外貿(mào)電商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)探討

2025年，夢(mèng)想家環(huán)球度假旅游項(xiàng)目的投資人、比鄰互動(dòng)資深顧問吳駿先生與廣州外貿(mào)電商同仁就“外貿(mào)電商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)”展開了深入交流。

吳駿先生指出，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)尚未明晰互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，只是盲目地尋找可銷售的產(chǎn)品，這種做法并非錯(cuò)誤，但并非解決問題的根本之道。若不清楚競(jìng)爭(zhēng)的核心，即便找到可售產(chǎn)品，一兩年后仍會(huì)面臨相同困擾。

各個(gè)行業(yè)都有其競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于流量的入口。阿里是電商和支付的入口，騰訊是社交流量的入口，百度是搜索的入口，360是安全的入口。對(duì)于電商而言，其本質(zhì)是獲取流量入口的能力與傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷的能力。無論從搜索還是社交平臺(tái)獲取流量，都期望排名靠前，吸引更多人點(diǎn)擊，這便是流量入口競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。流量入口越少，流量成本就越高，比如十個(gè)人進(jìn)一個(gè)門會(huì)導(dǎo)致入口擁擠，博弈激烈，成本自然升高。

在此，吳駿先生分享了一個(gè)案例：谷歌“wedding dresses“關(guān)鍵詞，他們?cè)B續(xù)兩年在美國(guó)英國(guó)市場(chǎng)排名第一，但當(dāng)國(guó)際品牌投入后，點(diǎn)擊成本從0.5美金一次飆升至15美金一次，成本上升了20倍，于是他們選擇了退出。

電商企業(yè)有四大流量入口：老客戶（客戶重復(fù)消費(fèi)頻率越高越好，如macys、asos，老客戶的直接訪問流量占比50%，搜索占20%，社交占20%，其它占10%）；搜索（長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞類別越多越好，如3C產(chǎn)品關(guān)鍵詞、產(chǎn)品型號(hào)關(guān)鍵詞、品牌名等）；社交（興趣群組社區(qū)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的話題越多越好，像3C、婚紗等有大量的討論需求、功能、性價(jià)比、興趣方面的內(nèi)容）；平臺(tái)（平臺(tái)的產(chǎn)品分類類別越多越好）。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，吳駿先生認(rèn)為首先要進(jìn)行渠道適應(yīng)性分析。要思考什么樣的產(chǎn)品適合在阿里巴巴推廣，什么樣的客戶會(huì)選擇阿里巴巴；什么樣的產(chǎn)品適合在ebay、速賣通、亞馬遜推廣，什么樣的客戶會(huì)前往這些平臺(tái)；什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立渠道推廣，什么樣的客戶會(huì)去獨(dú)立網(wǎng)站購(gòu)買。并非能賣貨的平臺(tái)就是最好的平臺(tái)，這需根據(jù)階段和行業(yè)來判斷。

比如3C行業(yè)，應(yīng)多渠道發(fā)展，通過多種商業(yè)模式抓取新客戶并沉淀，借助行業(yè)及產(chǎn)品升級(jí)拉動(dòng)客戶重復(fù)消費(fèi)，因?yàn)樵撔袠I(yè)有科技巨頭推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，所以平臺(tái)或獨(dú)立渠道都可嘗試，但要做好全品類以及老客戶的數(shù)據(jù)分析維護(hù)。

女性消費(fèi)品大多不太適合做平臺(tái)銷售，因?yàn)槌墒斓膫€(gè)人女性消費(fèi)用戶較少去大批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)物，且這類消費(fèi)品個(gè)性化差異化較大，容易出現(xiàn)小品牌，對(duì)產(chǎn)品款式升級(jí)要求也高，所以適合做獨(dú)立渠道社區(qū)社交營(yíng)銷。不過，如果能將產(chǎn)品跨界做成女性消費(fèi)品，便創(chuàng)造了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

老客戶多、搜索細(xì)分關(guān)鍵詞多、社交話題多的品類適合做獨(dú)立渠道推廣。單品類產(chǎn)品適合做平臺(tái)銷售，重點(diǎn)在于積累重復(fù)消費(fèi)客戶以及擴(kuò)充產(chǎn)品系列，因?yàn)橥茝V單品類的成本會(huì)高于平臺(tái)的推廣成本。高貨值的大型產(chǎn)品，如機(jī)械類、設(shè)備類，社交話題少專業(yè)性強(qiáng)，適合在阿里巴巴做推廣，GA廣告以及專業(yè)社區(qū)廣告成本不高。

吳駿先生覺得很多商家未對(duì)自己產(chǎn)品適合的渠道進(jìn)行分析，其實(shí)不同產(chǎn)品適合不同平臺(tái)。例如飾品、彩妝等個(gè)人用品適合自建渠道，LED、廚房用品、鞋包等產(chǎn)品適合在速賣通、amazon平臺(tái)銷售推廣，大型機(jī)械則適合阿里加自主專業(yè)渠道，這是由消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)決定的。

現(xiàn)實(shí)中，常見的情況是商家對(duì)自身分析不透徹，策略出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致做了力所不能及的事并最終造成損失。比如客戶消費(fèi)頻率低、單價(jià)低、流量入口低的單一產(chǎn)品自建渠道往往會(huì)陷入困境。利用平臺(tái)銷售儲(chǔ)備老客戶，逐步擴(kuò)充品類才是較為健康的發(fā)展方式，畢竟單一產(chǎn)品的抗壓能力有限。

總之，策略至關(guān)重要，方向錯(cuò)誤、方法不當(dāng)，越努力反而越容易失敗。

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