網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

近年來，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛。然而，網(wǎng)上零售商也面臨諸多挑戰(zhàn)，購物車棄單便是其中之一。據(jù)相關(guān)研究，2015年網(wǎng)絡(luò)零售增長迅速，但到了2025年，這一趨勢更加明顯。不過，購物車棄單問題仍困擾著眾多網(wǎng)上零售商。

數(shù)據(jù)顯示，約67%的網(wǎng)購者會將添加到購物車的商品“遺棄”，導(dǎo)致網(wǎng)上零售商損失巨大。網(wǎng)購者放棄訂單的原因多樣，如運(yùn)費(fèi)過高、對商品價(jià)格不滿意而觀望、需要思考是否購買、忘記購物車內(nèi)未付款商品、商家未明確提及運(yùn)費(fèi)、不想為購買創(chuàng)建新賬戶、網(wǎng)站速度慢以及付款方式選擇少等。

為降低棄單率，網(wǎng)上零售商可采取多種措施。首先，應(yīng)盡量簡化流程，不為顧客設(shè)置障礙。很多人選擇網(wǎng)購就是因其便捷，他們希望購物的每一步都順暢，而結(jié)算環(huán)節(jié)尤為重要。但不少網(wǎng)絡(luò)零售商卻在此環(huán)節(jié)給消費(fèi)者設(shè)置諸多障礙。Forrester指出，11%的美國網(wǎng)購顧客因網(wǎng)站用戶注冊環(huán)節(jié)繁瑣而放棄購買。因此，注冊環(huán)節(jié)應(yīng)盡量簡單，只輸入必要信息，如用戶名和郵箱，讓顧客能快速進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽和購買商品。此外，成功的網(wǎng)上零售品牌結(jié)算程序通常較為簡單，而很多網(wǎng)站的結(jié)算程序卻很復(fù)雜，讓顧客感到厭煩，甚至放棄購物?？傊?，簡化結(jié)算程序可大大降低棄單率。

其次，不要隱藏價(jià)格。對價(jià)格敏感的顧客在挑選商品后，若在結(jié)算時(shí)發(fā)現(xiàn)費(fèi)用增加，很可能會放棄購買。在實(shí)際中，許多網(wǎng)上賣家起初隱瞞各種費(fèi)用，到最后才一并列出，這會讓顧客產(chǎn)生被欺騙的感覺，購物體驗(yàn)極差。因此，網(wǎng)上零售商應(yīng)直接展示價(jià)格，為顧客提供良好的購物體驗(yàn)。

盡管網(wǎng)絡(luò)零售商無法完全避免顧客棄單，但可通過一些方法減少棄單現(xiàn)象。比如，在購物車頁面向顧客推送類似產(chǎn)品圖片，吸引其注意力；顧客放棄訂單后，24小時(shí)內(nèi)發(fā)送跟蹤?quán)]件，推薦類似產(chǎn)品，并附上商品資料和客戶評價(jià)，同時(shí)制造緊張感，如提醒商品即將售罄；運(yùn)用個(gè)性化推送技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣推送相關(guān)產(chǎn)品；通過Facebook追隨放棄訂單的顧客，利用再營銷技術(shù)投放廣告；將購物車丟棄訂單納入營銷自動化，結(jié)合短信、APP等渠道，進(jìn)行個(gè)性化挽回。

總之，網(wǎng)上零售商若能采取有效措施，降低購物車棄單率，將能提高銷售業(yè)績。（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 林曉峰）

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