亞馬遜與Google Shopping之后,自建站賣家流量面臨截流”危機(jī)?流量爭奪轉(zhuǎn)向新戰(zhàn)場
對于零售商賣家來說,要在谷歌付費(fèi)搜索結(jié)果中與亞馬遜一較高下并非易事,但依然有施展的空間。在這些可用的指標(biāo)中,展示份額尤為重要。它可以在谷歌的拍賣洞察購物報(bào)告和付費(fèi)搜索廣告中查詢得到。
展示份額是指真實(shí)展示次數(shù)與預(yù)估展示次數(shù)的比例。谷歌會根據(jù)多種因素進(jìn)行診斷,包括目標(biāo)定位設(shè)置、審批狀態(tài)和廣告質(zhì)量。
表面上看,如果賣家計(jì)劃提高出價或預(yù)算,展示份額可以幫助賣家了解廣告是否能覆蓋更多的消費(fèi)者。更明智的做法是了解大環(huán)境的變化,與其他績效和競爭指標(biāo)一起評估,以調(diào)整廣告策略。
在谷歌購物中,亞馬遜的展示份額逐年增長,并在假日購物季達(dá)到頂峰。在2018年第二季度,亞馬遜暫停其在Google Shopping的廣告活動,導(dǎo)致展示份額急劇下降。在某些品類如辦公用品和家居裝修中,亞馬遜的展示份額高于其他品類如體育用品或服裝。這反映了不同垂直品類之間的搜索查詢范圍以及與亞馬遜的重疊程度。銷售熱門品牌的零售商可能不會受到亞馬遜太多影響,但當(dāng)消費(fèi)者使用特定品牌名稱進(jìn)行搜索時,亞馬遜可能會展示類似產(chǎn)品的廣告。
亞馬遜在付費(fèi)搜索中的影響力因產(chǎn)品類別而異。在谷歌付費(fèi)搜索結(jié)果中,亞馬遜各品類的展示份額有所不同。值得注意的是,亞馬遜辦公用品類別的展示份額增長明顯,這與市場推動力度加大趨勢一致。
應(yīng)對亞馬遜在付費(fèi)搜索領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力,最好的辦法是深入了解其對自己業(yè)務(wù)的影響。展示份額更多地提供了對廣告環(huán)境和市場競爭的解讀,而不是戰(zhàn)略核心。了解業(yè)務(wù)和客戶的賣家可以更好地應(yīng)對競爭對手日益增長的廣告展示份額。展示份額可以幫助賣家了解自己在谷歌搜索生態(tài)中的最大競爭對手以及市場格局的變化趨勢。通過分析展示份額和點(diǎn)擊份額,賣家可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)新玩家或了解競爭對手的出價變動。設(shè)定合理的展示份額目標(biāo)取決于賣家的業(yè)務(wù)規(guī)模、競爭格局和收益目標(biāo)。如果賣家能夠成功實(shí)現(xiàn)廣告系列的收入目標(biāo),即使展示份額被超越也不必過于擔(dān)心。賣家應(yīng)考慮細(xì)分產(chǎn)品類別、更新移動端戰(zhàn)略、集中規(guī)劃付費(fèi)搜索和Google Shopping活動、評估多點(diǎn)觸控歸因等方法來優(yōu)化廣告策略。在全渠道營銷中,改變傳統(tǒng)的歸因模式,采用多點(diǎn)觸控方式可以更準(zhǔn)確地衡量績效并獲得客戶旅程的視圖。在定制谷歌廣告策略時,賣家應(yīng)始終將客戶放在第一位,同時關(guān)注競爭對手的動態(tài)。(編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 郭匯雯)
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