探索式電商：開啟商業(yè)新時代

在2025年，科技與創(chuàng)新的持續(xù)推進為商家開拓了廣闊市場，消費者也擁有了更為豐富的購物選擇。就業(yè)機會與商業(yè)資源的增加，為經(jīng)濟發(fā)展注入強大動力，科技進步催生了更多現(xiàn)代化商業(yè)體驗。

回溯漫長的商業(yè)發(fā)展歷程，促使人們發(fā)現(xiàn)和購買商品始終是不變的主題，從早期的集市到當下的店鋪與商場皆是如此。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，搜索功能開創(chuàng)性地為滿足消費者需求開辟了全新途徑。然而，搜索和電商雖能較好地滿足人們的現(xiàn)有需求，卻在挖掘需求方面略顯不足。簡而言之，更大的機遇并非捕捉消費者的意圖或動機，而是為他們創(chuàng)造購物的想法。

一些敏銳的營銷者已察覺到其中的商機，并運用多種強大的技術(shù)手段和現(xiàn)代化營銷方式，力爭在消費者產(chǎn)生購物意向前先行行動。Meta 將其稱為“探索式電商”。埃森哲近期的一項研究表明，總值高達4920億美元的社交媒體電商產(chǎn)業(yè)預計將以傳統(tǒng)電商3倍的速度增長，并將于2025年達到1.2萬億美元的市場規(guī)模。

營銷者借助機器學習和機器創(chuàng)意等創(chuàng)新工具，將客戶購物意向與自身產(chǎn)品相匹配，不斷探尋潛在的發(fā)展方向。對商家而言，探索式電商的關(guān)鍵在于利用現(xiàn)有產(chǎn)品精準觸及新客戶與現(xiàn)有客戶。而對于用戶來說，當某種商品或服務能依據(jù)他們的興趣、意向和需求主動呈現(xiàn)時，他們會產(chǎn)生一種“被理解”的感覺，從而使從發(fā)現(xiàn)到購買的整個過程更加順暢。

投資布局探索式電商，面向未來

不難看出，一些靈活應變的品牌已做好充分準備，他們利用面向未來的技術(shù)手段調(diào)整營銷策略，以滿足消費者不斷變化的需求。對于當前在探索式電商領(lǐng)域表現(xiàn)出色、增長勢頭強勁的多家企業(yè)，我們通過觀察分析總結(jié)了以下幾點基本原則和優(yōu)秀實踐。

善用第一方數(shù)據(jù)

在2025年，許多發(fā)展迅猛的企業(yè)善于通過了解客戶來創(chuàng)造價值。他們運用營銷自動化工具和機器學習技術(shù)，整合客戶在CRM、商家網(wǎng)站和積分互動計劃中選擇分享的第一方數(shù)據(jù)，以此打造個性化的客戶體驗并優(yōu)化營銷效果。

依托Meta技術(shù)解決方案，商家通過集成轉(zhuǎn)化API，可將其收集的第一方數(shù)據(jù)與有助于優(yōu)化廣告表現(xiàn)的Meta技術(shù)解決方案無縫對接，從而提升廣告表現(xiàn)和成效衡量能力。采用第一方數(shù)據(jù)帶來的一個機遇是對消費歷程建立更全面的認知，能夠真正讓用戶感受到品牌了解他們，知曉他們的需求、興趣，包括價格、產(chǎn)品特性、購買時間和頻率等，都能精準把握。當然，許多品牌和企業(yè)仍在這條道路上探索，因為現(xiàn)有的數(shù)據(jù)和隱私格局不斷變化，我們的運營策略也需相應地進行調(diào)整。

—Meta 全球客戶與分類總監(jiān)

Tawana Murphy Burnett

創(chuàng)意仍然是關(guān)鍵

成功的品牌普遍通過多樣化的渠道、創(chuàng)意格式和概念來傳遞營銷信息。他們保持開放的心態(tài)，積極接納新事物，與創(chuàng)作者合作、打造視頻內(nèi)容、測試情感導向與產(chǎn)品導向型廣告創(chuàng)意，以尋找效果優(yōu)異的創(chuàng)意方案。這些品牌清楚地知道，打動人心、符合受眾的廣告創(chuàng)意對觸達效果和品牌喜愛度的建立具有重要影響，若在這方面表現(xiàn)出色，甚至可以減少在媒體費用上的投入。

就Meta技術(shù)解決方案來說，創(chuàng)意和媒體工作的執(zhí)行存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系。營銷者明白，要打造能夠觸達相關(guān)用戶的優(yōu)秀創(chuàng)意，需要將內(nèi)容與科技有機結(jié)合。通過深入探究用戶與自身產(chǎn)品的關(guān)系，品牌能夠找到不同的動機導向型創(chuàng)意方向，并以更深層次的情感共鳴打動用戶。在此過程中，他們也會運用強大的自動化工具，將優(yōu)秀的創(chuàng)意與契合度最高的用戶進行匹配。將沉浸式的個性化消費體驗與用戶數(shù)據(jù)和信息相匹配，這樣既能產(chǎn)生更多相關(guān)的創(chuàng)意靈感，也有助于增強用戶互動，以及推動購買量的提升。

—WPP 旗下公司 VMLY&R

Commerce 全球首席數(shù)字官

Debbie Ellison

流暢度至關(guān)重要

品牌深知，每個觸點都是獲取忠誠客戶的機會。無論是在網(wǎng)頁端、應用端，還是實體店鋪中，他們都會及時優(yōu)化各方面的客戶體驗，消除各種阻礙因素，確保客戶從發(fā)現(xiàn)商品到完成購買的整個過程無縫銜接。

依托Meta技術(shù)解決方案，商家采用靈活的格式，運用機器學習技術(shù)，在恰當?shù)臅r間向正確的用戶投放合適的廣告。為了向客戶推送相關(guān)性最高的商品，廣告主紛紛利用進階賦能型目錄廣告（Advantage+ Catalog Ad），根據(jù)用戶的興趣、位置或購物意向，為他們推送個性化的庫存商品。必須不斷消除各種阻礙因素，雖說元宇宙和NFT或?qū)氐赘淖兪袌龈窬?，但如果連加載一個網(wǎng)頁都需要15秒，那還是先別考慮NFT了。

—RaccoonMonks 首席執(zhí)行官

Andre Palis

迭代與創(chuàng)新手段

優(yōu)秀的營銷者始終充滿求知欲，以追求卓越為目標。他們以數(shù)據(jù)作為每項決策的依據(jù)，準確把握不斷變化的環(huán)境，清晰認識哪些手段有效、哪些手段效果不佳。他們會提出各種“假如”來挑戰(zhàn)自己的設(shè)想，并善于運用各種衡量工具總結(jié)測試經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上繼續(xù)進行新的測試。

依托Meta技術(shù)解決方案，商家通常會采用可控的隨機化測試解決方案，運用A/B測試和轉(zhuǎn)化提升測試等多種工具對各個方面進行測試。探索式電商依賴于三個要素：一是機器學習，用于在正確的時間向正確的用戶投放正確的廣告；二是需要令人驚艷的廣告創(chuàng)意來吸引相應的用戶采取行動；三是在用戶點擊之后，要為其提供愉快、美妙、無縫銜接的客戶體驗。

—Meta 全球商業(yè)團隊副總裁

Simon Whitcombe

解鎖強大的探索引擎

Meta技術(shù)解決方案深諳探索之道，可基于用戶匯聚的廣闊空間，通過相關(guān)體驗幫助商家觸及新受眾和非預期受眾，高效地吸引他們完成從發(fā)現(xiàn)商品到完成購物的整個消費過程。正因如此，營銷者們選擇Meta探索式電商系統(tǒng)，旨在為其當下及未來的營銷活動增添強勁動力。

人們將不斷追求富有靈感、吸引人并提供便捷溝通和購物渠道的優(yōu)質(zhì)購物體驗。Meta打造的技術(shù)解決方案基于用戶理想的互動方式，構(gòu)建了一個前所未有的強大探索引擎。依托Meta技術(shù)解決方案，36億用戶得以與他們心儀的品牌、用戶、小組、創(chuàng)作者、商家、非營利組織及與之相關(guān)的每個社群連接在一起，共同形成一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)。鑒于其如此巨大的規(guī)模，難怪有73%的受訪線上購物者表示會借助Meta技術(shù)解決方案去探索新的品牌或商品。了解如何運用探索式電商實現(xiàn)業(yè)務發(fā)展。

資料來源

【1】Accenture Research, Social Commerce, 2021

【2】Meta Q2 2022 Earnings

【3】“Discovery-Led Shopping Study” by GFK (Meta-commissioned online survey of 12,000+ respondents ages 18 - 74 in the AU, BR, CA, FR, DE, IN, ID, MX, SK, JP, UK, US, Q2 2022. Qualifying respondents shop online at least twice a month and made an online purchase of beauty, furniture, electronics and/or apparel in the past 3 months at the time of the study)

（來源：Meta海外營銷官方賬號）

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