一、品牌意識(shí)的興起

在2025年的外貿(mào)電商圈，品牌意識(shí)成為眾多賣(mài)家熱議的話(huà)題?！捌放啤边@個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)頗具分量，但為何不是實(shí)體企業(yè)先強(qiáng)調(diào)，而是以采銷(xiāo)型賣(mài)家為主的外貿(mào)電商率先提出呢？這著實(shí)令人好奇。就我所在的公司而言，目前主要依托第三方平臺(tái)（ebay + amazon）開(kāi)展業(yè)務(wù)，因此本文觀點(diǎn)將基于公司所面臨的問(wèn)題展開(kāi)，如有不同意見(jiàn)，歡迎探討交流。

我們不妨借助互聯(lián)網(wǎng)常用的工具，看看百度百科對(duì)品牌的定義：品牌是能為擁有者帶來(lái)溢價(jià)、實(shí)現(xiàn)增值的無(wú)形資產(chǎn)，其載體是用于區(qū)分其他競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，而增值的源泉?jiǎng)t來(lái)自消費(fèi)者心智中對(duì)其載體形成的印象。簡(jiǎn)單總結(jié)就是：品牌的目標(biāo)是帶來(lái)溢價(jià)，通過(guò)特定名稱(chēng)或其他標(biāo)識(shí)作為手段，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品為承載物。

二、產(chǎn)品品牌與渠道品牌的探討

近一年來(lái)，業(yè)內(nèi)對(duì)于電商網(wǎng)站應(yīng)做渠道品牌還是產(chǎn)品品牌的討論頗為熱烈，爭(zhēng)論不休。像國(guó)外廣為人知的DX、LITB、FP等，通過(guò)極為瘋狂的運(yùn)營(yíng)方式將自己的渠道打造成超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)，似乎什么貨都能暢銷(xiāo)。然而，這些只是極少數(shù)的個(gè)例，我認(rèn)為他們的模式難以成為大多數(shù)人的選擇。

其實(shí)，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有明確的結(jié)論，關(guān)鍵在于根據(jù)自身手頭的資源，哪個(gè)方面做得好，哪個(gè)就是更優(yōu)的選擇。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，與其過(guò)早地糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題，不如先努力生存發(fā)展，等到時(shí)機(jī)成熟再作考慮。

在此，我想探討的是產(chǎn)品品牌。我們暫且不深入討論品牌的涵義、要素支撐點(diǎn)等學(xué)術(shù)性問(wèn)題。簡(jiǎn)單粗暴地說(shuō)，如果我要打造一個(gè)品牌，首先要有一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最好是銷(xiāo)量較大的，為其取一個(gè)名字，在美英澳法德等國(guó)家進(jìn)行注冊(cè)，再構(gòu)思幾句口號(hào)，加深客戶(hù)印象，將原本的OEM產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)屬于自己的產(chǎn)品。通過(guò)自然銷(xiāo)售和各種推廣手段，促使客戶(hù)使用Google搜索我的品牌名稱(chēng)，從而增加曝光度，提高成交機(jī)會(huì)，后續(xù)的發(fā)展也就水到渠成了。

三、中國(guó)好產(chǎn)品與好品牌

中國(guó)有許多好產(chǎn)品，但其中擁有良好品牌的卻相對(duì)較少。在工作中，我接觸到珠三角地區(qū)和浙江地區(qū)的一些制造企業(yè)，他們都具備生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，擁有多年的OEM經(jīng)驗(yàn)和出色的產(chǎn)品工藝。不過(guò)，珠三角的制造企業(yè)似乎品牌意識(shí)更強(qiáng)，懂得在產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌標(biāo)識(shí)、包裝上下功夫；而浙江的制造企業(yè)，則更傾向于滿(mǎn)足為外國(guó)客戶(hù)安穩(wěn)地進(jìn)行生產(chǎn)，我曾在公司倉(cāng)庫(kù)看到，從浙江一帶供應(yīng)商發(fā)來(lái)的貨物，大多是清一色的白盒包裝。

采銷(xiāo)型跨境電商賣(mài)家的品牌意識(shí)，大概是從一些大賣(mài)家開(kāi)始興起的，這也符合公司自身的發(fā)展規(guī)律。當(dāng)OEM產(chǎn)品銷(xiāo)售到一定程度后，賣(mài)家們自然會(huì)希望銷(xiāo)售一些具有溢價(jià)能力的、屬于自己的產(chǎn)品，這與從平臺(tái)賣(mài)家發(fā)展到建立自己的獨(dú)立站點(diǎn)，有著相似之處。

四、外貿(mào)電商賣(mài)家品牌意識(shí)增強(qiáng)的原因

為何外貿(mào)電商賣(mài)家的品牌意識(shí)突然變得如此強(qiáng)烈？在此，我簡(jiǎn)要闡述兩個(gè)原因。

首先，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)激烈。例如，大家都銷(xiāo)售TP-LINK的路由器，都從一級(jí)分銷(xiāo)商拿貨，采購(gòu)成本相差無(wú)幾。長(zhǎng)期如此，要么廠家被迫限制供應(yīng)商數(shù)量和線(xiàn)上零售價(jià)格，要么分銷(xiāo)商逼迫廠家降價(jià)，最終兩敗俱傷，消費(fèi)者得利。產(chǎn)品同質(zhì)化不僅引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，還催生成本戰(zhàn)。在大家都想降低成本的情況下，拼人工成本不現(xiàn)實(shí)，只能在材料上動(dòng)腦筋，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，損害自身和中國(guó)制造的聲譽(yù)。2025年5月，我曾到中山古鎮(zhèn)考察，那里是LED的產(chǎn)業(yè)集群地，批發(fā)市場(chǎng)上大部分是工廠的門(mén)店，看似相同的燈泡，在燈珠、散熱設(shè)計(jì)、驅(qū)動(dòng)、材料甚至質(zhì)保年限等方面存在差異，競(jìng)爭(zhēng)激烈到店員大媽站在門(mén)口拉客的程度，令人驚嘆。若沒(méi)有在制造行業(yè)浸泡數(shù)月，很難分辨這些產(chǎn)品的優(yōu)劣。

我還曾聽(tīng)聞一個(gè)關(guān)于普通鼠標(biāo)節(jié)省成本的極端例子。假如出廠價(jià)為12元，在不影響性能的前提下，可從以下方面節(jié)省成本：將1.5米的線(xiàn)縮短至0.8米，節(jié)省0.5元；鼠標(biāo)表面噴漆只噴上部，底座不噴漆，節(jié)省0.2元；包裝不采用彩印，節(jié)省0.3元。這樣，出廠價(jià)降低了1元，接近降低10%。盡管這或許是一種成功的商業(yè)思維，但我個(gè)人認(rèn)為這是一種悲哀。

理想的情況是怎樣的呢？如果我是一個(gè)LED燈的賣(mài)家（我只是賣(mài)家，沒(méi)有生產(chǎn)線(xiàn)），我追求的不是短期經(jīng)濟(jì)效益，也不希望銷(xiāo)售質(zhì)量差的產(chǎn)品，我會(huì)依托一個(gè)優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)廠家，注冊(cè)一個(gè)自己的商標(biāo)，如CoolLight，逐步將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。我的目標(biāo)是讓客戶(hù)通過(guò)CoolLight直接定位到我的產(chǎn)品，并且我的產(chǎn)品代表著品質(zhì)。然而，不得不說(shuō)，這種理想情況確實(shí)過(guò)于理想化。

其次，平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)則催生差異化需求。Ebay、Amazon、Aliexpress是中國(guó)賣(mài)家最多的三個(gè)平臺(tái)。Amazon此前因門(mén)檻較高，中國(guó)賣(mài)家進(jìn)駐較少，但隨著亞馬遜全球開(kāi)店項(xiàng)目的推進(jìn)以及中國(guó)電商賣(mài)家全球化視野的拓展，如今Amazon已成為各賣(mài)家的必爭(zhēng)之地。

先說(shuō)說(shuō)Ebay和Aliexpress，品牌化意識(shí)的戰(zhàn)火最早是從這兩個(gè)平臺(tái)燃起的。中國(guó)賣(mài)家已將幾乎所有的中國(guó)制造外貿(mào)產(chǎn)品鋪到了這兩個(gè)平臺(tái)上。以一款多功能刀片在ebay.com上的銷(xiāo)售為例，這款戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用的小刀大多產(chǎn)自浙江，淘寶上批發(fā)最低只需2元左右，基本沒(méi)有品牌可言。要讓產(chǎn)品在搜索頁(yè)排名靠前，與關(guān)鍵詞設(shè)置、銷(xiāo)售情況、店鋪表現(xiàn)、是否拍賣(mài)、是否新上架等因素有關(guān)。我們用同樣的關(guān)鍵字“11 in 1 pocket knife”在Aliexpress上搜索，會(huì)發(fā)現(xiàn)其排名機(jī)制與ebay類(lèi)似，主要影響因素包括產(chǎn)品銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)情況、店鋪表現(xiàn)以及是否促銷(xiāo)打折等。值得一提的是，自從速賣(mài)通有了自主打折設(shè)置工具后，這個(gè)功能已成為某些大賣(mài)家的常用手段。

再談?wù)凙mazon，最近有消息稱(chēng)，由于大批中國(guó)賣(mài)家的涌入和相互競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)不平衡，據(jù)悉Amazon將對(duì)此進(jìn)行處理。我們來(lái)看同一款產(chǎn)品在Amazon的頁(yè)面呈現(xiàn)。在搜索列表的第一頁(yè)，與上述產(chǎn)品相同的只有一個(gè)鏈接，即第一名的鏈接。該產(chǎn)品明顯是國(guó)外公司經(jīng)過(guò)OEM加工，加上獨(dú)特包裝并注冊(cè)了SE商標(biāo)的產(chǎn)品。其評(píng)價(jià)數(shù)高達(dá)419，非常可觀，因?yàn)閬嗰R遜的客戶(hù)留評(píng)價(jià)的概率比其他兩個(gè)平臺(tái)都低，而且平均評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)為4顆星?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在同款產(chǎn)品的Amazon銷(xiāo)售中，這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)幾乎壟斷了大部分流量。查看產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)亞馬遜與其他兩個(gè)平臺(tái)的最大不同之處。產(chǎn)品頁(yè)包含產(chǎn)品圖片、簡(jiǎn)要描述和客戶(hù)評(píng)價(jià)等信息。其最大亮點(diǎn)是右邊的More Buying Choices，這是亞馬遜獨(dú)有的跟賣(mài)制度。所謂跟賣(mài)，就是A賣(mài)家創(chuàng)建了一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)，B賣(mài)家看到后，在上面添加一個(gè)按鈕，表示“來(lái)我這也可以買(mǎi)，我也有”，并標(biāo)明自己的價(jià)格。以這個(gè)產(chǎn)品為例，除了AllTopBargains這個(gè)賣(mài)家外，我們看到還有45個(gè)人在同一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，這場(chǎng)景就如同在地鐵站外看到眾多摩托車(chē)司機(jī)攬客一樣，是一場(chǎng)赤裸裸的肉搏戰(zhàn)。此外，頁(yè)面上還有一個(gè)Add to Cart的按鈕，我們稱(chēng)為buying box，相當(dāng)于一個(gè)“一鍵購(gòu)買(mǎi)”的功能，同一時(shí)間點(diǎn)一個(gè)頁(yè)面上只有一個(gè)賣(mài)家能享有這個(gè)功能，能否獲得該功能與店鋪的好評(píng)率、是否做FBA等因素有關(guān)。

回到Ebay和Aliexpress，產(chǎn)品頁(yè)均由賣(mài)家自行創(chuàng)建，無(wú)人可在上面留言。因此，只要產(chǎn)品銷(xiāo)售良好、賬號(hào)表現(xiàn)正常、價(jià)格具有優(yōu)勢(shì)，基本上就能保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，Ebay和Aliexpress的競(jìng)爭(zhēng)，至少是“搜索列表”上各產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。而Amazon的跟賣(mài)制度則將競(jìng)爭(zhēng)從搜索列表直接引入到產(chǎn)品頁(yè)內(nèi)部，每個(gè)擁有相同產(chǎn)品庫(kù)存的中國(guó)賣(mài)家，都有機(jī)會(huì)跑到潛在客戶(hù)面前，大喊：“親，這東西我這兒也有哦，價(jià)格便宜0.01美元哦！”這著實(shí)讓人有些崩潰。

五、應(yīng)對(duì)跟賣(mài)的方法

大多數(shù)中小型賣(mài)家，包括大賣(mài)家的早期階段，都曾在這種令人崩潰的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中掙扎，他們不得不忍受價(jià)格和利潤(rùn)的不斷降低。此時(shí)，大家都會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題：如何才能讓別人無(wú)法跟賣(mài)我的產(chǎn)品！？

有正規(guī)的方法，也有打擦邊球的方法。正規(guī)的方法自然是挑選銷(xiāo)量大的產(chǎn)品進(jìn)行貼牌，但關(guān)鍵問(wèn)題是，不可能所有產(chǎn)品都能找到廠家貼牌，何況有些供應(yīng)商只是貿(mào)易商，不具備貼牌能力。

動(dòng)腦筋的話(huà)，總能想到一些打擦邊球的辦法。就我所見(jiàn)到的，嘗試列舉如下（一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)評(píng)價(jià)數(shù)越多、分?jǐn)?shù)越高的listing，被跟賣(mài)的可能性越高）：

1.添加一個(gè)相關(guān)的小產(chǎn)品，價(jià)格非常便宜的那種。比如我銷(xiāo)售一個(gè)燒烤爐，在圖片和描述中注明我們贈(zèng)送一個(gè)前面提到的11 in 1 pocket knife。有些賣(mài)家沒(méi)有這款小刀，為了避免麻煩，可能就不會(huì)跟賣(mài)了，這樣可以阻擋一部分跟賣(mài)者。

2.如果第一種方法行不通，仍然有很多人跟賣(mài)，那么作為該產(chǎn)品頁(yè)的創(chuàng)建人，我可以每周修改一次贈(zèng)品，并在描述和圖片中強(qiáng)烈注明，讓跟賣(mài)者應(yīng)接不暇，最終放棄。因?yàn)槿绻蛻?hù)在該頁(yè)面向跟賣(mài)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，到貨的產(chǎn)品與圖片不一致，很可能會(huì)輕易地給出一個(gè)差評(píng)。

3.找一個(gè)配件類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行貼牌，然后放入產(chǎn)品中搭配銷(xiāo)售。例如，現(xiàn)在許多中國(guó)的電子電器產(chǎn)品使用美標(biāo)插頭，而發(fā)貨到英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家時(shí)，很多需要搭配一個(gè)轉(zhuǎn)換插頭，轉(zhuǎn)換插頭的成本約為2元左右，3K起訂，讓廠家印上一個(gè)已注冊(cè)的LOGO，比如叫Cool牌。當(dāng)我銷(xiāo)售一個(gè)電吹風(fēng)時(shí)，搭配這個(gè)Cool牌的轉(zhuǎn)換插頭。這又是一個(gè)小技巧。

4.使用熱敏紙打印含有產(chǎn)品條碼的貼紙。只要是應(yīng)用了具備進(jìn)銷(xiāo)存功能的ERP系統(tǒng)的電商賣(mài)家，一般都可以在系統(tǒng)內(nèi)部為每款產(chǎn)品生成唯一的條碼，將這個(gè)條碼與商標(biāo)LOGO（前提是已經(jīng)注冊(cè)了某個(gè)品類(lèi)的某個(gè)商標(biāo)）、產(chǎn)品主要關(guān)鍵字及其他信息印在熱敏紙上，然后把熱敏紙貼在產(chǎn)品的外包裝上，營(yíng)造“這是我的自有品牌”的假象。也許你知道其中的真相，但亞馬遜官方認(rèn)可這種做法，別人若跟賣(mài)，你就有投訴的權(quán)利，這就達(dá)到了目的。之所以選擇熱敏紙，是因?yàn)樗谴蛴〉馁N紙，處理起來(lái)最為方便。

其實(shí)還有其他一些小招數(shù)，基本上都是損人利己的，在此不再一一列舉。這反映了目前跨境電商賣(mài)家競(jìng)爭(zhēng)的混亂局面。當(dāng)然，無(wú)論哪種類(lèi)型的賣(mài)家，相信都希望真正打造出自己的品牌和口碑，哪怕只是像凡客那樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌。但這大概只有那些有潛力成為“土豪”的人才能做到，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的2025年，各種因素都在推動(dòng)行業(yè)的洗牌。

在此，我們用前段時(shí)間備受關(guān)注的Anker的一款移動(dòng)電源產(chǎn)品來(lái)簡(jiǎn)要解釋一下品牌的效應(yīng)。Anker的這款3000mah的移動(dòng)電源，其實(shí)很普通，但卻有1550個(gè)評(píng)價(jià)，平均分為4星半。除了打上了自己的商標(biāo)外，值得注意的是，它采用FBA發(fā)貨，提供了最佳的客戶(hù)體驗(yàn)，且不允許線(xiàn)上零售商進(jìn)行分銷(xiāo)，因此沒(méi)有人跟賣(mài)。不用擔(dān)心正面的惡意競(jìng)爭(zhēng)，這大概是Anker頗為得意的事情。這款移動(dòng)電源的銷(xiāo)售價(jià)為19.99美元，包郵，折合人民幣121元。我們可以從1688上找一個(gè)深圳工廠了解一下該產(chǎn)品的成本。這類(lèi)產(chǎn)品的訂貨通常以K為單位，我們按21元計(jì)算，未扣除物流運(yùn)費(fèi)、平臺(tái)交易手續(xù)費(fèi)等的毛利為100元。相信扣除各種成本后，這款產(chǎn)品的利潤(rùn)率可以高于深圳目前普遍的3C類(lèi)產(chǎn)品。其實(shí)，我們努力追求的，不就是Anker這種狀態(tài)嗎？

六、結(jié)束語(yǔ)

最后，用一些通俗的話(huà)來(lái)結(jié)束這篇文章。作為賣(mài)家，我們?cè)谡務(wù)撈放茣r(shí)，不要過(guò)于理想化，不要空談品質(zhì)，也不要奢談升級(jí)中國(guó)制造，我們的目的，僅僅是多銷(xiāo)售產(chǎn)品而已！

我們現(xiàn)在口中所說(shuō)的品牌，究竟是真正傳統(tǒng)意義上的品牌，還是一種“銷(xiāo)售輔助手段”呢？這是一個(gè)值得我們好好思考的問(wèn)題。

(本文作者簡(jiǎn)介：Hank：自2020年起在廣州從事外貿(mào)電商工作，涉足團(tuán)隊(duì)組建、產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)拓及采購(gòu)等方面，對(duì)深挖產(chǎn)品線(xiàn)和品牌打造等領(lǐng)域有著濃厚興趣。經(jīng)hank允許在觀察員perome頁(yè)面發(fā)布。)

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