日本電商市場(chǎng)的發(fā)展與現(xiàn)狀

2025年，日本作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，擁有1.27億人口，其獨(dú)特的基礎(chǔ)環(huán)境使日本成為跨境電商的肥沃土壤。日本消費(fèi)者具有網(wǎng)上購物的習(xí)慣，年平均在線消費(fèi)為1164美元。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，日本電商市場(chǎng)的價(jià)值預(yù)計(jì)將超過1130億美元。

日本互聯(lián)網(wǎng)起步較早，網(wǎng)民數(shù)量居世界第五，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)94%。為更清晰地了解日本電商市場(chǎng)，可將互聯(lián)網(wǎng)用戶按不同年齡組劃分：96%的16 - 24歲、96%的25 - 34歲和98%的35 - 44歲的人每天上網(wǎng)。不僅年輕人，中老年人也經(jīng)常上網(wǎng)，45 - 54歲的上網(wǎng)人群占94%，55歲以上的占95%。

近期有新聞報(bào)道，隨著科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的普及程度越來越高，各國(guó)都在積極推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，日本也不例外。在這樣的大背景下，日本的電商市場(chǎng)有望迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

消費(fèi)者特征

●注重產(chǎn)品質(zhì)量

日本消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量極為關(guān)注，同時(shí)也在意產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，如包裝、標(biāo)簽?zāi)酥临徫飸{證等。

●高復(fù)購率

一旦日本消費(fèi)者認(rèn)可某一品牌，便會(huì)對(duì)其產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴，從而使得復(fù)購率較高。

●低退貨率

日本人在購買過程中對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、展示形式和效果都有很高的要求。因此，他們一旦選定產(chǎn)品，很少會(huì)選擇退貨。

●高保留率

若消費(fèi)者對(duì)購買的產(chǎn)品滿意，會(huì)給出真實(shí)評(píng)價(jià)。這或許與日本人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度有關(guān)。

●獎(jiǎng)金帶來銷售高峰

大部分日本上班族在每年的7月和12月會(huì)獲得公司發(fā)放的獎(jiǎng)金，金額不低于3個(gè)月的工資，所以這兩個(gè)月成為購物的高峰期。亞馬遜7月的促銷活動(dòng)，以及12月的假日季——圣誕節(jié)、黑五和網(wǎng)一，都與這種市場(chǎng)狀況相契合。

●日本消費(fèi)者最佳購物時(shí)間

中午12:00 - 13:00，晚上20:00 - 24:00是相對(duì)集中的購物時(shí)段。根據(jù)日本國(guó)情，消費(fèi)者很少在工作時(shí)間購物，一般會(huì)選擇在下班后進(jìn)行購物。

日本熱銷產(chǎn)品類別

●玩具、愛好和DIY類產(chǎn)品

玩具、愛好和DIY類是日本電商市場(chǎng)中最受歡迎的類別。電商賣家所列出的產(chǎn)品多數(shù)與動(dòng)漫和游戲角色相關(guān)，其中文具、護(hù)身符（lucky charms）和電子游戲等子類別頗為流行。

●家具與家電

在日本電商市場(chǎng)，家具和家用電器是第二大受歡迎的類別，家居裝飾和廚房產(chǎn)品是其中最大的子類別。

●食品與個(gè)護(hù)

雖然多數(shù)消費(fèi)者仍傾向于在實(shí)體店購買新鮮食品，但在網(wǎng)上購買小吃和外國(guó)美食的情況較為常見。這主要得益于網(wǎng)上購物的便利性，以及一些外國(guó)產(chǎn)品在日本實(shí)體店難以買到。此外，美國(guó)保健品和法國(guó)護(hù)膚品在日本的需求量尤其大。

●電子與媒體產(chǎn)品

盡管消費(fèi)者更傾向于在實(shí)體店試用電子產(chǎn)品，但他們也會(huì)在電子商務(wù)網(wǎng)站查看產(chǎn)品評(píng)論和價(jià)格。

●時(shí)尚產(chǎn)品

與全球其他市場(chǎng)一樣，日本的服裝和時(shí)尚配飾市場(chǎng)也在不斷增長(zhǎng)，是電商平臺(tái)中銷售最多、分類最多的類別之一。

移動(dòng)商務(wù)——M - Commerce

在在線購物的趨勢(shì)中，移動(dòng)商務(wù)不容忽視。近60%的在線交易發(fā)生在移動(dòng)平臺(tái)上。亞馬遜日本站、樂天和佐佐（Zozo）等熱門電商平臺(tái)都提供了便捷的移動(dòng)商務(wù)設(shè)置應(yīng)用程序。

電商平臺(tái)

在日本，企業(yè)可在線銷售產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)分為4類：電商市場(chǎng)、特定服裝市場(chǎng)、自由市場(chǎng)應(yīng)用程序和手工產(chǎn)品平臺(tái)。

1、電商平臺(tái)

日本的主流電商平臺(tái)包括亞馬遜日本站、樂天和Lohaco（雅虎日本）。這些平臺(tái)幾乎占日本電子商務(wù)銷售額的50％。以往，樂天一直是電商領(lǐng)域的佼佼者，但近年來，亞馬遜日本站通過投資建設(shè)自己的分銷中心網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)影響力。亞馬遜日本站在2024年宣布將接受銀聯(lián)卡，以吸引更多海外華人市場(chǎng)的顧客。樂天依然具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，然而Yahoo Shopping的市場(chǎng)份額有所下降，使得亞馬遜日本站得以持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

2、服裝電商平臺(tái)

日本有多個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)專門銷售服裝產(chǎn)品及珠寶。2025年，服裝電商銷售額在服裝行業(yè)的占比持續(xù)上升，主要的服裝在線平臺(tái)包括Zozotown和優(yōu)衣庫（Uniqlo）。Zozotown以91億美元的市值在日本服裝在線平臺(tái)中占據(jù)領(lǐng)先地位。

3、自由市場(chǎng)應(yīng)用程序

2024年，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的報(bào)告指出，網(wǎng)上拍賣網(wǎng)站發(fā)展迅速，其中自由市場(chǎng)應(yīng)用的價(jià)值達(dá)到了4835億日元（約合44.33億美元），較2023年增長(zhǎng)了58.4%。這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很可能會(huì)繼續(xù)保持，使自由市場(chǎng)應(yīng)用程序成為日本最具盈利潛力的市場(chǎng)之一。主要的自由市場(chǎng)電商平臺(tái)之一是Mercari，被視為日本的創(chuàng)業(yè)獨(dú)角獸，2023年其估值超過1090億日元（約合10億美元）。

4、手工制品電商平臺(tái)

日本的手工市場(chǎng)上約有40個(gè)主要平臺(tái)。2024年，這一市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，從35億日元（約合0.32億美元）增至78億日元（約合0.72億美元），展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

Creema是手工制品的主要電商平臺(tái)之一。自2010年成立以來，Creema現(xiàn)已擁有超過6萬名注冊(cè)創(chuàng)作者，銷售240多萬件手工制品。日本的在線手工市場(chǎng)取得了令人矚目的發(fā)展，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格合理、獨(dú)特且高質(zhì)量產(chǎn)品的喜愛。

日本五大電商平臺(tái)

1、樂天

Rakuten Ichiba仍是日本的主流電商平臺(tái)，擁有超過2.27億件產(chǎn)品，幾乎涵蓋了所有品類。該平臺(tái)上有大量的產(chǎn)品圖片，還推出了優(yōu)惠的促銷和積分計(jì)劃，以鼓勵(lì)消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品。

點(diǎn)擊進(jìn)入風(fēng)口星會(huì)員“Rakuten”平臺(tái)專區(qū)

電商并非樂天的全部業(yè)務(wù)。樂天還擁有70多家企業(yè)，在數(shù)字內(nèi)容、通信、金融科技等領(lǐng)域均有涉足。它是日本主要的網(wǎng)上銀行和全國(guó)主要的信用卡公司，在全球29個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，2024年盈利75億歐元（約合85.89億美元），是全球范圍內(nèi)的重要力量。

樂天重視反假冒工作：2007年，樂天推出了名為“Quality Assurance”（品質(zhì)保證）的購物服務(wù)計(jì)劃，與各品牌合作，確保平臺(tái)上產(chǎn)品的真實(shí)性。目前，他們已與日本的1100多個(gè)品牌達(dá)成合作，共同防范造假者。

2、亞馬遜日本站

近年來，日本已成為亞馬遜的第二大海外市場(chǎng)，其受歡迎程度在過去幾年里大幅提升。亞馬遜日本站的界面與其他站點(diǎn)相似，但使用日語、英語和簡(jiǎn)體中文。截至2025年，亞馬遜日本網(wǎng)站上的產(chǎn)品超過2億種。

亞馬遜在日本也是成功的國(guó)際零售商，成為第一家超過1萬億日元（約合91.69億美元）的外國(guó)公司。他們?cè)谌毡就度氪罅抠Y金，建立了本地分銷網(wǎng)絡(luò)，方便供應(yīng)商開展在線零售業(yè)務(wù)。2024年，亞馬遜成功積累了超過1100萬歐元（約合10.09萬美元）的收入。

亞馬遜注重反假冒：雖然亞馬遜聲稱只銷售正品，但他們?cè)诰W(wǎng)站上明確表示：“每個(gè)賣家和供應(yīng)商都有責(zé)任采購、銷售和發(fā)送正品。若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品違反平臺(tái)政策，將暫停和刪除該賬戶的銷售權(quán)?！?/p>

3、雅虎日本

盡管雅虎日本的電商平臺(tái)收入較2024年下降了5%，但運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)仍高達(dá)4.91億歐元（約合5.41億美元），使其依然是日本較受歡迎的在線平臺(tái)之一。

雅虎日本積極開展反假冒工作：在其網(wǎng)站上，雅虎表示已實(shí)施“控制措施和系統(tǒng)改進(jìn)”，以更好地保護(hù)客戶，并采取措施保護(hù)版權(quán)所有者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。他們還與一些第三方合作，積極打擊假冒l(fā)isting，但消費(fèi)者仍需保持警惕。

4、Kakaku.com

Kakaku.com對(duì)在線購物服務(wù)的理念與前三個(gè)平臺(tái)有所不同。它是一家日本價(jià)格聚合網(wǎng)站，被譽(yù)為“比價(jià)之王”。與傳統(tǒng)在線平臺(tái)不同，Kakaku為顧客提供詳細(xì)的價(jià)格比較，方便他們找到最優(yōu)惠的價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者找到心儀商品后，會(huì)被重定向到在線商店進(jìn)行購買。該網(wǎng)站成立于1997年，在過去的20多年里穩(wěn)步發(fā)展。截至2018年3月的收入為3.715億歐元（約合4.0905億美元）。

Kakaku在防假冒方面：雖然其網(wǎng)站上沒有特別明顯的防偽政策，但由于商標(biāo)在網(wǎng)站交易過程中被使用，他們?nèi)孕鑼?duì)假冒商品負(fù)責(zé)。

5、Zozotown

專注于服裝領(lǐng)域的Zozotown悄然躋身日本最受歡迎的電子商務(wù)平臺(tái)第五位，市值略低于80億歐元（88.09億美元）。Zozotown于2004年在東京成立，現(xiàn)已成為日本主要的在線時(shí)尚零售商，超越了緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)衣庫（Uniqlo）。

Zozotown的反假冒情況：從一些留言板的信息來看，似乎有部分購物者曾在Zozotown上遇到過假貨，但該網(wǎng)站似乎未對(duì)潛在的假貨問題進(jìn)行明確說明。

支付方式

在日本，沒有知名的第三方支付平臺(tái)，直接的銀行轉(zhuǎn)賬和信用卡支付較為常見。消費(fèi)者更傾向于在商店使用現(xiàn)金和信用卡。另一方面，移動(dòng)支付和電子錢包支付呈上升趨勢(shì)。除信用卡外，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時(shí)也更偏好貨到付款。

物流

日本是一個(gè)島國(guó)，配送速度和質(zhì)量較為穩(wěn)定。除沖繩島、四國(guó)島外，一般1 - 2個(gè)工作日即可送達(dá)。日本的物流業(yè)相當(dāng)成熟，擁有高水平的精細(xì)化物流管理，并全面普及定期配送服務(wù)。借助亞馬遜FBA，日本賣家可為日本消費(fèi)者提供當(dāng)日送達(dá)和次日送達(dá)的優(yōu)先配送服務(wù)。

據(jù)了解，日本快遞公司主要有三家，大和（yamato）、佐川急便（sagawa emergency）和日本郵政。海關(guān)對(duì)產(chǎn)品的檢驗(yàn)較為嚴(yán)格，不專業(yè)或未按要求報(bào)關(guān)的貨物，可能會(huì)面臨檢驗(yàn)和扣繳，導(dǎo)致產(chǎn)生許多額外費(fèi)用和延誤。

（來源：行走的飛機(jī)耳）

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