歐美運(yùn)動(dòng)戶外市場的現(xiàn)狀與趨勢（2025）

在歐美跨境平臺(tái)上，消費(fèi)電子、戶外運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚品類是最受歡迎的三大類。歐美消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)和戶外產(chǎn)品的喜愛幾乎是無法抗拒的。

我們先來看看一些關(guān)于運(yùn)動(dòng)戶外商品銷售收入的圖文數(shù)據(jù)。

● 營業(yè)總額

2018年全球運(yùn)動(dòng)戶外商品年銷售額高達(dá)247億9800萬美金，預(yù)計(jì)到2025年將增長到超過372億2200萬美金。

● 消費(fèi)者人數(shù)

2018年全球購買運(yùn)動(dòng)戶外用品的消費(fèi)者人數(shù)高達(dá)103億9100萬人。

● 消費(fèi)者年齡

2017年數(shù)據(jù)顯示，31.9%的運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者年齡在35 - 44周歲。

● 國家占比

美國運(yùn)動(dòng)戶外商品銷售收入在全球排名第一，2018年銷售收入高達(dá)247億9800萬美金。

運(yùn)動(dòng)戶外商品是亞馬遜最大最成熟的品類商品。2017年，美國亞馬遜的整體銷售額據(jù)估算可能已經(jīng)接近65億美金。而在歐洲，英國亞馬遜獲得了2.9億英鎊的銷售，同比年增長達(dá)13%；德國站和法國站則分別取得7.7億歐元和1.05億歐元的銷售。不過，數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)戶外商品在亞馬遜整體品類銷售中2024年只有15%的同比年增長，但在過去數(shù)年中一直保持著高速增長，同比年增長平均達(dá)20%。

亞馬遜在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的強(qiáng)勢增長，使得一些傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動(dòng)零售商受到了沖擊。2015年至2017年間，亞馬遜在戶外運(yùn)動(dòng)商品方面取得快速增長，而數(shù)個(gè)美國戶外運(yùn)動(dòng)零售連鎖卻走向沒落。美國消費(fèi)者熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣未變，但他們更傾向于在亞馬遜上進(jìn)行線上購物，這導(dǎo)致實(shí)體門店銷量直線下滑。像Nike這樣原本受線下零售商偏愛的著名品牌，也在上一個(gè)夏季正式入駐亞馬遜成為品牌賣家，進(jìn)一步加劇了實(shí)體門店的困境。

接下來，我們看看亞馬遜戶外運(yùn)動(dòng)品類的發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)分析，了解一下哪些品類最大，哪些品類增長最快。

什么品類最大?

● 舒適品類

亞馬遜運(yùn)動(dòng)戶外品類的榜首在運(yùn)動(dòng)健身和戶外野營兩個(gè)品類間徘徊。2017年，戶外野營品類憑借近2倍的同比銷售增長，近10.5億美金的總銷售額，成功超越運(yùn)動(dòng)健身品類，成為品類第一。運(yùn)動(dòng)健身品類取得了年同比8%的增長，近10億美金的銷量。排名第三的是保持了去年水平，取得8500萬美金銷量的狩獵、充氣氣槍和彩蛋槍。團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)商品則取得了同比15%的增長和5500萬美金銷量，而運(yùn)動(dòng)服飾出人意料地獲得了近44%的增長，近5500萬美金的銷量。

戶外野營品牌以包括充氣床墊、移動(dòng)冰箱、帳篷、野營鏟等品類為核心的眾多商品，組成了目前歐美最大最受歡迎的韻律生活方式線上品類商品：舒適品類。比如這個(gè)品類中最大的子品類商品——充氣床墊。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年其銷量竟然達(dá)到約1.1億美金，年同比增長高達(dá)22%。其中，來自Intex的大號(hào)舒適型充氣床墊是這個(gè)品類的佼佼者，2017年一直雄霸整個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品類充氣床墊的前三位置，沒有其他充氣床墊曾進(jìn)入前25名。即使到了2025年的今天，這個(gè)單品仍然是充氣床墊品類排名第四的爆品。這款充氣床墊以其內(nèi)置電動(dòng)氣泵而著稱，迎合了“奢華野營”的潮流。“奢華野營”融合了奢華和野營兩個(gè)看似對(duì)立的元素，讓人們在享受自然風(fēng)光的同時(shí)，也能擁有像在家一樣的舒適體驗(yàn)。特別是成長于物質(zhì)豐裕時(shí)代的消費(fèi)者，他們中的很多人未曾參加過傳統(tǒng)野營，當(dāng)他們開始嘗試“奢華野營”時(shí)，發(fā)現(xiàn)野營也可以如此舒適，而非傳統(tǒng)的“粗獷不安”。還有部分消費(fèi)者選擇“奢華野營”品類商品，是因?yàn)樗麄兗认矚g在戶外休閑，又無法忍受脫離自己習(xí)慣的舒適狀態(tài)。“奢華野營”品類商品的快速增長，推動(dòng)了整個(gè)“舒適品類”在過去很長時(shí)間內(nèi)保持高速增長，其他的“舒適品類”還包括高品質(zhì)的便攜式行軍床、全尺寸的彈出式庇護(hù)所、戶外烹飪設(shè)備，甚至是移動(dòng)式的洗浴室。

● 室內(nèi)劃艇Concept2 Model D

運(yùn)動(dòng)健身類商品在2017年保持了8%的同比增長，約10億美金銷售，是“最暢銷”bestselling單品中的主要組成品類。在2017年運(yùn)動(dòng)戶外暢銷前25個(gè)品類商品中，運(yùn)動(dòng)健身取得了15個(gè)席位，這背后反映出整個(gè)品類最重要的影響因素：消費(fèi)者的購買行為嚴(yán)重受品牌認(rèn)知所引導(dǎo)。消費(fèi)者研究報(bào)告曾調(diào)研過亞馬遜上在售的運(yùn)動(dòng)器材，尤其是有特定品牌名稱的運(yùn)動(dòng)器材商品。研究發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)健身器材品類下有20%以上的銷量被某個(gè)品牌所壟斷。比如說，Bowflex就一直憑借其明星商品SelectTech 552可調(diào)節(jié)的啞鈴壟斷著舉重品類，2017年一直保持品類前2位置。而Innova則依靠ITX9600這個(gè)品牌單品一直占據(jù)倒立健身椅品類第一位置。最值得注意的是劃艇機(jī)系列商品，Concept2 Model D黑色款在整個(gè)劃艇機(jī)品類中幾乎壟斷了一半以上的銷量，在整個(gè)2017年中一直霸占單品第一的位置，而其灰色款則長期占據(jù)品類第8的位置。更值得關(guān)注的是，Concept2 Model D還是英國和德國戶外運(yùn)動(dòng)品類中劃艇機(jī)長期品類第一。

What’s Growing 什么品類正增長?

● Scooters 平衡車

從2017年的十大暢銷賣家排行中，我們可以做個(gè)預(yù)測。SWAGTRON T5的入門級(jí)平衡車在很長一段時(shí)間內(nèi)都是街頭、沖浪滑雪品類排行第一，而按照亞馬遜一貫的品類歸類，一般的常規(guī)平衡車是被歸入Scooters – Electric中。這是一個(gè)值得我們研究的信號(hào)。年輕世代消費(fèi)者在網(wǎng)上購物上花費(fèi)的時(shí)間和金錢越來越多，電動(dòng)或非電動(dòng)的平衡車變得越來越普遍，兩者都取得了超過40%的同比年增長，并組成了街頭、沖浪滑雪品類近25%的銷量。非電動(dòng)平衡車甚至成為整個(gè)子類目第二大比例的品類商品。同時(shí)，消費(fèi)者的注意力從滑輪運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向了結(jié)合了平衡車和滑板的電動(dòng)滑板車系列。亞馬遜電動(dòng)滑板車品類最大的品牌Razor，在獲得投資人支持后，在包括傳統(tǒng)的非電動(dòng)平衡車、電動(dòng)平衡車品類上都取得了快速增長，占據(jù)整個(gè)平衡車品牌賣家的超過50%的銷量。

● 運(yùn)動(dòng)服飾

運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚并非新鮮潮流，但在過去幾年間取得了令人驚艷的增長。2017年，運(yùn)動(dòng)休閑服飾同比年增長近44%，銷量近5500萬美金。運(yùn)動(dòng)休閑服飾在線上電商中越來越受歡迎，因?yàn)樗骖櫫耸孢m性和運(yùn)動(dòng)性。而健身系列下的運(yùn)動(dòng)服飾更是取得了同比年增長近80%的成績。這個(gè)品類的火爆甚至帶熱了戶外運(yùn)動(dòng)服飾，2017年其在品類排名中一直保持在10名以內(nèi)。有分析認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)服飾近年在線上電商上的火爆，一方面是因?yàn)槊绹M(fèi)者性格外向，熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的生活方式；另一方面，也可能是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)休閑服飾越來越被接受成為一種穿著風(fēng)格。亞馬遜將該品類作為其線上電商的重要增長支持品類，甚至投資相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度開發(fā)數(shù)個(gè)自營運(yùn)動(dòng)服飾品牌，同時(shí)改善與著名制造商、品牌商的關(guān)系，邀請如Nike這樣的著名品牌入駐。亞馬遜自營品牌Goodsport、Peak Velocity和Rebel Canyon于2017年10月啟動(dòng)，但現(xiàn)在說亞馬遜在運(yùn)動(dòng)服飾品類能否復(fù)制其在電腦包品類的榮耀，還為時(shí)尚早。

當(dāng)然，上述分析只是通過公開數(shù)據(jù)對(duì)亞馬遜運(yùn)動(dòng)戶外品類未來兩個(gè)季度變化的表層分析。我們也注意到，除了主流品類的劃船釣魚、狩獵、氣槍和彩蛋槍等繼續(xù)增長外，包括家具、家庭用品這些品類也在快速增長?？梢钥隙ǖ氖牵M(fèi)者對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)商品優(yōu)質(zhì)商品的需求尚未完全得到滿足，而包括亞馬遜在內(nèi)的跨境電商平臺(tái)正在不斷吸引遠(yuǎn)離傳統(tǒng)線下零售的消費(fèi)者。

跨境電商企業(yè)若想在運(yùn)動(dòng)戶外市場中占據(jù)一席之地，有幾點(diǎn)需要明確：

一、用戶差異須清晰

運(yùn)動(dòng)戶外商品消費(fèi)者相比消費(fèi)電子或時(shí)尚商品消費(fèi)者，粘度較高，更為理性，他們對(duì)品牌、質(zhì)量、售后尤其敏感。從上述品類排名中品牌商長期占據(jù)前列的情況，我們可以看出亞馬遜的品牌價(jià)值。

二、不要盲目建品牌

雖然數(shù)據(jù)顯示了品牌商的價(jià)值，但不能忽視的是，亞馬遜目前的主要商品是由帶有濃厚貿(mào)易商身份的賣家提供的。只有少數(shù)經(jīng)過科學(xué)規(guī)劃、投入精力磨練的賣家，才最終成為稍被認(rèn)知的貿(mào)易品牌，距離傳統(tǒng)意義上的品牌商還有很長的路要走。因此，貿(mào)易品牌商是跨境電商企業(yè)較為適合設(shè)立的目標(biāo)。

三、供應(yīng)鏈的滲透

運(yùn)動(dòng)戶外商品的成本構(gòu)成中，原材料是主要部分，尤其是服飾類商品對(duì)原材料的要求更高。作為曾經(jīng)近10年的時(shí)尚服飾行業(yè)從業(yè)者，我深知主面料、輔料對(duì)最終成品舒適度的影響。如果計(jì)劃在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域深入挖掘，通過投資入股的形式進(jìn)入包括工廠、板房甚至原材料貿(mào)易商，是一個(gè)需要慎重考慮的方式。

四、知識(shí)產(chǎn)權(quán)雷區(qū)

在運(yùn)動(dòng)戶外商品的品牌經(jīng)營中，容易涉及外觀或品牌侵權(quán)問題。目前，在全球品牌商標(biāo)外觀專利方面，已經(jīng)有了適合跨境電商行業(yè)態(tài)勢的服務(wù)商。如果企業(yè)有在全球不同國家地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張的計(jì)劃，就必須謹(jǐn)慎對(duì)待知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利的問題，避免陷入雷區(qū)。

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