在新的一篇分析中，我此前提及了導(dǎo)致銷量下滑的三大要素：、缺貨以及買(mǎi)家之聲的投訴。除了這些廣為人知的因素外，賣(mài)家對(duì)產(chǎn)品列表（Listing）的隨意更改也會(huì)導(dǎo)致其權(quán)重降低，進(jìn)而影響銷售業(yè)績(jī)。

基于我的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了“二不動(dòng)三動(dòng)”的原則來(lái)把握Listing優(yōu)化的節(jié)奏。當(dāng)銷量穩(wěn)定或者穩(wěn)步上升時(shí)，不宜輕易調(diào)整Listing的內(nèi)容。只有在參數(shù)出錯(cuò)、銷量大幅下滑或長(zhǎng)期沒(méi)有銷量的情況下，才需要對(duì)Listing進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

近期，亞馬遜系統(tǒng)正在對(duì)Listing的主圖進(jìn)行合規(guī)性篩查。許多Listings因?yàn)橹鲌D含有文字或小圖等原因被系統(tǒng)屏蔽。這種情況下，更新圖片是必要的。這也是對(duì)Listing進(jìn)行的一種調(diào)整和優(yōu)化。

有賣(mài)家反映，更換主圖后銷量下降、BSR排名下降甚至丟失的情況。這其實(shí)涉及到Listing優(yōu)化后的標(biāo)準(zhǔn)操作問(wèn)題。在我看來(lái)，每次的Listing調(diào)整都可能帶來(lái)兩種結(jié)果，要么向好，要么向壞。為了減少調(diào)整對(duì)Listing權(quán)重的影響，避免銷量和排名的下降，我稱Listings調(diào)整后的主動(dòng)降價(jià)為“優(yōu)化后的標(biāo)配動(dòng)作”。

原因很簡(jiǎn)單。Listing的調(diào)整可能導(dǎo)致其內(nèi)容需要被系統(tǒng)重新抓取，這個(gè)過(guò)程就像重新排序。如果Listing的轉(zhuǎn)化率差、訂單少，其排序就會(huì)靠后，整體表現(xiàn)就會(huì)變差，形成惡性循環(huán)。為了打破這個(gè)循環(huán)，Listings調(diào)整后主動(dòng)降價(jià)，通過(guò)價(jià)格的敏感性來(lái)提升Listings的轉(zhuǎn)化率和訂單數(shù)量。

Listings的轉(zhuǎn)化率高，可以給Listings加權(quán)，訂單數(shù)量多也可以提升Listings的權(quán)重，從而抵消因Listings調(diào)整可能造成的權(quán)重下降。Listings調(diào)整后主動(dòng)降價(jià)的作用還表現(xiàn)在站內(nèi)廣告方面。有些賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，Listings調(diào)整后站內(nèi)廣告的表現(xiàn)也會(huì)變差，這是因?yàn)長(zhǎng)istings的調(diào)整影響了各個(gè)關(guān)鍵詞的權(quán)重。在此過(guò)程中，主動(dòng)降價(jià)也可以提升廣告的表現(xiàn)。

雖然短期內(nèi)降價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這有助于維持Listings的權(quán)重和銷量，有利于整體的銷售策略。

在日常與賣(mài)家的交流中，廣告投放中的否定策略總是被頻繁提及。有賣(mài)家打算否定所有不能帶來(lái)盈利的關(guān)鍵詞以及ACOS過(guò)高的關(guān)鍵詞。對(duì)于這一做法，我認(rèn)為有值得商榷之處。

引用廣告人奧格威的一句話：“你的廣告有一半被浪費(fèi)了，但是你不知道是哪一半?！睙o(wú)論是線上還是線下的廣告，都注定有一部分是浪費(fèi)的。我們不能避免廣告投放中的浪費(fèi)，就像我們看了電視廣告卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)那個(gè)商品，或者點(diǎn)擊了競(jìng)品的廣告卻沒(méi)有下單。但只要廣告能帶來(lái)合理的投入產(chǎn)出比，即能為我們帶來(lái)利潤(rùn)，就不應(yīng)過(guò)于糾結(jié)于某個(gè)詞或某次點(diǎn)擊。

對(duì)于站內(nèi)廣告，我主張算總賬。只要總賬劃算、盈利，那就是好的。在設(shè)置否定關(guān)鍵詞時(shí)，我持相對(duì)保守的態(tài)度。

關(guān)于廣告中的否定關(guān)鍵詞設(shè)置，我有三點(diǎn)建議：不要否定太多關(guān)鍵詞，否則會(huì)打破原有的廣告結(jié)構(gòu)，可能導(dǎo)致整個(gè)廣告計(jì)劃失效；否定的關(guān)鍵詞必須與產(chǎn)品和期望的潛在消費(fèi)者不相關(guān)；廣告投放要適度浪費(fèi)，以總的轉(zhuǎn)化率為參考，如果轉(zhuǎn)化率劃算，廣告就是有效的。

最后一點(diǎn)值得注意的是，在自動(dòng)廣告中表現(xiàn)優(yōu)秀的關(guān)鍵詞是否有必要加入到Listings的關(guān)鍵詞欄中呢？我的建議是：在Listings表現(xiàn)良好、轉(zhuǎn)化率、訂單、BSR排名都讓人滿意的情況下，不要輕易改動(dòng)Listings。但是可以將廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞收集整理起來(lái)，用于下一次優(yōu)化時(shí)使用。

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