近期，亞馬遜調(diào)整了自家的廣告策略，加大了對(duì)旗下產(chǎn)品的廣告投入。在亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)端和手機(jī)端廣告位中，有越來越多的位置被用來推廣自家的品牌產(chǎn)品。這一舉措意味著亞馬遜放棄了一部分廣告收入，而這樣的投入是否能夠帶來相應(yīng)的收益還是一個(gè)未知數(shù)。

在去年的眾議院反壟斷小組委員會(huì)的會(huì)議上，亞馬遜曾公開表示，使用自家的廣告位意味著會(huì)放棄一部分收入。在今年5月，亞馬遜在搜索結(jié)果中新增了一個(gè)板塊——“我們的品牌精選”，這是對(duì)之前實(shí)驗(yàn)性板塊“Our Brand”的升級(jí)改版。亞馬遜還調(diào)整了其廣告贊助商系統(tǒng)，并為自家的品牌設(shè)置了獨(dú)特的標(biāo)簽。值得注意的是，亞馬遜并沒有通過調(diào)整搜索算法來優(yōu)先展示自家的產(chǎn)品，而是與其他廣告商的產(chǎn)品一起展示，不過并沒有像其他產(chǎn)品那樣打上“贊助”標(biāo)簽，而是設(shè)立了專門的標(biāo)簽來突出自家的品牌。

由于亞馬遜在廣告位方面的調(diào)整，第三方公司在平臺(tái)上做廣告推廣的成本將會(huì)增加，而且即使花費(fèi)更多的費(fèi)用，也不一定能夠獲得最好的廣告位置。在亞馬遜的搜索結(jié)果展示中，通常是一個(gè)廣告位加上三個(gè)非廣告位的賣家。這也意味著只有銷量好、排名靠前的非廣告位的大賣家才有可能在搜索結(jié)果中獲得更高的展示位置。

從2018年7月開始，亞馬遜每月只給贊助商提供2%-3%的廣告位，這在一定程度上突出了亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。但與平臺(tái)上的其他賣家和商品相比，亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品仍然只占據(jù)一小部分。只有當(dāng)產(chǎn)品與搜索查詢相匹配時(shí)，系統(tǒng)才會(huì)進(jìn)行相關(guān)的推薦。在這些匹配度高的搜索結(jié)果中，亞馬遜在網(wǎng)頁(yè)上使用了25%的廣告位來推廣自營(yíng)產(chǎn)品，手機(jī)端的比例更是上升到了50%。

亞馬遜的發(fā)言人表示，之所以大力推廣自營(yíng)品牌，是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些商品的反饋更好。平均而言，亞馬遜自營(yíng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu)率都比平臺(tái)上的其他同類商品表現(xiàn)更出色，退貨率也更低。在促銷和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，和其他零售商一樣，亞馬遜也更傾向于推廣自家的自營(yíng)產(chǎn)品。

以在亞馬遜搜索“充電寶”為例，雖然Anker等產(chǎn)品的評(píng)分高、評(píng)論多，但搜索結(jié)果中卻會(huì)優(yōu)先顯示亞馬遜自營(yíng)品牌TalkWorks的產(chǎn)品，即使該產(chǎn)品上市僅兩個(gè)月、評(píng)論數(shù)量也遠(yuǎn)不及其他產(chǎn)品。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)正是因?yàn)槠湔紦?jù)了亞馬遜的推廣位。

（編譯/風(fēng)口星網(wǎng) 揭易熹）