社媒電商的風(fēng)云變幻

2025年，社媒平臺(tái)的發(fā)展可謂是風(fēng)起云涌。曾經(jīng)，Meta系家族產(chǎn)品，如Facebook、Instagram、WhatsApp等，幾乎承包了用戶所有的線上社交活動(dòng)。然而，隨著電商市場(chǎng)逐漸滲透至社媒平臺(tái)，促成了“社媒電商”的重組，這一格局也發(fā)生了變化。

Wilderness的高級(jí)社交經(jīng)理Mollie Lyons指出，盡管TikTok的上線時(shí)間比Instagram晚，但在對(duì)接品牌和消費(fèi)者方面，該應(yīng)用表現(xiàn)出色，做到了競(jìng)品難以達(dá)到的絲滑程度，成為品牌營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)選擇。對(duì)于早期入駐Instagram的品牌來(lái)說(shuō)，Instagram仍有增加曝光的價(jià)值，但它們正在逐漸將主場(chǎng)轉(zhuǎn)移到TikTok。

Influencer Intelligence的內(nèi)容總監(jiān)Sarah Penny認(rèn)為，Instagram存在時(shí)間較長(zhǎng)，品牌對(duì)其了解更為深入，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，在熟悉的平臺(tái)上嘗試新功能會(huì)更有安全感，此為Instagram的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，她也提到，在銷售環(huán)節(jié)，TikTok為UP主與粉絲進(jìn)行直接溝通開(kāi)辟了通道，當(dāng)下不少營(yíng)銷達(dá)人會(huì)根據(jù)TikTok的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和宣傳。據(jù)最新新聞，近期有不少品牌通過(guò)TikTok的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，取得了顯著的銷售成果。

谷歌的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，40%的Z世代會(huì)使用TikTok和Instagram進(jìn)行搜索，這種搜索產(chǎn)品的方式極大地刺激了沖動(dòng)消費(fèi)。社媒平臺(tái)所吸引的用戶決定了消費(fèi)圈層和消費(fèi)水平。Instagram是視覺(jué)系平臺(tái)，內(nèi)容偏輕奢光鮮，而TikTok則較為接地氣，類似上世紀(jì)的電視購(gòu)物，主播會(huì)在屏幕前極力號(hào)召用戶消費(fèi)，有時(shí)甚至能持續(xù)數(shù)小時(shí)。

We Are Social的市場(chǎng)分析主管Paul Greenwood一直關(guān)注著TikTok如何撬動(dòng)和沉淀在社媒平臺(tái)消費(fèi)的用戶。他表示，TikTok的崛起及其后續(xù)的迭代，確實(shí)開(kāi)啟了社媒電商的新時(shí)代。

作為競(jìng)品之一的Snap，意識(shí)到“相機(jī)比鍵盤好使”后，著力在使用AR技術(shù)進(jìn)行虛擬產(chǎn)品試用、共享社交購(gòu)物體驗(yàn)方面發(fā)展，目前在社媒平臺(tái)中，Snap在這一領(lǐng)域的完成度最高。而Instagram根據(jù)競(jìng)品對(duì)用戶體驗(yàn)和內(nèi)容形式進(jìn)行優(yōu)化后，卻招來(lái)用戶的不滿。原因在于Instagram并未真正了解用戶需求，盲目拼湊導(dǎo)致用戶反感，甚至有打退堂鼓的跡象。

2025年9月，Instagram大規(guī)模削減電商版塊，宣布下架許多功能，如購(gòu)物標(biāo)簽，推出替代功能“Tab Light”。部分原因是其重要的品牌合作伙伴，包括Michael Kors、Uniqlo和Prada等，宣布不再支持Instagram Checkout功能。

Penny解釋說(shuō)，品牌撤出的原因是與平臺(tái)之間的優(yōu)先級(jí)不同。調(diào)研顯示，61%的受訪營(yíng)銷人員主要將資源集中在可購(gòu)物鏈接上，尤其是視頻形式的購(gòu)物鏈接。品牌方希望購(gòu)物體驗(yàn)簡(jiǎn)單、流暢、愉快，尤其是奢侈品牌，更注重為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。然而，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，社媒電商的技術(shù)性難題尚未解決，平臺(tái)方也沒(méi)有好的方案，因此品牌選擇將鏈接鏈入自建站或獨(dú)立站，這使得平臺(tái)獲取的分析數(shù)據(jù)與對(duì)品牌有用的信息之間的脫節(jié)問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重。

OMD英國(guó)公司負(fù)責(zé)業(yè)績(jī)的管理合伙人Jack Beck表示，過(guò)去一年中，直播購(gòu)物較為熱門，用戶可點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，完成領(lǐng)券、購(gòu)買等操作。盡管備受關(guān)注，但很多平臺(tái)的社媒電商計(jì)劃都未達(dá)到預(yù)期。在中國(guó)以外的地區(qū)，直播電商仍處于起步階段，對(duì)希望拓展業(yè)務(wù)的品牌有巨大吸引力，但持樂(lè)觀態(tài)度的不多。

當(dāng)Instagram的負(fù)責(zé)人Adam Mosseri被問(wèn)及電商項(xiàng)目為何難以取得成效時(shí)，他表示，許多企業(yè)對(duì)疫情后期的電商市場(chǎng)寄予厚望，但現(xiàn)實(shí)是電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)軌跡已回落到疫情前的預(yù)測(cè)曲線，前期投入顯得過(guò)剩，而且消費(fèi)者（指中國(guó)以外）對(duì)直播購(gòu)物興趣不大。

與Instagram的“消極”態(tài)度不同，Pinterest在社媒電商方面表現(xiàn)出色。其相關(guān)負(fù)責(zé)人Milka Privodanova解釋道，在2025年傾注大量投資后，用戶可以在Pinterest查看不同品牌、不同價(jià)位的類似商品，如同瀏覽一系列個(gè)性化的產(chǎn)品目錄，流量和購(gòu)買參與都實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。

在社媒轉(zhuǎn)型的道路上，Instagram仍在摸索前行，尋找自己的定位。

（封面圖來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：跨境愛(ài)T哥）

以上內(nèi)容源自外媒，由風(fēng)口星跨境后臺(tái)編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業(yè)新聞資訊，風(fēng)口星跨境不對(duì)其真實(shí)性、可靠性承擔(dān)任何法律責(zé)任，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除。特此聲明！