn)營領(lǐng)域。“雖然很多國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)都已在東南亞注冊(cè)了MCN資質(zhì)，但多數(shù)還沒有大動(dòng)作。東南亞很多MCN業(yè)務(wù)反而是由大賣和品牌方發(fā)展出來的，30%～40%的美妝、fashion、家具品類團(tuán)隊(duì)，在跑通了幾年貨后，都進(jìn)了這一行?！闭谘偶舆_(dá)考察的出海品牌負(fù)責(zé)人張華告訴筆者。他還提到，“因?yàn)榇蠹襾砹藥啄昃椭溃袌錾鷳B(tài)比較亂，找別人容易花冤枉錢?！?/p>

在電商發(fā)展迅速的印尼乃至整個(gè)東南亞地區(qū)，大量的中國賣家憑借國內(nèi)先進(jìn)的電商玩法，通過TikTok電商將大批貨物和新品牌推向東南亞市場，MCN機(jī)構(gòu)也如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而，與傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)不同的是，在“貨”“人”大量涌入的背景下，東南亞看似繁榮的MCN生態(tài)卻令尋求服務(wù)的賣家頻頻被“割韭菜”，新入局玩家想復(fù)制“內(nèi)容種草”玩法在當(dāng)?shù)夭⒉荒苋〉美硐胄Ч?/p>

電商分銷SaaS平臺(tái)iBooming聯(lián)合創(chuàng)始人王強(qiáng)表示，對(duì)多數(shù)服務(wù)商來說，當(dāng)?shù)氐摹叭诵А钡汀㈦y管理是“履約率”的主要障礙。在完成任務(wù)都較為困難的情況下，想要達(dá)到完美的程度更是難上加難。盡管當(dāng)?shù)匾吧W(wǎng)紅眾多，但“人”和“貨盤供應(yīng)”之間存在不對(duì)稱的關(guān)系，“對(duì)的貨”無法準(zhǔn)確地分發(fā)給“對(duì)的人”。此外，在降維打擊的推動(dòng)下，TikTok跳過了內(nèi)容成長期，直接進(jìn)入變現(xiàn)階段，這讓生態(tài)里的各個(gè)角色都有些措手不及，尋求服務(wù)的新手賣家也因此頻頻踩坑。

東南亞MCN行業(yè)的“暗坑”

盡管東南亞MCN行業(yè)看似熱鬧非凡，但實(shí)際上存在著不少問題。首先，達(dá)人的轉(zhuǎn)化率并不穩(wěn)定。盡管TikTok在東南亞的流量和曝光成本極低（千次曝光費(fèi)用最低達(dá)1美元），且容易實(shí)現(xiàn)高曝光，但由于用戶標(biāo)簽沉淀不夠精準(zhǔn)，高曝光并不一定能帶來高互動(dòng)和高轉(zhuǎn)化。業(yè)內(nèi)代運(yùn)營服務(wù)商表示，“若想達(dá)到穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率，就要走人海戰(zhàn)術(shù)?！睋?jù)其介紹，達(dá)人“鋪貨”的視頻需要達(dá)到每月千萬的播放量，才能夠達(dá)到萬分之三到萬分之八的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率。而若要達(dá)到上千萬的總播放量，機(jī)構(gòu)為品牌建聯(lián)的帶貨達(dá)人數(shù)量就要在上萬人/月。這種玩法的邏輯是：靠數(shù)量沖抵掉其中部分達(dá)人的不穩(wěn)定因素。

此外，東南亞達(dá)人的管理也面臨諸多挑戰(zhàn)。在履約完成率、及時(shí)性和內(nèi)容素質(zhì)（腳本、拍攝呈現(xiàn)）等方面都難以達(dá)到預(yù)期。合同的約束性對(duì)當(dāng)?shù)剡_(dá)人并不強(qiáng)，接單后找不到人、騙樣品、交付期長達(dá)2個(gè)月的情況時(shí)有發(fā)生。“一位在去年1月向達(dá)人下單的賣家朋友，計(jì)劃在4月份退出印尼，卻在3月底才收到了達(dá)人交付的作品。”代運(yùn)營服務(wù)商無奈地說道。

另外，如果對(duì)當(dāng)?shù)厥袌隽私獠粔蛏钊?，即使達(dá)人機(jī)構(gòu)掌握大量達(dá)人資源，也難以幫助商家匹配到適合自己的達(dá)人及鋪貨結(jié)構(gòu)。“當(dāng)?shù)豈CN業(yè)務(wù)所賺取的更多是信息差導(dǎo)致的高額費(fèi)用——手握1000個(gè)達(dá)人資源，進(jìn)行分發(fā)。但如果整體生態(tài)不好，那么信息資源的價(jià)值就會(huì)大打折扣，甚至無從分析下手。”張華認(rèn)為。據(jù)了解，商家向MCN機(jī)構(gòu)支付單條視頻的費(fèi)用大約在1000元～2000元，機(jī)構(gòu)簽約網(wǎng)紅的月工資大多在2000元～3000元，“野生網(wǎng)紅”接單成本約200元/條，制作成本與售價(jià)的差值在10倍以內(nèi)。但從投放效果來看，曝光和轉(zhuǎn)化都不盡如人意。業(yè)內(nèi)人士坦言，其中真正有價(jià)值的“MCN服務(wù)”，多是通過多次嘗試后，篩選出的靠譜且經(jīng)過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)的“達(dá)人關(guān)系”。但目前在印尼乃至東南亞的市場上，賺取信息差的“二道販子”占比高達(dá)八九成。據(jù)接近某國內(nèi)美妝品牌的人士透露，此前，該品牌在印尼市場找了近20家機(jī)構(gòu)，每15秒視頻的成本均攤下來在1000元左右，試圖以國內(nèi)的“種草”方式在印尼提升銷量，但最終其ROI僅在0.31左右，與當(dāng)?shù)爻墒烀缞y品類1.2～2左右的均值相差甚遠(yuǎn)，這也是該品牌退出印尼市場的原因之一。

東南亞MCN行業(yè)的復(fù)雜局面

東南亞MCN行業(yè)魚龍混雜，各方勢力紛紛涌入。較早入局的是依托本地資源的賣家團(tuán)隊(duì)，他們將店鋪代運(yùn)營或MCN業(yè)務(wù)設(shè)立為一個(gè)新事業(yè)部，負(fù)責(zé)提供包括店鋪的直播、短視頻代運(yùn)營，以及達(dá)人建聯(lián)等服務(wù)。但在達(dá)人業(yè)務(wù)部分，通常不與達(dá)人簽約，大多只是負(fù)責(zé)將品牌與達(dá)人進(jìn)行連接。

還有一些商家的MCN業(yè)務(wù)更為“順帶手”，公司對(duì)這塊業(yè)務(wù)沒有明確的盈利目標(biāo)，只是掛個(gè)牌子。張華表示，“這種MCN業(yè)務(wù)的重心更多是為了消化掉每天自己集裝箱運(yùn)來的貨物，而不是簽人、孵化賬號(hào)。”這類具備賣家背景的MCN常會(huì)干擾MCN排名榜單。比如齋月前后有大批的貨需要傾銷，其會(huì)階段性地投入大量廣告、降低定價(jià)利率，主要是為了消除這部分庫存，但注冊(cè)的MCN可能就一下子排到了榜單前幾名。因此，在業(yè)內(nèi)看來，當(dāng)?shù)卣wMCN行業(yè)的水分很大，曾經(jīng)榜上有名的機(jī)構(gòu)現(xiàn)在也大多經(jīng)歷了洗牌，挑選一家服務(wù)機(jī)構(gòu)，更多還是要依靠經(jīng)驗(yàn)、人際關(guān)系來做擔(dān)保。

除了“賣家類”MCN機(jī)構(gòu)，專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)也進(jìn)入了東南亞市場。但對(duì)于單純的MCN機(jī)構(gòu)來說，在東南亞掘金并非易事。首先，由于沒有供應(yīng)鏈支撐，純MCN常常被貨源和庫存問題所困擾。比如印尼較長的清關(guān)政策導(dǎo)致純MCN機(jī)構(gòu)難以控制“貨單放量”，貨物從國內(nèi)入境需要經(jīng)過哈拉等海關(guān)認(rèn)證環(huán)節(jié)，周期達(dá)到40天，這對(duì)于品牌方和MCN機(jī)構(gòu)來說，都增加了庫存管理的難度。沒有解決“庫存深度”問題的純MCN是不敢輕易嘗試印尼市場的。張華提到，曾經(jīng)榜單前幾名的MCN機(jī)構(gòu)onelink的多數(shù)網(wǎng)紅已經(jīng)被有貨源優(yōu)勢的美妝品牌Y.O.U機(jī)構(gòu)簽走。此外，東南亞市場的規(guī)模也決定了純MCN機(jī)構(gòu)的收入遠(yuǎn)不及國內(nèi)。嘀嗒狗數(shù)據(jù)趙剛曾表示，“有時(shí)在TikTok上投流50萬，就可以把一個(gè)國家這個(gè)品類的TikTok受眾覆蓋一遍?！边@意味著單個(gè)國家市場空間的上限不高，對(duì)于在國內(nèi)已經(jīng)有一定規(guī)模的MCN來說，增長空間可能有限。多位業(yè)內(nèi)采訪者表示，當(dāng)?shù)卮\(yùn)營商服務(wù)一家品牌的費(fèi)用在20萬元～50萬元/月，服務(wù)規(guī)模在5家～10家/月，這樣的收益對(duì)于國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)來說只是杯水車薪。據(jù)不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露，某國內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)在印尼的月營收不足百萬，僅相當(dāng)于國內(nèi)一個(gè)二三線網(wǎng)紅的月收入。除了這些困難，達(dá)人素質(zhì)參差不齊，也對(duì)以內(nèi)容為核心的純MCN機(jī)構(gòu)不太友好。在急躁的生態(tài)環(huán)境下，當(dāng)?shù)厝狈仍敢馍罡_本內(nèi)容、又熟悉當(dāng)?shù)匚幕娜瞬?，?nèi)容水平仍處于初級(jí)階段。達(dá)人承接的業(yè)務(wù)，也大多以短視頻帶貨為主，直播及其他形式非常少，這從側(cè)面反映出，內(nèi)容電商在現(xiàn)階段的發(fā)展空間較為有限。而當(dāng)?shù)豈CN要“生存”，就需要大量承接100條-200/條的工作，沒有太多精力用于“內(nèi)容”創(chuàng)作，這也導(dǎo)致達(dá)人生態(tài)和水平的提升較為緩慢。“由于達(dá)人帶貨效果不穩(wěn)定，商家的積極性不高，而且整個(gè)服務(wù)鏈冗長，中間的服務(wù)機(jī)構(gòu)良莠不齊，所以商家的信任度也較低，整體這三角關(guān)系導(dǎo)致TikTok達(dá)人生態(tài)不佳。”代運(yùn)營服務(wù)商總結(jié)道。

內(nèi)容瓶頸下，困在電商陷阱里

“要生存，就要接低價(jià)的活兒?！边@是MCN和主播共同面臨的現(xiàn)狀。2025年，在普遍的“鋪貨”模式下，達(dá)人們熱衷于接受50元/15秒的視頻訂單，幾乎沒有打造人設(shè)、制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的意識(shí)，“敬業(yè)”的達(dá)人一天甚至可以產(chǎn)出10條帶貨視頻?！拔覀冇^察到有幾十萬粉絲的博主，賬號(hào)里3000條視頻中，90%以上是帶貨視頻，這在國內(nèi)是極為少見的”。張華說道。印尼Top3網(wǎng)紅@louissescarlettFamily，其最近8個(gè)視頻中，6個(gè)為帶貨視頻，要知道，她可是擁有640萬粉絲，腰尾部網(wǎng)紅的帶貨含量則更高。如果查看一下視頻內(nèi)容就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其帶貨方式較為直接，不太涉及“植入”、“劇情”等概念。

張華介紹，“如果你觀察過抖音網(wǎng)紅，比如‘痞幼’，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們每發(fā)3條廣告，會(huì)再發(fā)7條劇情類、人設(shè)類的內(nèi)容。大網(wǎng)紅在嘗試某個(gè)新品類時(shí)，會(huì)將幾條定性的劇情類內(nèi)容通過投流推廣起來之后，才開始銜接、接新品類的廣告——通過測試，看大家的接受程度如何。這是國內(nèi)一套較為完整的玩法?！钡壳?，當(dāng)?shù)睾苌儆羞@樣深入鉆研內(nèi)容腳本的團(tuán)隊(duì)，國內(nèi)一些KOL“通過豐富的人設(shè)模型，從賣美妝，拓展到賣車、探店”這樣富有想象力的故事在TikTok上很難實(shí)現(xiàn)。實(shí)際情況是，KOL通常和某一類及某一價(jià)格帶的貨品綁定，且難以擴(kuò)大貨盤，當(dāng)?shù)豄OL普遍存在“賣得了雅詩蘭黛，但賣不了歐萊雅”的問題——傳統(tǒng)MCN通過“人設(shè)”挖掘增量價(jià)值、進(jìn)而“擴(kuò)大貨盤”的業(yè)務(wù)模式，在印尼的發(fā)展空間極小。張華告訴筆者，onelink曾經(jīng)試圖將@louissescarlettFamily用大量貨源捧為當(dāng)?shù)剞眿I，但她本人的月單分成天花板止步在20萬美金左右。在他看來，louisse的人設(shè)模型并沒有什么特別之處，這只是電商高速發(fā)展下的產(chǎn)物。而這只是內(nèi)容增長瓶頸的一個(gè)方面。

對(duì)于TikTok來說，這或許并不是最理想的發(fā)展情況。盡管目前TikTok Shop在印尼的GMV（商品總價(jià)值）已經(jīng)位列電商前三，超過Lazada，排在Shopee、本地電商Tokopedia之后，在越南的GMV也在近6個(gè)月增長了11倍、訂單數(shù)增長了6倍。張華分析道，“在電商的快速發(fā)展下，對(duì)于以內(nèi)容為基礎(chǔ)的TikTok來說，更多的增長機(jī)會(huì)在于吸引更多的用戶，從而有可能創(chuàng)造更多的廣告收入以及其他方面的第二增長曲線?！蹦壳?，TikTok的滲透率尚未達(dá)到極限（《2025年印度尼西亞居民使用的社交媒體》報(bào)告顯示，在印尼社交媒體中，TikTok的滲透率排名第5。排名前4位的分別為WhatsApp、Facebook、YouTube以及Instagram），印尼市場的“缺貨”特點(diǎn)使得大量國內(nèi)玩家借助TikTok的優(yōu)勢涌入當(dāng)?shù)兀@些玩家?guī)砹素浽春拖冗M(jìn)的電商玩法，為TikTok帶來了高速增長的高GMV。然而，對(duì)于TikTok這樣的“內(nèi)容電商”平臺(tái)來說，內(nèi)容的豐富程度，決定了TikTok能夠承載多少盈利的“可能性”，而電商只是其中的一部分?！耙杂∧?.7億人口的基數(shù)來看，電商成交量的上限，與未來生活服務(wù)、O2O等內(nèi)容、社交層面帶來的成交量增長是無法相提并論的”，張華說道。對(duì)于TikTok未來更大的增長期望來說，目前的這種發(fā)展模式顯然還不夠“吸引人”。

為了改善這種生態(tài)，目前，TikTok也在與電商分銷SaaS平臺(tái)合作，建立類似于國內(nèi)熱度星選的超級(jí)渠道，以規(guī)范、整理當(dāng)?shù)鼗靵y的達(dá)人業(yè)務(wù)。通過SaaS分銷將“貨”與“人”進(jìn)行連接。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將貨品匹配給相應(yīng)類型的達(dá)人，同時(shí)通過數(shù)據(jù)結(jié)果篩選出完成度、轉(zhuǎn)化率更高的網(wǎng)紅，以規(guī)范服務(wù)流程。而這主要解決的是“貨”與“人”的高效匹配問題。對(duì)于TikTok來說，如何平衡內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展與電商帶貨之間的關(guān)系，是一個(gè)更為長遠(yuǎn)的課題。