小家電企業(yè)的出海征程

2025年，全球小家電市場蓬勃發(fā)展，不少小家電企業(yè)借助跨境電商拓展海外市場，德爾瑪便是其中的佼佼者。德爾瑪圍繞跨境電商賽道積極布局出海，取得了優(yōu)異的成績。

德爾瑪招股IPO說明書顯示，其境外市場已覆蓋中國香港、巴西、韓國、俄羅斯、烏克蘭、印尼、日本、泰國等多個國家和地區(qū)。2018至2020年，德爾瑪自有/授權(quán)品牌境外銷售分別為2,247萬元、6,401萬元和2.32億元，復(fù)合增長率高達(dá)221.64%。2021年上半年，該品牌自有/授權(quán)品牌境外銷售約為1.75億元。業(yè)績的高速增長得益于海外市場的迅速擴(kuò)張，在國內(nèi)市場增長存在不確定性的情況下，包括科沃斯、追覓、德爾瑪?shù)刃〖译姷谝惶蓐犕婕壹娂娫诤Ｍ鈱で笤鲩L空間。作為后起之秀的德爾瑪，其出海收入增長已呈現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，其以跨境電商方式切入出海競爭的策略具有重要的行業(yè)觀察價值。

近期，有新聞報道稱，越來越多的小家電企業(yè)開始關(guān)注海外市場的拓展，這也進(jìn)一步說明了小家電行業(yè)出海的趨勢愈發(fā)明顯。

出海，從“代運營”到全局布控的進(jìn)化之路

說起順德，可謂是無人不曉，這里被譽為“中國家電之都”，擁有完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈條，誕生了美的、海信科龍、萬家樂、格蘭仕、容聲、萬和、康寶、小熊以及德爾瑪?shù)缺姸嘀放?。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，順德家電生產(chǎn)及配套企業(yè)達(dá)3000多家，產(chǎn)值約占全國家電產(chǎn)業(yè)規(guī)模的15%。如今，順德的小家電產(chǎn)業(yè)帶已從傳統(tǒng)工廠的個體設(shè)計/仿制發(fā)展為自動化、數(shù)智化的全產(chǎn)業(yè)精益化智能工廠，為賣家及品牌提供了更多選擇。

來自順德北滘的德爾瑪，成立于2011年。和許多早期的中國制造業(yè)工廠一樣，通過展會獲取外貿(mào)訂單曾是德爾瑪?shù)闹饕獦I(yè)務(wù)方向。傳統(tǒng)B2B形態(tài)下的供應(yīng)鏈，從工廠到外貿(mào)公司，再到進(jìn)口商、零售商，最后到消費者。2017年，德爾瑪開始為客戶貼牌，將產(chǎn)品銷往海外。2018年，德爾瑪收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，獲得飛利浦品牌包括凈水器、熱水器、智能衛(wèi)浴、移動按摩等產(chǎn)品在內(nèi)的獨家授權(quán)。2019年，德爾瑪積極開拓自有境外銷售渠道，并與飛利浦品牌成熟的多品類全球渠道網(wǎng)絡(luò)布局協(xié)同，憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢搶占境外市場。德爾瑪?shù)那吧硎恰帮w魚視覺設(shè)計”，創(chuàng)新設(shè)計是其區(qū)別于其他家電品牌的核心。2020年上半年，德爾瑪研發(fā)團(tuán)隊達(dá)230多人，研發(fā)投入占營業(yè)收入的3.57%，同比增長15%，并以半年或一年為周期推動產(chǎn)品更新迭代。德爾瑪?shù)倪\營人員平均年齡不到25歲，這個年輕的團(tuán)隊?wèi){借敏銳的洞察力，選擇專攻“偏消費升級的產(chǎn)品”，將德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品定位為“非剛需、改善型”的小家電。例如加濕器，不僅家庭需要，辦公桌上也有需求。德爾瑪在亞馬遜上推出了加濕器、吸塵器、噴水拖把、手持掛燙機(jī)等產(chǎn)品。

“多品牌、多品類、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略

在如何走向全球的問題上，不同品牌有不同的選擇和命運?？莆炙苟麻L錢東奇認(rèn)為，中國市場的競爭比全球所有市場的競爭都激烈，從小家電行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，從貼牌加工到做自有品牌，再到成為國際品牌是必然之路。德爾瑪董事長、總經(jīng)理蔡鐵強(qiáng)也認(rèn)同這一觀點。

早期，德爾瑪從事貼牌生產(chǎn)，之后授權(quán)代理商、渠道商運營，再到推出海外自有品牌，這是一個“痛定思痛”的過程。2017年，勞動力成本增加，國內(nèi)人口紅利減少，企業(yè)成本上升。同時，代加工工廠在與國際品牌合作中話語權(quán)較弱，在此情況下，“多品牌、多品類、全球化”的戰(zhàn)略被提上日程。

縱觀多個海外電商平臺數(shù)據(jù)，德爾瑪產(chǎn)品的熱銷，主要是因為其能夠滿足境外年輕人的需求，產(chǎn)品多品類、多SKU且快速迭代。目前，德爾瑪共研發(fā)生產(chǎn)出45個品類、超過200種產(chǎn)品，其中3類產(chǎn)品市場份額穩(wěn)居行業(yè)前列，成功實現(xiàn)小家電市場突圍。雙品牌出海戰(zhàn)略進(jìn)一步強(qiáng)化了德爾瑪?shù)膬?yōu)勢，目前已形成“德爾瑪”和“飛利浦”雙品牌出海格局。多個品牌能夠較好地定位和區(qū)分不同細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌產(chǎn)品的特點，吸引不同的消費群體，從而擁有更多的細(xì)分市場。2018年6月，德爾瑪收購飛利浦水健康業(yè)務(wù)，并持續(xù)深化合作，陸續(xù)獲得更多產(chǎn)品的獨家授權(quán)。德爾瑪公司旗下?lián)碛小暗聽柆敗薄帮w利浦”“薇新”等品牌，主要產(chǎn)品類型包括家居環(huán)境類、水健康類、個護(hù)健康類以及生活衛(wèi)浴類。借助飛利浦的全球品牌優(yōu)勢和多品類優(yōu)勢，德爾瑪積極拓展包括跨境電商在內(nèi)的境外銷售渠道，利用高效的供應(yīng)鏈能力，實現(xiàn)品牌出海。目前，德爾瑪在中國香港、美國、捷克、德國、英國、西班牙等地設(shè)有多家分支機(jī)構(gòu)。一方面，通過優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力和高效的研發(fā)能力，繼續(xù)拓展產(chǎn)品品類；另一方面，積極開拓自有境外銷售渠道，并與飛利浦品牌成熟的多品類全球渠道網(wǎng)絡(luò)布局協(xié)同，構(gòu)成獨特的中國廣闊的消費升級和中國核心優(yōu)勢出海雙輪發(fā)展引擎，以產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢搶占境外市場。

多元化渠道發(fā)展，“搶灘”日韓新興市場

數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至11月，德爾瑪自有品牌海外銷售同比增長超600%，環(huán)境消毒類、廚房類小家電成為爆款。作為很早就切入ODM業(yè)務(wù)的德爾瑪，深知在海外市場要以產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新取勝。雖然德爾瑪在海外渠道的布局上已取得一定成績，但與戴森等品牌相比仍存在差距。

在跨境電商方面，德爾瑪進(jìn)駐亞馬遜等線上平臺，此外，還通過與風(fēng)口星跨境的合作進(jìn)軍日韓市場。德爾瑪用自身經(jīng)歷證明，中國小家電企業(yè)要在海外市場站穩(wěn)腳跟，不僅要在產(chǎn)品創(chuàng)新及技術(shù)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，還需根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行本地化渠道經(jīng)營，積極加大對小語種市場的布局，這樣才有望在激烈的市場競爭中脫穎而出。

在近日上線的“YUGUO新渠道營銷平臺”發(fā)布會上，風(fēng)口星跨境相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“小語種市場是一個必須去布局的戰(zhàn)略，而不是一個單純的選擇?！比缃竦目缇畴娚桃研纬蓙嗰R遜、小語種平臺、獨立站三足鼎立的新流量格局，進(jìn)入下半場，獲取新流量將是立足跨境行業(yè)的重要籌碼。在賣家眼中，“小語種”市場是蘊含無限商機(jī)的藍(lán)海。2022年，幾乎所有較具規(guī)模的跨境電商企業(yè)都成立了新流量部門，布局小語種市場。越來越多原本主打歐美市場的賣家，開始加快布局日韓及東南亞市場。日本、韓國及東南亞毗鄰中國，在物流時效和費用上相較于歐美市場具有很大優(yōu)勢。尤其是日韓市場，其規(guī)模足夠大，是全球第四大、第五大電商市場，2021年電商交易額達(dá)數(shù)千億美元；且距離中國近，備貨風(fēng)險??；市場成熟，電商滲透率高，消費能力強(qiáng)，容易產(chǎn)生利潤。因此，越來越多的賣家在布局。但新興市場的初步探索并非一帆風(fēng)順，日韓市場的考驗也逐漸來臨。不過在平臺的幫助下，第一批出海賣家已穩(wěn)健啟航?？梢灶A(yù)見，2022年下半年，日韓電商市場仍將快速發(fā)展。與紅海市場相比，這里充滿希望、機(jī)會和增長。

后疫情時代，小家電“新勢力”出海境遇如何？

后疫情時代，中國品牌在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運營上同時發(fā)力。風(fēng)口星跨境《2021小家電出海報告》指出，機(jī)遇之下，小家電出海之路上存在三大“攔路虎”。

一是產(chǎn)品迭代速度快，選品得“快準(zhǔn)狠”。在小家電市場，產(chǎn)品迭代迅速，對于部分沒有自主研發(fā)能力的中小賣家來說，抓住爆款機(jī)會極具挑戰(zhàn)性。

二是上游小家電原材料供應(yīng)商成本上漲，影響中下游參與者的盈利能力。作為產(chǎn)業(yè)鏈中游的小家電制造商和下游的分銷商，其盈利能力會受到原材料成本上漲的影響。

三是家電屬性，出口各市場準(zhǔn)入門檻不一。小家電作為家電類目下的子版塊，在各個市場、各個平臺都有不同的準(zhǔn)入門檻和需求，進(jìn)入市場需要進(jìn)行產(chǎn)品檢測和認(rèn)證，這會產(chǎn)生費用，提高銷售成本，增加賣家的銷售壓力。

那么，如何應(yīng)對這些難題呢？除了挺進(jìn)“小語種”藍(lán)海市場，打造DTC獨立站品牌也是一個途徑。2012年許仰天創(chuàng)辦了SHEIN，依靠DTC模式發(fā)展順利?，F(xiàn)在新品牌可以依靠良好的趨勢跨境出海，樹立打造全球品牌的意識，像SHEIN一樣在更廣闊的市場尋找機(jī)會。小家電出海也可以打造DTC品牌，一方面，產(chǎn)品配合DTC品牌力對外持續(xù)曝光、獲取流量，積累全面的消費者行為數(shù)據(jù)、偏好、人群畫像等信息，幫助商家了解目標(biāo)消費者，實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化；另一方面，長期進(jìn)行DTC品牌運營、積累消費者口碑，塑造消費者認(rèn)可的品牌，是持續(xù)留存回頭客和吸引新流量的重要途徑。

小家電出海是大勢所趨，如何實現(xiàn)最終的OBM（自主品牌）逆向輸出是所有品牌應(yīng)該思考和探索的問題。筆者走訪多家珠三角外貿(mào)出口廠商發(fā)現(xiàn)，一方面，工廠缺乏精通海外品牌營銷的人才和足夠接地氣的海外本地化營銷；另一方面，TikTok短視頻等新平臺正在快速擴(kuò)張。如何將二者“串聯(lián)”起來，是賣家亟待解決的問題。

（來源：郁偉）