品牌出海的定位與策略

2025年，全球貿(mào)易格局因疫情而改變，在線貿(mào)易成為主流趨勢，海外電商市場滲透率加速提升，品牌出海對全球變局產(chǎn)生重要影響，DTC品牌出海更是在2025年成為主流。在這一背景下，出海企業(yè)如何定位品牌，行業(yè)上下游參與者如何看待品牌出海等問題備受關(guān)注。

本次活動的主持人是風(fēng)口星跨境COO劉宏，圓桌分享嘉賓包括派美特董事長毛連華、梵海集團(tuán)CEO胡海鵬、特步電商總經(jīng)理沈華東、縱騰集團(tuán)副總裁李聰、鼎暉資本Damien、華平投資辛雨辰、甲骨文首席顧問鄧舒。

一、我們的出海是什么？定位是什么？品牌出海，怎么來定位品牌？

毛連華認(rèn)為，品牌定位中產(chǎn)品、品牌、銷售是三位一體的。品牌的輸入價值是一定要有的，這等于價值指向。產(chǎn)品、品牌、銷售應(yīng)高度契合、匹配，否則給用戶的體驗會是最短板的部分。在品牌定位時，要突出產(chǎn)品特點，如技術(shù)創(chuàng)新、高性價比等，關(guān)鍵是將三者高度統(tǒng)一。此外，品類定位也很重要，要聚焦原始人群、定位原點區(qū)域，通過合適的方式將產(chǎn)品傳達(dá)給用戶，先在細(xì)分領(lǐng)域做到第一，再慢慢擴(kuò)圈。

胡海鵬表示，梵海從2016年開始致力于做定制品類的品牌矩陣，其品牌定位是通過技術(shù)，打造一切皆可定制的品牌。將3D技術(shù)引入定制領(lǐng)域，且使用的技術(shù)版本在行業(yè)內(nèi)是最新的。品牌定位還需注重差異化，通過技術(shù)提升品牌在特定客戶客群中的認(rèn)可度。此外，梵海還布局了本土化運營，有國外同事幫助做產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)及內(nèi)容營銷，給用戶更親切的品牌傳遞感覺。

沈華東提到，作為國內(nèi)的運動品公司，特步在海外也逐漸開展業(yè)務(wù)。一方面，主品牌已在東南亞等國家嘗試開展跨境業(yè)務(wù)，線上線下同步進(jìn)行；另一方面，集團(tuán)收購了美國的K-Swiss和法國的帕拉丁兩個品牌。他認(rèn)為，中國企業(yè)要做全球市場，需要把握三個方向：一是用世界的語言講品牌故事；二是用中國的生產(chǎn)方式生產(chǎn)世界的產(chǎn)品；三是用公司自己的方式做全球的渠道。在品牌定位中，要考慮如何用世界的語言講述中國的故事，既要保持自身特色，又要與消費者有效溝通。同時，講品牌、定位不能脫離產(chǎn)品，要將產(chǎn)品特色與消費者需求相結(jié)合。

二、怎么來看DTC品牌出海？目前DTC品牌的出海機遇是什么？

李聰指出，DTC品牌的發(fā)展趨勢良好。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長為DTC品牌出海提供了有利背景，中國品牌在國外受到越來越多消費者的熱情和期待。此外，線上生意在2020年后有了很大改觀，千禧年代這一代人成為消費主流后，他們對網(wǎng)上品牌的期待更高，因此DTC品牌有很大的發(fā)展空間。同時，作為一個品牌，產(chǎn)品力、流量、營銷、供應(yīng)鏈和服務(wù)都很重要，而許多獨立站或品牌在供應(yīng)鏈管理方面不夠重視，這會對品牌形象產(chǎn)生很大影響。

毛連華認(rèn)為，以前是產(chǎn)品思維，后來是流量思維，現(xiàn)在是用戶思維，而用戶思維背后的邏輯就是DTC，兩者的契合點越來越近。DTC品牌的價值體現(xiàn)在用戶價值和全鏈路全流程的互動感上。通過與用戶建立長期聯(lián)系，挖掘其終身價值，同時加強與用戶在各個環(huán)節(jié)的觸達(dá)，提高轉(zhuǎn)化率。做DTC品牌是一個長期的過程，企業(yè)可以先從某一個局部突破，打造生態(tài)和新的商業(yè)模式。

Damien表示，包括他在內(nèi)的許多投資人都看好DTC品牌出海。一方面，疫情下許多海外傳統(tǒng)品牌受到影響，消費者變窮，線上化程度加深，這給了中國品牌出海平價替代的機會。另一方面，中國人在做線上DTC品牌方面具有優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈、電商級用戶運營和數(shù)字化能力等方面比傳統(tǒng)品牌更突出。作為投資方，他們喜歡大行業(yè)小公司，如童裝、女裝、家具等市場。

辛雨辰認(rèn)為，品牌出海的方向是確定的，但需要明確所處的時間點。從2010年到2020年可歸為DTC出海的1.0版本，當(dāng)時賺的是供應(yīng)鏈數(shù)字化的錢。而2020年疫情后，海外流量成本上漲，如果仍停留在性價比階段，獲新客和做投放的成本可能會過高。因此，在DTC 2.0時代，要選好細(xì)分賽道，搭建好自己的能力，塑造好品牌，持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值。比如一家做DTC泳裝品牌的公司，選擇了細(xì)分賽道并深耕，取得了成功；還有一家主打可再生面料的環(huán)保概念品牌，雖然收入不大，但市場估值很高，今年將上市，估值17億美金。

三、從整個數(shù)據(jù)的賦能角度，怎么來看DTC品牌出海？怎么來搭建，一個品牌企業(yè)的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化的品牌方案？

鄧舒從三個層面分享了如何通過數(shù)據(jù)賦能DTC企業(yè)的品牌出海。第一個層面是工具，DTC品牌出海會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，需要一個好的載體來獲取、存儲和分析數(shù)據(jù)，甲骨文可以通過純公有云的方式打造數(shù)據(jù)平臺。第二個層面是效率，企業(yè)數(shù)字化和信息化面臨多渠道、多平臺、多系統(tǒng)的現(xiàn)狀，甲骨文的產(chǎn)品能夠幫助DTC出海企業(yè)快速對接各種渠道，實現(xiàn)全渠道融合，并提升供應(yīng)鏈效率。第三個層面是大數(shù)據(jù)分析，圍繞傳統(tǒng)的人貨場，借助平臺上存儲沉淀的數(shù)據(jù)，打造符合DTC企業(yè)不同場景的大數(shù)據(jù)分析。

四、針對海外流量營銷，有哪些建議？

胡海鵬從兩個維度談了營銷。第一個策略是開闊營銷的新領(lǐng)地，營銷有紅利期，現(xiàn)在流量成本變高，需要思考如何用更低成本獲得更優(yōu)質(zhì)客戶。梵海開拓了新的流量渠道，如針對TikTok短視頻營銷的梵客聯(lián)盟，通過自有供應(yīng)鏈和技術(shù)優(yōu)勢，尋找PTC創(chuàng)作者打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行營銷，同時探索新的利潤分成方式，提高品牌轉(zhuǎn)化效果。此外，TikTok的廣告營銷在不斷優(yōu)化迭代，轉(zhuǎn)化效果有所提升。第二個維度是探索營銷的多元化，不能單一依賴某一個流量渠道，要嘗試花瓣搜索、谷歌等多種營銷方式，保證業(yè)務(wù)穩(wěn)定性和品牌傳播。

五、如何來打造品牌出海供應(yīng)鏈價值？在DTC品牌的價值，應(yīng)該要怎么呈現(xiàn)？或者怎么來玩？

李聰介紹，縱騰集團(tuán)的海外倉已達(dá)110萬方，是中國第一家突破百萬級的海外倉企業(yè)。但DTC品牌出海對他們來說是個挑戰(zhàn)，為品牌商服務(wù)與為電商賣家服務(wù)不同，DTC品牌有一定量，模式可能B2B、B2C都會有，這對倉庫設(shè)置提出了問題，如一件代發(fā)的倉庫和DTC轉(zhuǎn)運做分撥的倉庫能否兼容等。此外，當(dāng)品牌商需要的倉庫庫容越來越大時，海外倉的配送能力也是個問題，目前配送能力外包，未來可能會出現(xiàn)卡脖子情況。另外，品牌商需要海外物流、供應(yīng)鏈、價值鏈重疊，提供多種服務(wù)，這對縱騰集團(tuán)來說也是個挑戰(zhàn)，而物流企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路也充滿未知。

Damien提到，他們在物流方面投資了泛鼎國際，縱騰集團(tuán)發(fā)展迅速，未來有望成為國際性的物流公司。關(guān)于供應(yīng)鏈，關(guān)鍵核心是管理，第一防線是銷售預(yù)測。做單一大站和品牌站的賣家幸運的是能夠自己掌握流量分發(fā)，通過技術(shù)系統(tǒng)和信息化將銷售預(yù)測傳導(dǎo)給供應(yīng)商，提升整個鏈條的效率，這是一個很大的機會，未來可能會出現(xiàn)多家千億市值的公司。

辛雨辰表示，在提升供應(yīng)鏈效率方面，已有成功企業(yè)做出了榜樣，他們在系統(tǒng)數(shù)字化方面能力很強，一個訂單進(jìn)來后，不僅上游工廠可以反應(yīng)，甚至工廠的工廠、面料提供商都可以反應(yīng)。這種數(shù)字化效率對于DTC品牌來說非常重要，不僅是對上游數(shù)字化系統(tǒng)的搭建，也是提升品牌競爭力的關(guān)鍵。此外，對于不同行業(yè)，物流體系的需求不同，如家具等大件行業(yè)，物流費用占比較高，節(jié)約物流成本并讓利給消費者至關(guān)重要。

【小貼士】：本文取自獨立站周刊第七期，更多詳細(xì)內(nèi)容可點擊這里詳閱 （來源：谷哥運營寶典）