導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展與變革

在2025年的今天，購(gòu)物變得更加便捷，但也更加復(fù)雜。同樣的手機(jī)，在淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)上的價(jià)格可能各不相同，還有各種各樣的購(gòu)物優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)，讓人應(yīng)接不暇。一位數(shù)碼產(chǎn)品愛好者表示，能夠快速找到全網(wǎng)最優(yōu)惠的價(jià)格，是他癡迷導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的重要原因。“但用久了，就不只是為了買實(shí)惠了。買單反、耳機(jī)、音響的時(shí)候，我都懶得做功課，習(xí)慣性地就直接去找小竅門。”

從最早的蘑菇街、美妝，到現(xiàn)在的返現(xiàn)網(wǎng)、什么值得買，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)主要解決兩個(gè)問題：省時(shí)、省錢。它能幫助消費(fèi)者快速找到想要的產(chǎn)品，節(jié)省時(shí)間；還能幫助消費(fèi)者在各個(gè)電商平臺(tái)找到最低價(jià)格，節(jié)省金錢。換句話說，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)本質(zhì)上是在賣流量。消費(fèi)者通過導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)獲取自己想要的信息，平臺(tái)通過將流量引導(dǎo)至淘寶、京東等電商平臺(tái)來賺取傭金和廣告費(fèi)。

目前，市場(chǎng)上主流的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)可分為兩種：第一種，消費(fèi)者在平臺(tái)上訂購(gòu)商品時(shí)可以獲得返現(xiàn)或折扣，如現(xiàn)金返利網(wǎng)、淘分吧、匯匯網(wǎng)；第二類，消費(fèi)者通過圖文視頻內(nèi)容了解品牌和產(chǎn)品信息，可以快速達(dá)到“種草”或“拔草”的目的，比如小紅書、什么值得買、虎撲識(shí)貨等。無論是以價(jià)格為導(dǎo)向的前者，還是以內(nèi)容為導(dǎo)向的后者，這兩種模式都能讓導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)獲得可觀的收益。

然而，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也存在一些問題。盈利模式過于單一一直是被詬病的問題。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年7月，某內(nèi)容公司在創(chuàng)業(yè)板上市，目前估值72億。但最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年產(chǎn)值將突破9億元，環(huán)比下降37.4%。去年2月，主打價(jià)格思維的某跨境電商比價(jià)平臺(tái)借殼上市獲批，市值在32萬至35萬元之間。此前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年產(chǎn)值為6.1億。

值得買的招股書數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，值得買的產(chǎn)值分別為2.01億、3.67億、5.08億。其主要產(chǎn)值來源占比分別為98.91%、86.53%、80.22%。值得購(gòu)買的客戶主要分為兩類，一類是阿里、京東、蘇寧、國(guó)美等國(guó)內(nèi)電商，另一類是亞馬遜、eBay、梅西百貨等國(guó)外電商和跨境平臺(tái)。2017年，前五名客戶銷售收入占值得購(gòu)買產(chǎn)值的比例為62.06%，2018年下降至65.25%。同樣計(jì)劃上市的某平臺(tái)，其主要客戶為網(wǎng)店、天貓和京東，最新公告顯示，兩者帶來的收入占總營(yíng)業(yè)收入的55%以上。可以發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)與電商平臺(tái)關(guān)系緊密，過于依賴大客戶的商業(yè)模式存在一定隱患。

導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展歷程可以追溯到2006年，這種在歐美被稱為現(xiàn)金返還的購(gòu)物模式最早在國(guó)外出現(xiàn)。當(dāng)年年底，相關(guān)平臺(tái)成立，發(fā)展迅速，到2008年已經(jīng)出現(xiàn)了很多模仿者。由于早期互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的限制，電商導(dǎo)購(gòu)基本上都是依靠爬蟲技術(shù)來抓取讓利信息，并以小型網(wǎng)站和個(gè)人博客的形式呈現(xiàn)，主要是為了幫助用戶對(duì)信息進(jìn)行二次分類，且大多以“便宜”、“折扣”為賣點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。然而，在信息不對(duì)稱的時(shí)代，天貓、當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等平臺(tái)的分銷體系尚不健全，消費(fèi)者需要導(dǎo)購(gòu)來幫助他們識(shí)別明確的需求。

2009年至2010年，導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)期，美麗說、團(tuán)八百、什么值得買等相繼成立，天貓?jiān)缙趩T工陳奇創(chuàng)辦了香谷街，張良倫創(chuàng)辦了迷轍網(wǎng)。在電商平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)的初創(chuàng)期，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)為后者帶來了流量，雙方合作愉快，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)度過了輕松賺錢的好時(shí)光。2013年，蘑菇街和美麗說已經(jīng)搶占了天貓10%的訂單源，一年就拿走了6萬元的傭金。2014年，某跨境電商比價(jià)平臺(tái)交易額突破200萬元，傭金收入12萬元。但從這一年開始，電商導(dǎo)購(gòu)開始分化：蘑菇街、美麗說、折800卷皮網(wǎng)等相繼轉(zhuǎn)型為自營(yíng)電商，而現(xiàn)金返還、淘粉吧、什么值得買等一批玩家選擇繼續(xù)做導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

從結(jié)果來看，選擇自營(yíng)電商的蘑菇街等平臺(tái)，轉(zhuǎn)型效果不佳，從輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹刭Y產(chǎn)模式，面臨諸多困難。自2018年香谷街上市以來，其估值已下降90%。如今，借助直播電商，繼續(xù)講述導(dǎo)購(gòu)的故事。而選擇繼續(xù)精耕導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的平臺(tái)則收獲了電子商務(wù)快速發(fā)展的紅利。

在經(jīng)歷了第一道生死關(guān)后，隨著電商平臺(tái)從粗放式發(fā)展走向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)購(gòu)的方式也開始多元化。天貓直播、抖音、快手等直播電商領(lǐng)域迅速發(fā)展，薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播涌現(xiàn)，以及一批依靠直播發(fā)力的MCN機(jī)構(gòu)崛起。消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)的需求依然存在，但電商平臺(tái)不再需要簡(jiǎn)單的信息采集，他們都想把流量掌握在自己手里。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)想要生存，就必須改變。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)存在橫向派和縱向派兩條路線之爭(zhēng)。滴滴圍繞出行業(yè)務(wù)進(jìn)行服務(wù)深化，美團(tuán)則從團(tuán)購(gòu)、外賣到社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行垂直拓展。一些導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)也進(jìn)行了相應(yīng)的改革，比如將導(dǎo)購(gòu)延伸至服務(wù)、金融、旅游、游戲等領(lǐng)域，喊出了“哪里有交易，哪里就有返現(xiàn)”的口號(hào)；而什么值得買則從導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)向營(yíng)銷和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)拓展。無論是哪種解決方案，都是在開放之前的能力，從單一中心化平臺(tái)到逐步去中心化到多個(gè)外部平臺(tái)。在10.0發(fā)布會(huì)上，某平臺(tái)創(chuàng)始人表示，未來將從連接B和C轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)B和C，向科技公司轉(zhuǎn)型。

給科技公司貼上標(biāo)簽，比導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)更有想象力，估值空間也更高。目前，什么值得買等APP的信息已經(jīng)以雙瀑布的形式出現(xiàn)，使用算法推薦而不是消費(fèi)者主動(dòng)搜索信息，推送更加精準(zhǔn)，用戶群體更加明確，但對(duì)算法的要求也越來越高。導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，從工具屬性轉(zhuǎn)向服務(wù)屬性。直播電商成為商業(yè)標(biāo)配，各大平臺(tái)都在打造自己的內(nèi)容生態(tài)。在這種沖擊下，導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向服務(wù)還為時(shí)不晚，但如何協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，提升平臺(tái)服務(wù)性能，對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)來說是一個(gè)考驗(yàn)。

畢竟比價(jià)過程中的護(hù)城河很淺。1元秒殺、百億補(bǔ)貼已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的刺激變得不那么敏感，他們更加注重性價(jià)比，不僅僅是價(jià)格，還有產(chǎn)品的性能和價(jià)值。另一方面，天貓、京東聯(lián)盟等電商平臺(tái)的官方分銷平臺(tái)，以及芬香、芬香生活等后起之秀，讓每個(gè)人都可以成為分銷商，市場(chǎng)份額不斷被侵蝕。

需要明確的是，電商平臺(tái)仍然需要導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)，尤其是優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的稀缺。以價(jià)格為導(dǎo)向的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)已經(jīng)逐漸看到了天花板，而以內(nèi)容為導(dǎo)向的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，其商業(yè)模式越來越被認(rèn)可。比如，天貓將內(nèi)容社區(qū)升級(jí)為“逛街”，京東拼多多大力發(fā)展直播，抖音、快手搶奪電商業(yè)務(wù)，優(yōu)秀創(chuàng)作者成為搶奪對(duì)象。內(nèi)容型導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)過去積累的創(chuàng)作者資源是他們的寶貴財(cái)富。

2019年，某平臺(tái)創(chuàng)始人在戰(zhàn)略升級(jí)會(huì)上宣布，將投入2萬元支持原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。而蘑菇街選擇將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在培養(yǎng)直播電商主播上。當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域時(shí)，單純做導(dǎo)購(gòu)的邏輯對(duì)于曾經(jīng)躺著賺錢的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)來說早已失效。從這幾年增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)來看，重塑盈利模式，利用積累的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，提供專業(yè)服務(wù)，傳遞高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到外部流量平臺(tái)，似乎是導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)不錯(cuò)的選擇。