一、賣家之聲

在客服和賣家的對話中，我們時常聽到關(guān)于站外推廣的各種聲音。例如：

1. 做站外推廣投放是否真的能帶來銷量增長？是否像某些賣家所說，只需做40%的折扣碼投放就能實現(xiàn)爆單？

2. 如果折扣力度達(dá)到50%，是否會虧損嚴(yán)重？新產(chǎn)品在沒有評論的情況下做站外推廣效果如何？

3. 價格提升后，再進(jìn)行站外推廣是否可行？站外推廣能否留下評論？產(chǎn)品的評分對站外推廣有何影響？等等。這些都是賣家們經(jīng)常面臨的問題。其實，很多賣家在初次嘗試站外推廣時都會遇到各種問題，特別是那些剛開始做站外的新手賣家。這與剛開始做亞馬遜時，對很多事物都不了解，需要逐步摸索和熟悉是一樣的。我曾經(jīng)在2018年接觸過站外推廣，那時候的經(jīng)驗還不是很充足，對站外推廣的了解也比較淺顯。但在不斷的實踐中，逐漸掌握了更多關(guān)于站外的知識。

二、站外推廣的目的

選擇站外推廣的賣家，目的都很明確。對于亞馬遜賣家來說，站外推廣的主要目的有：推廣新品、穩(wěn)定排名、清理庫存、賺取小額利潤等。站外推廣是通過站外引流，將買家吸引到產(chǎn)品鏈接頁面，再利用產(chǎn)品折扣吸引買家下單。這一過程需要恰當(dāng)?shù)厥褂谜就馔茝V，因為它就像一把雙刃劍，如果使用得當(dāng)，可以為產(chǎn)品排名加分；反之，則可能使產(chǎn)品排名受損。

推新品：對于剛上架的listing，需要結(jié)合站外推廣來提高其活躍度，從而促進(jìn)自然排名的提升。但前提是站外推廣帶來的轉(zhuǎn)化率不能過低，如果帶來的轉(zhuǎn)化率低于5%，則需要加大折扣力度來拉高轉(zhuǎn)化率。

穩(wěn)排名：當(dāng)listing的排名因某些因素而下降時，需要結(jié)合站外推廣來穩(wěn)住排名。這時產(chǎn)品折扣力度要足夠大，寧愿多虧損一些錢，也不能讓站外流量進(jìn)來的轉(zhuǎn)化率拉低站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率。要確保（站外流量+站內(nèi)流量）的總轉(zhuǎn)化率高于未做站外推廣前的轉(zhuǎn)化率。

清庫存：對于需要清理庫存的listing，要在保證盡量少虧損的前提下進(jìn)行。評分在4星以上的產(chǎn)品更容易清庫存，因為當(dāng)產(chǎn)品評分低于3.5星時，無論使用哪種站外推廣方式，都很難清理庫存。

賺小錢：通過站外推廣的新品、穩(wěn)排名等方式，都有可能賺取小額利潤。但這需要確保站外推廣帶來的轉(zhuǎn)化率不差。有些公司會采用FBM自發(fā)貨的模式，提高產(chǎn)品價格后再建立高額折扣，因為FBM成本低，所以還能盈利。但這種模式因FBM的物流慢及產(chǎn)品質(zhì)量問題，導(dǎo)致許多站外買家覺得被“割韭菜”，所以現(xiàn)在大多數(shù)Facebook群主都不接這種FBM的listing。

三、影響站外推廣出單的因素

影響站外推廣出單的因素有很多，其中產(chǎn)品的市場容量是影響最大的因素。如果產(chǎn)品的市場容量小，站內(nèi)單量就少，通過站外帶來的折扣單量也會相應(yīng)減少。特別是高客單價、冷門的類目或產(chǎn)品配件，如打印機(jī)墨盒等，站外推廣的效果可能會更差。對于這類產(chǎn)品，需要精準(zhǔn)地投放流量或投放到與主產(chǎn)品相關(guān)的流量上。listing質(zhì)量得分、投放的站外流量精準(zhǔn)度、產(chǎn)品的折扣力度、產(chǎn)品的折后價、競品投放的激烈程度等也都是影響站外推廣效果的重要因素。例如，如果一款產(chǎn)品在市場上有很好的口碑，質(zhì)量得分高，同時進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼劭酆途珳?zhǔn)的流量投放，那么它的站外推廣效果就會更好。

關(guān)于產(chǎn)品折扣與站外投放效果的關(guān)系

許多服務(wù)商都會提到，產(chǎn)品折扣超過20美金以上時，其效果無法保證，這主要是因為站外的買家群體普遍具有一個特點：喜歡占小便宜。他們往往只關(guān)注價格，而對產(chǎn)品的質(zhì)量和價值不夠敏感。過高的折扣可能會導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降或面臨其他風(fēng)險。

關(guān)于競品投放站外的激烈程度也是一個重要因素。如果同一類型的產(chǎn)品頻繁在站外進(jìn)行推廣，競爭無疑會異常激烈。因為常用的站外渠道有限，大家都集中在這幾個渠道上競爭，這無疑加劇了競爭壓力。有些賣家為了追求利潤最大化，故意提高價格再推出高折扣。這種策略是否能長期有效是一個值得思考的問題。如果同類產(chǎn)品過度投放，站外的買家群體也不會那么容易上當(dāng)。以常見的站外投放產(chǎn)品如按摩槍和攝像頭為例，許多賣家都在清倉這些產(chǎn)品，這使得站外競爭異常激烈。在選擇是否推廣某一產(chǎn)品時，應(yīng)該首先考慮站外的競爭激烈程度。如果站外競爭激烈且需要大量投入資金進(jìn)行推廣，那么很可能站內(nèi)競爭也同樣激烈。這種情況下，建議賣家謹(jǐn)慎選擇是否進(jìn)入這一市場。在進(jìn)行站外投放前，最好先讓服務(wù)商調(diào)研一下同類型產(chǎn)品的折扣力度和競爭程度，以便更好地調(diào)整自己的策略。同時也要注意避免引進(jìn)的站外流量拉低新品的轉(zhuǎn)化率。

對于亞馬遜運營來說，這兩年最大的收獲就是利用站外推廣輔助產(chǎn)品推廣。通過利用站外渠道進(jìn)行銷售以增加產(chǎn)品的活躍度并提高關(guān)鍵詞的自然排名。此外還需要懂得在合適的時機(jī)使用測評和廣告等策略來提高產(chǎn)品的權(quán)重并使其推廣效果最大化。這兩年的推廣經(jīng)驗告訴我：舍得投入成本以獲得較高的折扣率來保證轉(zhuǎn)化率是至關(guān)重要的同時也要舍得投入資金去嘗試不同的渠道才能取得更好的效果。剛開始接觸站外推廣時可能會遇到效果不佳和服務(wù)商產(chǎn)生分歧的情況但隨著經(jīng)驗的積累和對資源的尋找這些問題都會迎刃而解。只要掌握了正確的方法和策略并付諸實踐就能取得良好的效果并提升listing的權(quán)重。本文內(nèi)容代表作者個人觀點并不代表任何官方立場如需轉(zhuǎn)載請征得原作者授權(quán)同意。

（來源：風(fēng)口星觀察員一味君原創(chuàng)文章）