小米成功出海的經(jīng)驗與啟示

2025年，三家市場研究機(jī)構(gòu)IDC、Canalys和Counterpoint分別發(fā)布了第三季度全球智能手機(jī)市場統(tǒng)計報告，數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)出貨量超越蘋果，躍居全球第三。小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍對此表示非常激動，稱6年后重返全球第三。

值得一提的是，在雷軍發(fā)表感言的前一天，即10月29日，東南亞頭部電商平臺Shopee官方發(fā)布了10.10大促的超級品牌日戰(zhàn)報，披露小米蟬聯(lián)了東南亞地區(qū)全平臺手機(jī)品牌榜的冠軍。小米無疑是中國品牌成功出海的典范，下面我們來分析一下小米成功出海的原因以及中國品牌出海應(yīng)考慮的重要因素。

首先，小米得以成功出海的三大要素如下：

一、抓住時機(jī)，在浪潮中求變

2014年是小米啟動國際化的元年，首站選在了印度。當(dāng)時，印度是全球第三大智能手機(jī)市場，競爭異常激烈。然而，小米迎難而上，在進(jìn)入印度市場3年后，成功超越三星，成為印度銷量第一的手機(jī)品牌。

小米印度能夠迅速崛起并超越三星，這背后離不開當(dāng)時小米印度的一號員工，也是負(fù)責(zé)小米印度業(yè)務(wù)并擔(dān)任全球副總裁的馬努·庫馬爾·杰恩。他曾是印度本土電商公司Jabong的聯(lián)合創(chuàng)始人。當(dāng)被問及選擇小米的原因時，杰恩的回答令人印象深刻：“我們的購物網(wǎng)站銷售的是鞋子和衣服，我曾擔(dān)心沒人會在網(wǎng)上購物，但令我驚訝的是，有60%以上的人在用手機(jī)購物?！边@句話反映出當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶通過手機(jī)購物和在社交網(wǎng)絡(luò)上互動的趨勢，這為小米提供了絕佳的發(fā)展機(jī)遇，使小米能夠充分發(fā)揮其品牌價值。

二、將品牌價值與粉絲經(jīng)濟(jì)融入到新市場

對于外貿(mào)市場有所了解的人可能知道，有些國貨品牌出海后，盡管產(chǎn)品質(zhì)量頂尖且價格實惠，但卻未能在海外獲得理想的市場份額，甚至遭遇失敗，其中一個重要原因就是品牌名稱。小米在印度也面臨了類似問題，印度人很難準(zhǔn)確讀出小米的發(fā)音，導(dǎo)致出現(xiàn)了諸如Gio-mi、Gao-mi等別名，但“MI”的字樣卻深入人心。正如在國內(nèi)一樣，小米在印度也掀起了粉絲經(jīng)濟(jì)的潮流。借助移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，小米在社交網(wǎng)絡(luò)上積極活躍，不僅有官方的宣傳，還有米粉們的熱情互動。許多小米用戶在成為粉絲后，會向親朋好友推薦，稱贊這是一款值得購買的產(chǎn)品。小米在海外能獲得如此聲譽，離不開其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和不斷積累的品牌價值。

此外，小米國際全網(wǎng)電商部總經(jīng)理趙程先生在社交媒體上表示：“小米堅持與消費者之間構(gòu)建的，并非簡單的買賣關(guān)系，而是一種朋友關(guān)系。熱衷于小米品牌的消費者們有自己的獨特代號：‘米粉’。一位米粉是否購買小米產(chǎn)品，并不單純?nèi)Q于產(chǎn)品本身，還源于產(chǎn)品之外、獨一無二的價值感。而我們的主要任務(wù)，就是將這種價值傳遞給全球的消費者。”小米不僅手機(jī)產(chǎn)品受歡迎，其電視、家居用品等也深受海內(nèi)外用戶喜愛。當(dāng)小米選擇出海東南亞時，同樣將品牌價值成功傳遞。

三、本土化渠道與產(chǎn)品策略

1. 與本地頭部電商平臺Shopee合作

與在印度直接成立小米印度公司不同，小米出海東南亞時，除了在當(dāng)?shù)爻闪⒐?，還選擇與彼時新興的東南亞電商平臺Shopee合作，以開設(shè)跨境直營店的方式進(jìn)入市場。自2018年起，小米就與Shopee達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，Shopee成為小米開展東南亞跨境電商業(yè)務(wù)的可靠伙伴。如今，雙方的合作已走過三年。

小米出海東南亞與出海印度有所不同，通過跨境直營店進(jìn)入市場，不可避免地會遇到服務(wù)和物流兩大問題。小米產(chǎn)品以高性價比和高品質(zhì)著稱，但服務(wù)才是決定其能否在東南亞贏得粉絲的關(guān)鍵，包括客服、售前、售后等方面。物流的便捷性也是海外用戶選擇產(chǎn)品的重要因素之一，而這些都由Shopee跨境負(fù)責(zé)處理。可以說，在小米早期進(jìn)入東南亞市場時，Shopee發(fā)揮了重要作用，這也是小米能夠快速占據(jù)市場份額的原因之一。同時，小米借助Shopee平臺，積累了大量海外用戶數(shù)據(jù)，了解了他們的消費偏好和習(xí)慣。

2. 因地制宜地開發(fā)本地化產(chǎn)品

在公布小米全球銷量表現(xiàn)的同時，也透露了小米對東南亞等市場的深入研究。從硬件、軟件到設(shè)計，都進(jìn)行了因地制宜的優(yōu)化，推出了真正打動?xùn)|南亞消費者的產(chǎn)品——POCO X3。

POCO X3的主要目標(biāo)用戶是年輕一代，外觀顏色以黑黃為主，強(qiáng)烈的色彩對沖使搭配更具時尚感，符合年輕人的審美。在技術(shù)方面，POCO X3采用了全球獨家首發(fā)的高通驍龍732G芯片，是當(dāng)時基于4G的最強(qiáng)芯片。該產(chǎn)品一經(jīng)上線，便深受東南亞消費者喜愛，在Shopee品牌日中取得了銷量第一的佳績。

綜上所述，小米出海的關(guān)鍵在于“品牌價值傳播”、“市場時機(jī)切入點”和“本土化”。這也在一定程度上回答了中國品牌出海應(yīng)考慮的重要因素。

雖然并非所有品牌都能達(dá)到小米那樣的高度，但在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，小米的出海戰(zhàn)略給我們帶來了一些啟示：

一、品牌價值出海是品牌在國外發(fā)展的關(guān)鍵

身邊有很多原本做OEM訂單的工廠，曾有過出海的想法，主要做法是找一個海外公司注冊一個有海外特色的洋牌，然后開始銷售，但大多結(jié)果不盡人意。關(guān)于品牌價值出海，很多人認(rèn)為是品牌定位的問題，但我并不這么看。一個品牌不應(yīng)只是簡單地找品牌公司創(chuàng)建，它應(yīng)具有自己的品牌故事和價值，而不僅僅是一個商品注冊證。小米在印度和東南亞的做法就是很好的例子，他們沒有更改品牌名稱，而是始終踐行自己的品牌價值，并將其傳遞給海外用戶。最終服務(wù)的是消費者，讓消費者滿意、放心，感受到品牌的用心，這才是一個品牌應(yīng)追求的。

二、找到一個良好的市場切入點

小米在選擇出海時，并非一開始就瞄準(zhǔn)智能手機(jī)市場的藍(lán)海，而是認(rèn)為藍(lán)海并不一定是自家產(chǎn)品成長的最佳土壤。

小米將印度作為國際化的第一站，一方面是因為印度是全球第三大智能手機(jī)市場，另一方面，盡管當(dāng)時市場競爭激烈，但小米在移動互聯(lián)網(wǎng)全面興起之前進(jìn)入印度，時機(jī)把握得非常巧妙。在紅海市場，用戶已經(jīng)受到了充分的市場教育，清楚自己想要的手機(jī)類型。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起為小米在社交媒體上贏得了較高的關(guān)注度?？梢哉f，如果小米晚進(jìn)入一年半載，可能就不會取得這樣的成績。而且，小米在印度的一號員工來自印度本土電商平臺，敏銳地察覺到移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的來臨，毅然加入小米并成為國際化副總裁之一，為小米在印度打開局面立下了汗馬功勞。

三、本土化原則

許多品牌出海后，面對不同的人群、國家和市場，會出現(xiàn)“水土不服”的情況。要克服這一問題，就需要在充分調(diào)研后，采取本地化策略。

面對廣闊的東南亞智能手機(jī)市場，每個國家的用戶習(xí)慣和情況都有所不同。因此，小米經(jīng)過多次溝通，最終選擇與東南亞電商平臺Shopee合作，以開設(shè)跨境直營店的形式進(jìn)入市場，初步試水。通過這種方式，小米繼續(xù)踐行品牌價值，與Shopee強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，逐步解決服務(wù)和物流問題。在三年的合作中，小米依托平臺與當(dāng)?shù)叵M者進(jìn)行了多次有效溝通，了解并發(fā)現(xiàn)了東南亞消費者的特點。隨后，推出POCO X3，徹底引爆東南亞市場，贏得了東南亞用戶的喜愛。

因此，建議品牌賣家在出海時不要急于求成。對于品牌來說，不僅要在國內(nèi)踐行品牌價值，在海外同樣要如此。此外，面對陌生的市場，與其自己摸索，不如根據(jù)市場情況制定本土化策略，選擇與本土頭部或有潛力的電商平臺合作。在與用戶進(jìn)行有效溝通并獲取足夠數(shù)據(jù)后，因地制宜地開發(fā)本地化產(chǎn)品，這樣或許能進(jìn)一步提高品牌在海外市場的知名度。

相信未來會有更多像小米這樣的中國品牌在國際舞臺上綻放光彩，國貨出海，前景可期?。▉碓矗嚎缇畴娚毯锔纾?/p>