從購(gòu)物攻略到社區(qū)電商，小紅書的發(fā)展之路

2025年，小紅書已成為備受歡迎的社區(qū)電商平臺(tái)。然而，其發(fā)展并非一帆風(fēng)順。2013年，毛文超和瞿芳聯(lián)合創(chuàng)辦了小紅書，并于當(dāng)年9月及12月在iOS平臺(tái)分別上線了“小紅書出境購(gòu)物攻略”“小紅書購(gòu)物筆記”。2014年12月，小紅書正式上線了“福利社”，95%的商品會(huì)在上架2小時(shí)內(nèi)賣完。

小紅書從全球購(gòu)物社區(qū)成功升級(jí)為社區(qū)電商，看似順利，實(shí)則經(jīng)歷了諸多挑戰(zhàn)。為打造爆款、實(shí)現(xiàn)輕松賣貨，小紅書付出了諸多努力。

成立僅兩年的小紅書，創(chuàng)造了驚人的成績(jī)，百度指數(shù)兩周內(nèi)飆升30倍，APP Store排名三天內(nèi)超越京東、唯品會(huì)。小紅書的成功得益于對(duì)社區(qū)這一“無(wú)形資產(chǎn)”的充分發(fā)掘。瞿芳表示：“小紅書現(xiàn)在每個(gè)月會(huì)新增100萬(wàn)條口碑，點(diǎn)2000萬(wàn)個(gè)贊，用戶平均每月打開(kāi)APP超過(guò)50次，使用130分鐘以上。這些是純電商平臺(tái)無(wú)法獲得的高價(jià)值底層數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，我們會(huì)知道用戶喜歡什么，該賣什么?！?/p>

最初，小紅書做了一個(gè)海外購(gòu)物攻略。瞿芳稱：“當(dāng)時(shí)，毛文超剛從斯坦福MBA讀完回來(lái)，想做互聯(lián)網(wǎng)和旅游相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，但具體方向沒(méi)定。而我自己是個(gè)購(gòu)物狂人，發(fā)現(xiàn)周邊很多朋友出國(guó)購(gòu)物時(shí)存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題，所以我們做了小紅書的前身，一個(gè)境外購(gòu)物攻略。”這在一定程度上是一個(gè)快速試錯(cuò)的產(chǎn)品，他們很快發(fā)現(xiàn)靠PGC和達(dá)人很難解決跨境購(gòu)物中的信息變化問(wèn)題。

2013年12月初，“小紅書購(gòu)物筆記”APP上線，這是一個(gè)以具有境外購(gòu)物習(xí)慣的女性為主的垂直類社區(qū)，為偏重度的消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮的購(gòu)物信息和多元的購(gòu)物體驗(yàn)。瞿芳認(rèn)為，社區(qū)對(duì)小紅書至關(guān)重要，每個(gè)社區(qū)的發(fā)展取決于兩件事：一是種子用戶，奠定社區(qū)基因；二是核心規(guī)則，決定社區(qū)能走多遠(yuǎn)。

小紅書最早的核心用戶是85后、90后這樣對(duì)生活品質(zhì)有要求的意見(jiàn)領(lǐng)袖，為經(jīng)營(yíng)好社區(qū)，毛文超和瞿芳費(fèi)了不少心思。他們?cè)l(fā)現(xiàn)社區(qū)中出現(xiàn)過(guò)長(zhǎng)帖子，雖體現(xiàn)了用戶的喜愛(ài)，但影響閱讀體驗(yàn)，隨后進(jìn)行了調(diào)整。

在玩法上，小紅書鼓勵(lì)去中心化，每個(gè)人都能發(fā)表自己的意見(jiàn)。這種純UGC的形式符合口碑營(yíng)銷時(shí)代的需求，使小紅書社區(qū)保持著高活躍度、高信任度和高轉(zhuǎn)化率。

憑借社區(qū)積累的口碑，小紅書在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了超車。此前，小紅書做了許多調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶的主要抱怨是看到好東西卻不知如何購(gòu)買。因此，轉(zhuǎn)做電商是小紅書的戰(zhàn)略升級(jí)。

過(guò)去，垂直電商存在兩大缺失：一是交互性差，運(yùn)營(yíng)不專業(yè)，易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，毛利率走低；二是流量低，導(dǎo)流成本高。而小紅書因有社區(qū)基礎(chǔ)，適合口碑營(yíng)銷，且基于社區(qū)數(shù)據(jù)能為電商帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率的流量。

前期的小紅書購(gòu)物筆記雖未找到正確商業(yè)模式，卻建立了壁壘，為后續(xù)商業(yè)化發(fā)展提供了忠實(shí)種子用戶。通過(guò)努力，小紅書讓全球購(gòu)物方面的資深華人在此分享經(jīng)驗(yàn)，能快速聚集強(qiáng)需求訂單，具備發(fā)現(xiàn)并銷售爆款商品的能力。

2024年12月份，小紅書上線的“福利社”，僅靠社區(qū)用戶的“支持”，就順利進(jìn)入商業(yè)化階段。早期福利社的商品，品類和單品數(shù)量持續(xù)遞增，95%的商品仍會(huì)在上架2小時(shí)內(nèi)賣完。

從社區(qū)到電商，小紅書形成了購(gòu)物-分享-再購(gòu)物的生態(tài)循環(huán)，完成了商業(yè)模式的閉環(huán)。據(jù)最新新聞，近期小紅書在探索與更多品牌的合作模式，進(jìn)一步拓展其商業(yè)版圖。