對(duì)于零售商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，要在谷歌付費(fèi)搜索結(jié)果中與亞馬遜一較高下并非易事，但依然有施展的空間。在這些可用的指標(biāo)中，展示份額尤為重要。它可以在谷歌的拍賣(mài)洞察購(gòu)物報(bào)告和付費(fèi)搜索廣告中查詢(xún)得到。

展示份額是指真實(shí)展示次數(shù)與預(yù)估展示次數(shù)的比例。谷歌會(huì)根據(jù)多種因素進(jìn)行診斷，包括目標(biāo)定位設(shè)置、審批狀態(tài)和廣告質(zhì)量。

表面上看，如果賣(mài)家計(jì)劃提高出價(jià)或預(yù)算，展示份額可以幫助賣(mài)家了解廣告是否能覆蓋更多的消費(fèi)者。更明智的做法是了解大環(huán)境的變化，與其他績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)一起評(píng)估，以調(diào)整廣告策略。

在谷歌購(gòu)物中，亞馬遜的展示份額逐年增長(zhǎng)，并在假日購(gòu)物季達(dá)到頂峰。在2018年第二季度，亞馬遜暫停其在Google Shopping的廣告活動(dòng)，導(dǎo)致展示份額急劇下降。在某些品類(lèi)如辦公用品和家居裝修中，亞馬遜的展示份額高于其他品類(lèi)如體育用品或服裝。這反映了不同垂直品類(lèi)之間的搜索查詢(xún)范圍以及與亞馬遜的重疊程度。銷(xiāo)售熱門(mén)品牌的零售商可能不會(huì)受到亞馬遜太多影響，但當(dāng)消費(fèi)者使用特定品牌名稱(chēng)進(jìn)行搜索時(shí)，亞馬遜可能會(huì)展示類(lèi)似產(chǎn)品的廣告。

亞馬遜在付費(fèi)搜索中的影響力因產(chǎn)品類(lèi)別而異。在谷歌付費(fèi)搜索結(jié)果中，亞馬遜各品類(lèi)的展示份額有所不同。值得注意的是，亞馬遜辦公用品類(lèi)別的展示份額增長(zhǎng)明顯，這與市場(chǎng)推動(dòng)力度加大趨勢(shì)一致。

應(yīng)對(duì)亞馬遜在付費(fèi)搜索領(lǐng)域的強(qiáng)大影響力，最好的辦法是深入了解其對(duì)自己業(yè)務(wù)的影響。展示份額更多地提供了對(duì)廣告環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的解讀，而不是戰(zhàn)略核心。了解業(yè)務(wù)和客戶(hù)的賣(mài)家可以更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益增長(zhǎng)的廣告展示份額。展示份額可以幫助賣(mài)家了解自己在谷歌搜索生態(tài)中的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)格局的變化趨勢(shì)。通過(guò)分析展示份額和點(diǎn)擊份額，賣(mài)家可以發(fā)現(xiàn)行業(yè)新玩家或了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出價(jià)變動(dòng)。設(shè)定合理的展示份額目標(biāo)取決于賣(mài)家的業(yè)務(wù)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局和收益目標(biāo)。如果賣(mài)家能夠成功實(shí)現(xiàn)廣告系列的收入目標(biāo)，即使展示份額被超越也不必過(guò)于擔(dān)心。賣(mài)家應(yīng)考慮細(xì)分產(chǎn)品類(lèi)別、更新移動(dòng)端戰(zhàn)略、集中規(guī)劃付費(fèi)搜索和Google Shopping活動(dòng)、評(píng)估多點(diǎn)觸控歸因等方法來(lái)優(yōu)化廣告策略。在全渠道營(yíng)銷(xiāo)中，改變傳統(tǒng)的歸因模式，采用多點(diǎn)觸控方式可以更準(zhǔn)確地衡量績(jī)效并獲得客戶(hù)旅程的視圖。在定制谷歌廣告策略時(shí)，賣(mài)家應(yīng)始終將客戶(hù)放在第一位，同時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 郭匯雯）