泰國電商市場的競爭格局與發(fā)展態(tài)勢（2025）

在本周泰國系列的開篇，我們將對8位頭部玩家在6個賽道中的業(yè)務(wù)開展進(jìn)行詳細(xì)圖文分析。本文主要圍繞電商領(lǐng)域的電商平臺、社交電商、共享出行三大塊，探討阿里、騰訊、京東、Google、Facebook、LINE、Grab、Go-Jek等企業(yè)不斷向全渠道發(fā)展的業(yè)務(wù)情況。

1、泰國電商市場數(shù)據(jù)概覽

據(jù)泰國政府2025年度的電商報告，泰國的電子商務(wù)平臺分為三類：企業(yè)對企業(yè)（B2B）交易，企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）交易和企業(yè)對政府（B2G）交易。其中，B2B交易占比最大，達(dá)55％，其次是B2C交易（占29％）和B2G交易（占16％）。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2025年，泰國電子商務(wù)市場的收入將達(dá)6548萬美元，預(yù)計(jì)營收年增長率(CAGR 2025 - 2029)為10.4%。2025年市場規(guī)模為16.19億美元，用戶滲透率為60.3%，用戶平均收入(ARPU)為156.70美元。

與此同時，畢馬威(KPMG)對在泰國從事并購活動的公司進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，出于擴(kuò)展既有市場、開拓當(dāng)?shù)厥袌觥⒔佑|客戶、接觸科技四大原因?yàn)槭祝嗟闹饕獏⑴c者對交易保持著強(qiáng)烈的興趣，泰國的食品、快消和零售等行業(yè)在利用全球并購需求方面占據(jù)有利地位。

2、阿里、騰訊、京東的布局

泰國最大的兩個電商巨頭分別由阿里巴巴支持的Lazada Group SA和新加坡Sea Ltd.旗下的Shopee兩家壟斷企業(yè)主導(dǎo)。而新加坡Sea曾由騰訊A、D兩輪投資，已于2023年在美國上市。2023年泰國總理會見劉強(qiáng)東和尚泰泰國CEO，京東也加快了在泰國的布局。

（1）Lazada（Alibaba）

Lazada TH位居泰國電商平臺榜首：2021年，當(dāng)時東南亞最大電商平臺Lazada Group SA被阿里以15億元收購。如今，來自SimilarWeb和App Annie的數(shù)據(jù)顯示，Lazada在泰國電商平臺排名第一，該公司的移動應(yīng)用是泰國使用最多的購物應(yīng)用。最新數(shù)據(jù)表明，Lazada電商平臺每月流量估計(jì)為5986萬。

在移動支付領(lǐng)域，2024年阿里收購了自2021年以來持續(xù)戰(zhàn)略合作的Ascend Money。另一方面，螞蟻金服還分別和BluePay、TrueMoney兩家金融公司展開合作。BluePay由前騰訊、阿里、新浪等成員創(chuàng)立，總部和研發(fā)中心在深圳，同時在泰國曼谷有區(qū)域運(yùn)營中心，已成為泰國二維碼支付的重要參與者。而TrueMoney在東南亞擁有超過80,000名代理商的網(wǎng)絡(luò)，并與主要銀行和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作。2022年TrueMoney在東南亞地區(qū)的交易總額達(dá)70億美元，其中泰國是最大的貢獻(xiàn)者。

未來，阿里巴巴將配合泰國政府的泰國4.0計(jì)劃，繼續(xù)推動LazadaExpress的配套物流服務(wù)發(fā)展。此外，阿里也繼續(xù)投資Flash express和百世物流在泰國的落地運(yùn)營。據(jù)悉，智慧物流業(yè)務(wù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)也將在“東部經(jīng)濟(jì)走廊”建立智慧數(shù)字樞紐。

（2）Shopee（Tencent）

騰訊在泰國的業(yè)務(wù)需從電商平臺和社交電商兩方面來看。Shopee月活量達(dá)3560萬，在網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序排名中均位居第二，該泰國平臺專用網(wǎng)站在2025年5月至7月間每月平均吸引了3800萬人次訪問。Shopee憑借核心轉(zhuǎn)運(yùn)中心以及自建物流SLS，在物流業(yè)不發(fā)達(dá)、不平衡的泰國具有獨(dú)特優(yōu)勢。此外，Shopee與泰國最大的“傳統(tǒng)”超市品牌之一樂購Tesco Lotus合作推出了在線購物網(wǎng)站，在電商領(lǐng)域取得了新進(jìn)展。

盡管電商平臺Shopee在泰國表現(xiàn)出色，但社交媒體作為數(shù)字渠道引流的效果卻不盡如人意，這與國內(nèi)的情況大不相同。盡管騰訊在國內(nèi)依靠即時通訊軟件留存的用戶流量推廣自己的電商和支付業(yè)務(wù)，但同樣的模式在泰國本土難以復(fù)制。作為較晚進(jìn)入泰國市場的社交媒體，WeChat很難與Line、Facebook、WhatsApp競爭。從裝機(jī)量的角度看，經(jīng)常給人一種“多一個APP有點(diǎn)多，少一個倒也不影響”的感覺。

當(dāng)然，從內(nèi)容生產(chǎn)和移動支付兩方面，騰訊還是做了不少布局。微信支付和泰國開泰銀行展開合作，擁有最大刷卡機(jī)保有量的開泰銀行全面升級了手下30多萬的刷卡機(jī)，以滿足中國游客的支付需求，推動移動支付市場發(fā)展。在內(nèi)容門戶方面，騰訊2020年全資收購了Sanook Online，并高調(diào)主打泰國版WeChat。2022年收購了泰國數(shù)字娛樂平臺Ookbee，該公司在泰國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓和越南擁有超過1000萬用戶，每月活躍用戶達(dá)500萬。根據(jù)Hootsuite和WeAreSocial聯(lián)合發(fā)布的2025年最新數(shù)據(jù)，最活躍的社交媒體平臺分別是facebook、YouTube、LINE、FB Messenger，WeChat以30%位居第九。

（3）JD CENTRAL

京東在泰國的月活量為150萬，泰國是京東僅次于印尼和越南的第三大市場。在電商業(yè)務(wù)上，京東2023年9月和尚泰泰國Central Group合作推出其泰國電商平臺“JD CENTRAL”，同時還和當(dāng)?shù)乇就恋臅r尚電商Pomelo進(jìn)行合作。

尚泰泰國是本國最大的零售商，位于曼谷市中心的大商場是當(dāng)?shù)厝说馁徫锾焯?。雙方實(shí)際上自2022年就開始合作，京東提供電商、物流、金融等方面的專業(yè)能力，而尚泰則通過在本土深厚的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)、長久積累的品牌客戶關(guān)系推動零售業(yè)在技術(shù)條件下的發(fā)展。

Dolfin是京東金融尚泰泰國在金融科技領(lǐng)域共同推出的APP，試圖通過京東在人工智能、云計(jì)算等方面的技術(shù)優(yōu)勢發(fā)展線上金融業(yè)務(wù)。暹羅商業(yè)銀行(Siam Commercial Bank)和曼谷銀行(Bangkok Bank)已成為合作伙伴，其他銀行也將陸續(xù)加入。

3、三大社交電商的發(fā)展

社交電子商務(wù)在數(shù)字消費(fèi)者中具有很大影響力，超過80％的數(shù)字消費(fèi)者使用社交媒體選項(xiàng)來搜索產(chǎn)品或與賣家聯(lián)系。根據(jù)普華永道（PwC）2021年的調(diào)查結(jié)果，泰國有55％的在線消費(fèi)者通過社交媒體進(jìn)行購物，在社交電子商務(wù)方面處于世界領(lǐng)先地位。

（1）Google TH & Facebook

Google、Facebook占據(jù)著搜索、社交兩個具有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的領(lǐng)域，建立了堅(jiān)固的壁壘。根據(jù)電子交易發(fā)展局的數(shù)據(jù)，泰國目前約有5800萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，5300萬Facebook用戶，4600萬LINE用戶，1600萬Instagram用戶和1000萬Twitter用戶。泰國95％的在線購物者在購買商品前會使用Facebook研究新產(chǎn)品。順應(yīng)這一趨勢，F(xiàn)acebook推出了facebook shop，充分發(fā)揮社交電商的流量優(yōu)勢。同時，Google.com和Google CO TH超過Facebook位列搜索網(wǎng)站排行榜前兩名，在數(shù)字廣告領(lǐng)域占據(jù)絕對地位。

（2）LINE

來自日本的社交媒體LINE憑借可妮兔和布朗熊高萌表情包在泰國廣受歡迎。在2025年最新手機(jī)應(yīng)用月活躍用戶排行中超過Facebook和Lazada排名第一。憑借軟件的超高人氣，LINE泰國新任CEO Dr. Phichet Rerkpreecha信心十足地宣布了一系列在當(dāng)?shù)厥袌龅姆?wù)和創(chuàng)新，包括LINE Mini app、LINE Shopping、LINE MAN Grocery、LINE Melody和Smart Channel。

在外賣出行方面，除了社交電商LINE Shopping繼續(xù)發(fā)揮在聯(lián)通買家賣家的渠道優(yōu)勢之外，LINE還將在全國進(jìn)一步推廣運(yùn)輸服務(wù)LINE MAN，LINE MAN還與Wongnai和貨拉拉等巨頭合作，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。基于運(yùn)輸服務(wù)，LINE還將在泰國推出一項(xiàng)名為Man Grocery的外賣服務(wù)，允許顧客將食品和其他物品送到商店外賣服務(wù)。

LINE的移動支付平臺LINEPAY也在持續(xù)增長。在LINE上注冊了700萬個賬戶、500萬張信用卡/借記卡和600萬個電子錢包，Visa和Line計(jì)劃在2026年前大力推廣它們的“無現(xiàn)金”聯(lián)盟。

此外，LINE還舉辦了LINE大獎，向LINE的主要合作伙伴頒發(fā)了26個獎項(xiàng)。LINE希望利用OMO、金融科技和人工智能成為泰國用戶的“終極生活基礎(chǔ)設(shè)施”，未來有望打造一個“Life on LINE”的LINE社群。

4、Grab&Go-Jek共享出行

從出行場景出發(fā)，Grab和Go-Jek具有延展到其他領(lǐng)域的底層能力。通過線下的客戶群，串聯(lián)起碎片化的用戶場景與供應(yīng)商，有希望打通本地O2O市場的各個環(huán)節(jié)。

（1）Grab

2021、2022年9月，Grab相繼從軟銀、滴滴和本田獲得了9.5億和30億美元的F輪G系列融資。

2023年從泰國Kasikorn Bank獲得6000萬美元，以進(jìn)一步推動其金融科技的發(fā)展。KBank對Grab的6000萬美元戰(zhàn)略投資用于聯(lián)合品牌移動支付應(yīng)用程序GrabPay，以及計(jì)劃于2024年推出的一系列其他金融解決方案。

GrabPay將用于運(yùn)輸送貨、在線轉(zhuǎn)賬、線上購物和線下消費(fèi)等多個領(lǐng)域。此外，雙方還會關(guān)注Grab現(xiàn)有客戶群，提供包括為司機(jī)和中小企業(yè)提供KBank貸款、品牌管理和廣告方案等產(chǎn)品。此外，Grab新推出的GrabHitch拼車服務(wù)。

（2）Go-Jek

與Grab O2O的設(shè)計(jì)相似，Go-Jek以摩托車打車起家，也在不斷推動“一站式服務(wù)”的強(qiáng)大優(yōu)勢，目前平臺已推出打車、送餐、快遞、按摩等O2O類服務(wù)。

融資方面，自2022年，騰訊領(lǐng)投Go-Jek。2023年 Go-Jek以60億美元的估值獲得來自谷歌，新加坡的淡馬錫和BlackRock共計(jì)18億美元的基金注資。而今年10月，Go-Jek的投資方除谷歌，騰訊還包括了京東。

5、支付市場的競爭態(tài)勢

通過泰國4.0計(jì)劃下的電子支付國家戰(zhàn)略計(jì)劃，餐飲連鎖店、零售商、加油站和在線商家提高了電子支付接受能力，以抓住未來更多的機(jī)會。二維碼支付在泰國逐漸興起，出現(xiàn)了包括mPay、BluePay、Alipay和TrueMoney Wallet等支付玩家。頭部玩家在支付領(lǐng)域紛紛大展拳腳。

阿里、騰訊和京東三大電商平臺通過與當(dāng)?shù)氐慕鹑诳萍脊净騻鹘y(tǒng)銀行財團(tuán)合作的方式拓展支付業(yè)務(wù)線，推動與自家業(yè)務(wù)相配套的支付及金融業(yè)務(wù)。

在印度（iKaaz）、印尼（OVO）早已開展移動支付的Grab，在泰國與KBank合作打造GrabWallet和GrabPay服務(wù)，Go-Jek也不甘落后，在印尼與多個借貸平臺合作拓展金融服務(wù)。

LINE則憑借自身的社交媒體優(yōu)勢在泰國實(shí)現(xiàn)了600萬個電子錢包的成績，頗有微信在中國的勢頭。而牽手谷歌和支付寶的泰國TrueMoney的目標(biāo)，是取代行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者Rabbit Line Pay的地位。據(jù)最新消息，F(xiàn)acebook于2025年11月12日也宣布全面上線支付功能Facebook Pay，以“簡化支付”助力線上銷售的發(fā)展，未來還將在Whatsapp和Instagram上實(shí)現(xiàn)更便捷的使用。

6、泰國本土電商的崛起

除了上述幾大頭部玩家，Kaidee、Weloveshopping、Zilingo、Itruemart、Orami等都是表現(xiàn)十分出色的本土電商。此外，泰國垂直電商還出現(xiàn)了幾種獨(dú)特模式。分期電商Thisshop為年輕人提供便捷的在線購物服務(wù)，在泰國電商APP下載率中排名第五，旗下還有自己的金融科技公司。Chilindo是一款將電子商務(wù)與“游戲化”相結(jié)合的新穎拍賣電商，為東南亞購物帶來了新方式。Akuya對標(biāo)唯品會，立志打造東南亞版本的線上奧特萊斯，與Converse、FILA、Vans、Nike、小米、Adidas等品牌進(jìn)行折扣合作。

這意味著對于泰國頭部電商而言，未來電商領(lǐng)域的競爭，不僅是憑借技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢與細(xì)分領(lǐng)域的本土電商們的競爭，還是從不同賽道入口最大化爭取碎片化客戶群的全渠道競爭，更是以支付、物流為核心的配套基礎(chǔ)服務(wù)的競爭。

（來源：Giada、7點(diǎn)5度）