雙十一：消費盛宴的新變化

自2009年淘寶創(chuàng)設(shè)出雙十一促銷節(jié)后，11月11日已成為網(wǎng)購“剁手族”又盼又恨的日子。歷年雙十一，因消費高峰而產(chǎn)生的快遞變“慢遞”以及商品以次充好、以假亂真等問題，是投訴的主要內(nèi)容。

中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)上交易保障中心副主任王宇表示，電商體系如一個生態(tài)系統(tǒng)，平臺、商家、快遞企業(yè)、消費者都有較強的自我調(diào)節(jié)能力。在近幾年的自我調(diào)整中，雙十一的諸多弊端正不斷被克服。

2025年，為搶占先機，電商的雙十一促銷活動從10月底就已開啟。在電商生態(tài)體系的不斷調(diào)節(jié)下，今年的雙十一呈現(xiàn)出一些新特點。

單一價格戰(zhàn)變?yōu)榫C合實力PK

2025年9月，全球著名調(diào)研公司尼爾森發(fā)布的報告顯示：中國線上消費者日趨成熟，價格不再是影響其網(wǎng)購的首要因素，中國電子商務(wù)正向服務(wù)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。

這種變化影響著電商巨頭們在雙十一的策略。今年，電商們?nèi)趸藘r格概念，優(yōu)惠活動力度較為有限，先漲價再打折的伎倆在“價格助手”的幫助下無所遁形。1號店公關(guān)部負責人稱，與往年全力拼“價格戰(zhàn)”不同，今年電商更多通過營銷創(chuàng)新、服務(wù)保障來吸引用戶。

強調(diào)真品、正品成為今年各大電商的賣點。京東打出“真、正、低”的宣傳口號，并聯(lián)合供應(yīng)商和賣家代表作出“杜絕假冒偽劣”的承諾；國美在線也強調(diào)雙十一是“真戰(zhàn)”。

每年雙十一對平臺運營能力、快遞公司等都是考驗。為避免快遞變“慢遞”，快遞公司積極補充快遞員，新增分撥中心。據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，為備戰(zhàn)雙十一，其十三家快遞合作伙伴新增分撥中心超150個，增加操作場地超200萬平方米。2025年10月25日，國家郵政局召集國內(nèi)主流快遞公司開會，要求雙十一期間不得出現(xiàn)特大“爆倉”問題，同時規(guī)定錯峰收寄期不得超過10天。

王宇認為：“隨著消費者消費水平提高，消費趨于理性，價格不再是唯一吸引因素，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)受到重視，商家和快遞公司也在調(diào)整參與雙十一的方式和策略。”從近幾年雙十一的投訴情況看，消費者對快遞和產(chǎn)品的投訴總量呈下降趨勢。

跨境電商突破政策壁壘搶風(fēng)頭

2014年被稱為“跨境電商元年”，隨著海關(guān)等政府監(jiān)管部門將跨境電商政策明朗化，海外代購逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)范化運作的跨境電商，天貓國際、亞馬遜等成為領(lǐng)域佼佼者。

雙十一期間，跨境電商巨頭們積極參與這場營銷盛宴。亞馬遜相關(guān)負責人表示，臨近雙十一，亞馬遜美國等六個國家開通直郵中國服務(wù)，國際選品超8000多萬種，從11月3日起，推出“11.11折學(xué)”促銷活動，強調(diào)“真大牌、真折扣”。

本土化跨境電商天貓國際也表現(xiàn)不俗。天貓國際相關(guān)負責人稱，今年天貓國際、淘寶海外以及速賣通等首次參加雙十一，這是阿里巴巴第一次將生態(tài)體系擴展到全球。該負責人還指出，以電商平臺、菜鳥物流平臺、云計算以及大數(shù)據(jù)能力等為核心的全球化生態(tài)系統(tǒng)已初步建立，但也面臨著挑戰(zhàn)。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)教授、國際商務(wù)研究中心主任李華告訴記者，與傳統(tǒng)外貿(mào)多層中間商“加碼”的情況相比，跨境電商優(yōu)勢明顯。隨著海關(guān)等部門出臺政策，跨境電商趨于陽光化，尤其是“保稅進口”模式的推出，符合中國消費者網(wǎng)購習(xí)慣，跨境電商平臺借雙十一促銷，有助于讓更多消費者了解和參與。

互聯(lián)網(wǎng)金融多項創(chuàng)新反哺電商

作為“剁手族”，不必為雙十一到來時錢包干癟而擔憂。隨著電子商務(wù)市場快速發(fā)展，電商金融崛起并反哺電商。2025年起，基于電商平臺的大數(shù)據(jù)分析，天貓、京東等向信用良好的用戶開放賒購、“白條”服務(wù)，消費者可低首付獲得商品后分期付款。

天貓相關(guān)負責人表示，螞蟻微貸（原阿里小貸）雙十一期間將擴展至天貓所有商品類目，消費者分期額度從人均6000元提高至人均10000元左右。面對蘋果iPhone 6的強勢，“京東白條”為用戶購買iPhone 6提供諸多優(yōu)惠，使其成為大眾消費得起的產(chǎn)品。

諾亞財富研究消費金融的專家趙鵬認為，依靠互聯(lián)網(wǎng)尤其是電商的發(fā)展，金融服務(wù)創(chuàng)新不斷，但在個人消費金融服務(wù)上，仍依賴信用卡等傳統(tǒng)金融產(chǎn)品。雙十一集中釋放消費需求，或成為天貓分期等消費金融創(chuàng)新產(chǎn)品的成長爆點。

不過易觀國際電商分析師孫明則對記者表示，目前“京東白條”和天貓分期業(yè)務(wù)處于用戶培養(yǎng)階段，這種消費形式在中國的用戶接受度較低，涉及用戶信用評估、網(wǎng)購實名制等多個層面，整體機制有待加強，對整體銷量的提升作用有限。

移動端發(fā)力

易觀國際的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國移動網(wǎng)購市場規(guī)模達3053.8億元，環(huán)比增速達71.6%，僅第二季度，中國手機購物市場交易規(guī)模達1680.9億元，同比增長256%。這些數(shù)據(jù)表明，中國已進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代。在雙十一這場電商狂歡節(jié)中，爭取移動端用戶的青睞成為各大電商的重要任務(wù)。

2025年3月，騰訊入股京東商城，在微信上為京東提供接口，手機QQ也為京東提供入口。此次雙十一大促中，京東除了自身移動客戶端，還充分利用騰訊的微信、手機QQ入口資源，開展全品類促銷活動。京東在移動端推出多種趣味活動，利用微信購物和手機QQ購物的雙入口，發(fā)揮“紅包”機制作用，還推出“拼購”，創(chuàng)新社交電商營銷模式。

與京東擁有的便利接口不同，其他電商通過創(chuàng)新營銷方式提升移動端用戶活躍度。為爭取更多移動端用戶，尤其是年輕用戶的關(guān)注，1號店和世紀佳緣合作組成“脫光聯(lián)盟”，讓用戶享受“脫光”價購物體驗的同時，為單身人群創(chuàng)造戀愛機會。國美在線加大旗下APP推廣，用戶下載APP可領(lǐng)取現(xiàn)金券。

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