跨境電商與直播帶貨的歐洲之旅

2025年，跨境電商巨頭速賣通針對(duì)歐洲消費(fèi)者購物模式展開調(diào)查。結(jié)果顯示，約70％的受訪者有意嘗試直播購物。直播帶貨起源于中國，是當(dāng)下極為流行的購物方式。主播通過在線直播推銷商品，解答評(píng)論區(qū)問題，消費(fèi)者觀看時(shí)點(diǎn)擊直播間購買鏈接即可下單。在亞洲，直播帶貨廣受歡迎。速賣通委托Forrester Consulting對(duì)疫情后直播帶貨在歐洲市場的潛力和趨勢進(jìn)行評(píng)估，并向零售商和賣家推廣這一新興模式。

對(duì)來自法國、波蘭、西班牙和英國的14460名網(wǎng)友的調(diào)查表明，70%的受訪者對(duì)直播購物興趣漸濃；50%的網(wǎng)友表示，受疫情影響，直播購物的比重有所增加。

速賣通內(nèi)容生態(tài)運(yùn)營主管Vita Chang稱，作為直播帶貨的先行者，速賣通在疫情前推動(dòng)歐洲當(dāng)?shù)刂辈ж浀呐θ〉昧顺尚В晒Υ蛟炝藢儆谒儋u通的“生態(tài)圈”。消費(fèi)者表現(xiàn)出了極大的參與度，無論是零售企業(yè)還是個(gè)體賣家，都需從戰(zhàn)略角度考量這一“新風(fēng)口”。

怎樣成為直播帶貨的“引領(lǐng)者”呢？速賣通發(fā)布的研究結(jié)果對(duì)有意開展直播帶貨的零售企業(yè)和賣家具有重要意義。首先推薦的直播產(chǎn)品為電子配件、服裝和美妝類。直播帶貨是消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)獲取有效信息的重要渠道，主播不會(huì)在瑣碎事情上浪費(fèi)時(shí)間，畢竟時(shí)間就是金錢。消費(fèi)者可隨時(shí)進(jìn)入或退出直播間，避免了在現(xiàn)實(shí)中被導(dǎo)購包圍的尷尬。

此外，該調(diào)查根據(jù)上網(wǎng)習(xí)慣、時(shí)長以及對(duì)網(wǎng)購和社交網(wǎng)絡(luò)的依賴程度，將消費(fèi)者分為6類：“網(wǎng)購重度患者”、“短視頻愛好者”、“社交狂人”、“愛惜羽毛”、“日不落”、“刷屏模式”。這種分類為零售企業(yè)和賣家提供了有關(guān)直播內(nèi)容和模式的寶貴參考。其中，“日不落”類型的網(wǎng)友最可能對(duì)直播帶貨“上癮”，他們依賴社交網(wǎng)絡(luò)尋找存在感，占全體受訪者的19%，直播觀看平均時(shí)長為23分鐘。

Vita Chang此前指出，歐洲國家分布較散，開展直播帶貨需注重地區(qū)差異。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，英國消費(fèi)者看重直播內(nèi)容的真實(shí)性和娛樂性，尤其喜歡手機(jī)端購物；法國消費(fèi)者偏愛有網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，且要求內(nèi)容精煉；西班牙消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性；波蘭消費(fèi)者注重與主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

Forrester Consulting的資深市場分析師王曉楓（音譯）表示，歐洲電商市場正日趨“直播化”，零售企業(yè)和賣家應(yīng)抓住這一新機(jī)遇。該研究報(bào)告有助于賣家了解歐洲各國消費(fèi)者的需求和喜好，為新手直播帶貨清除障礙，在即將到來的歐洲直播競爭中搶占先機(jī)。

速賣通的歐洲直播布局

有淘寶平臺(tái)直播帶貨的成功經(jīng)驗(yàn)在前，同屬阿里巴巴旗下的速賣通期望將直播帶貨在中國的成功復(fù)制到歐洲，并已發(fā)布聲明將加快在歐洲的直播帶貨布局。

2025年5月，速賣通的“歐洲計(jì)劃”在法國率先啟動(dòng)，目前已簽約超過100名主播，直播超3000場次。法國本土品牌Qlive和Cibox已加入速賣通直播帶貨的行列。在法國，速賣通積極招募當(dāng)?shù)劁N售人員，作為壯大主播團(tuán)隊(duì)的后備力量，這將為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)疫情后本土經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。在西班牙，速賣通與當(dāng)?shù)?家經(jīng)濟(jì)公司達(dá)成合作，主播人數(shù)已超過180人。

2024年7月，速賣通上線更新版兼具直播功能的App，目前已推出超4.4萬場直播，涉及多個(gè)國家，涵蓋13個(gè)語種，吸引全球超過9200萬人次觀看，實(shí)時(shí)互動(dòng)次數(shù)超過8400萬（評(píng)論和點(diǎn)贊）。

（文/風(fēng)口星跨境 莊思虹）

（來源：叫我趨勢菌）