蜜芽：母嬰跨境電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

2025年，據(jù)虎嗅獨家消息，國內(nèi)母嬰跨境電商公司蜜芽成功完成D輪1.5億美元融資，此輪融資由百度領(lǐng)投（占總金額70%左右），紅杉資本、HCapital等上一輪投資者繼續(xù)跟投。融資完成后，蜜芽估值近10億美金。

在完成融資的消息正式對外宣布的前兩天，蜜芽CFO孫偉接受了虎嗅的專訪，這是他加入蜜芽后首次接受媒體采訪。孫偉曾在香港德意志銀行從事金融工作，2014年加入蜜芽后，成為蜜芽每一輪融資的推動者與公司戰(zhàn)略制定者。

近期，創(chuàng)業(yè)公司謊報、夸大融資額的情況屢見不鮮，餓了么就因夸大融資額而備受質(zhì)疑。為證明自身沒有夸大和謊報融資金額，蜜芽在當天下午的發(fā)布會上，向媒體展示了本輪1.5億美元融資的銀行入賬單。

孫偉向虎嗅透露，選擇接受百度投資，除了資金因素外，蜜芽更看重百度的流量資源。雙方此前在搜索方面的合作中發(fā)現(xiàn)，用戶使用搜索不僅需要商品，更需要解決方案。百度未來期望實現(xiàn)GMV化，不再單純做“流量販子”，與垂直電商戰(zhàn)略合作以進行更深入的探索。

蜜芽的前身“蜜芽寶貝”于2014年2月正式上線，脫胎于一家母嬰淘寶店。2014年，蜜芽完成兩輪融資，共計8000萬美元，且基本上每一次融資的時間節(jié)點控制在6個月左右。

孫偉表示，“每一筆錢到位，基本上服務(wù)于當階段的戰(zhàn)略規(guī)劃。每一次融資也是戰(zhàn)略調(diào)整，我們現(xiàn)在的戰(zhàn)略是基于境內(nèi)外供應(yīng)鏈上下游的產(chǎn)品與服務(wù)，做成一家以中產(chǎn)階級家庭為消費人群的垂直電商。”也就是說，完成1.5億美元融資后的蜜芽，正在跨境、母嬰領(lǐng)域之外，結(jié)合境內(nèi)供應(yīng)鏈，圍繞女性延展商品長尾。

關(guān)于蜜芽的戰(zhàn)略制定，孫偉認為有兩個維度：一是圍繞整個母嬰供應(yīng)鏈的上下游，包括母嬰服務(wù)的供應(yīng)鏈；二是基于整個母嬰用戶群體的生命周期做拓展。他指出，中國2萬億的母嬰市場規(guī)模龐大，且母嬰供應(yīng)鏈上下游很長，因此在商品方面，蜜芽要從奶粉、紙尿布等標品向家居、服飾、食品等非標品擴張。值得注意的是，孫偉首次透露蜜芽計劃向母嬰服務(wù)切入，比如游樂場、兒童話劇、親子游等，相關(guān)項目預(yù)計在2025年年底或2026年第一季度推出，產(chǎn)品形態(tài)會先嘗試與蜜芽產(chǎn)品打通，也不排除嘗試新的產(chǎn)品形態(tài)。

在母嬰O2O方向上，孫偉表示，蜜芽對純粹做線下商品零售不感興趣，如果切入線下，肯定會選擇服務(wù)領(lǐng)域。因為線上母嬰電商比線下母嬰零售效率高很多，而母嬰電商的用戶生命周期較短，基本為2 - 3年，選擇向中產(chǎn)階級家庭人群拓展，才有更大發(fā)展空間。

正如孫偉所說，母嬰供應(yīng)鏈很長，還有很多事可做，但并非所有事都適合蜜芽自己去做。對此，孫偉向虎嗅介紹了蜜芽對外投資與內(nèi)部項目孵化的計劃。其中，對外投資了一個名為“蹦豆親子”的母嬰自媒體聯(lián)盟；內(nèi)部孵化的是“媽咪計劃”。孫偉強調(diào)，“對內(nèi)對外，都是基于我的產(chǎn)品供應(yīng)鏈和服務(wù)供應(yīng)鏈來做的，是整個蜜芽生態(tài)的一部分?！?/p>

多數(shù)人對蜜芽在短短一年半時間內(nèi)做到估值近10億美金感到難以理解。孫偉向虎嗅透露，在2025年過去的8個多月里，蜜芽的GMV已經(jīng)近20億元人民幣，平均客單一直保持在350元左右，約有400萬的注冊用戶。蜜芽的商品交易來自自營和開放平臺兩部分，其中開放平臺交易額約占總交易額的20%，而整個平臺有近10萬SKU。

探究蜜芽“近10億美金估值”的實現(xiàn)原因，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

選品與品控方面，蜜芽70%的交易額來自跨境業(yè)務(wù)，商品主要來自品牌方直接授權(quán)、品牌方指定授權(quán)經(jīng)銷商與中間貿(mào)易商，后兩者需走關(guān)貿(mào)渠道。蜜芽標品銷售比重為60%多，未來將以“標品引流，帶動非標品銷售”為側(cè)重點。在選品上，蜜芽成立了一個10多人的“選品委員會”，由意見領(lǐng)袖用戶（海淘買手）、海外采購團隊代表、產(chǎn)品經(jīng)理、電商運營人員、社區(qū)運營人員代表組成。入駐蜜芽開放平臺的商戶，除需提交品牌資質(zhì)、營業(yè)執(zhí)照及繳納保證金外，蜜芽還會對商戶上架的商品進行嚴格把控。孫偉認為，垂直電商平臺不具備流量優(yōu)勢，應(yīng)以“購買轉(zhuǎn)化”為結(jié)果導(dǎo)向，做品類梳理，將用戶最需要的商品推到他們面前，而不是做大而全的品牌館。

倉儲物流與供應(yīng)鏈方面，蜜芽700人的員工中沒有一位配送員，其自營與平臺業(yè)務(wù)訂單均交由第三方物流完成。倉庫分布在寧波、重慶、廣州、北京，其中北京是一般貿(mào)易倉，重慶、寧波、廣州全部是跨境倉（保稅倉），總面積接近7萬平米。孫偉提出“深庫存、淺SKU”的打法，標品的SKU相對較少，跨境電商業(yè)務(wù)中，保稅倉的成本相對較高，所以自營做標品。開放平臺方面，不管是外貿(mào)還是內(nèi)貿(mào)，都要重倉非標品，盡量靠第三方賣家來做。當前蜜芽在跨境業(yè)務(wù)上還是自營，下一步需要做海外招商。為尋找合適的海外供應(yīng)商，蜜芽有50人的海外采購團隊分布全球。與國內(nèi)多數(shù)跨境電商公司一樣，蜜芽在海外品牌代理商處拿貨，走一般貿(mào)易途徑，努力的方向是砍掉中間環(huán)節(jié)，成為海外品牌的“中國總代理”。此外，蜜芽正在研發(fā)一套系統(tǒng)，與海關(guān)系統(tǒng)無縫對接，以提升監(jiān)管流程和報關(guān)效率，該計劃預(yù)計在2025年年底完成。

閃購與蜜芽圈方面，從蜜芽的移動、PC產(chǎn)品形態(tài)來看，突出“閃購”模式。隨著蜜芽多品類擴張，SKU增加，如何進行交易呢？孫偉回應(yīng)稱，“其實閃購是我們外在的表現(xiàn)形式，在系統(tǒng)的內(nèi)核上我們早已嘗試商城化了，有欄目分類、有搜索，閃購只是每天活動的精選推薦而已。未來，我們希望引導(dǎo)用戶的方向，把它變成一個常規(guī)的商城?！贝送猓垩客ㄟ^社會化起家，產(chǎn)品內(nèi)嵌了社區(qū)功能——蜜芽圈，讓用戶自己在上面評價商品的好壞與價格的高低，再結(jié)合線下的一些推廣活動形成口碑。

在資本的推動下，母嬰電商領(lǐng)域競爭激烈，價格戰(zhàn)不斷。2025年上半年，母嬰電商價格戰(zhàn)已進行了一個回合，奶粉、紙尿布等標品成為火力點。蜜芽自稱是價格戰(zhàn)的發(fā)起者，孫偉解釋道：“通過標品賺錢本身就有問題，電商本質(zhì)上還是零售業(yè)，零售業(yè)的基本法則是低毛利、高效率，通過降低毛利，提高效率減少中間費用來盈利。在母嬰領(lǐng)域，想用標品賺錢是有問題的。通過價格戰(zhàn)，犧牲標品毛利，是為了換取未來用非標品賺錢?！卑凑諏O偉的邏輯，母嬰電商價格戰(zhàn)還將繼續(xù)。一方面，各母嬰電商都有非標品擴張的野心；另一方面，隨著各母嬰電商有新融資動態(tài)，競爭將更加激烈。

2025年7月底，寶寶樹獲得聚美2.5億美元投資，雙方嘗試以“母嬰社區(qū)+（跨境）電商”的戰(zhàn)略合作。類似的合作案例還有，2025年3月份，移動母嬰垂直社區(qū)辣媽幫宣布完成1億美元C輪融資，由唯品會領(lǐng)投。2025年1月份，垂直母嬰電商貝貝網(wǎng)完成了1億美金C輪融資，由今日資本、新天域資本領(lǐng)投，高榕資本、IDG資本等基金跟投。資本的推波助瀾使得母嬰電商行業(yè)加速洗牌，面對眾多勁敵，孫偉認為母嬰電商的競爭核心還是要回到供應(yīng)鏈、商品及服務(wù)層面，他并不看好社區(qū)轉(zhuǎn)電商的模式。“我覺得社區(qū)的消費場景不對。如果一個純粹的（母嬰）社區(qū)，很多時候都是討論婆媳關(guān)系、老公出軌等話題，這種氛圍很難轉(zhuǎn)化成GMV，他們只是一種情緒的宣泄?！?/p>

蜜芽也面臨著一些問題，比如前段時間奶瓶、推車帶來的假貨、服務(wù)質(zhì)量差等負面困擾，孫偉表示，這兩次事件基本上都是廠商與品牌商之間知識產(chǎn)權(quán)的糾紛，蜜芽作為零售平臺背了黑鍋。此外，孫偉坦言蜜芽在大促時也出現(xiàn)過爆倉的情況。而對于新一輪1.5億美元融資后的戰(zhàn)略擴張節(jié)奏，孫偉告訴虎嗅，“我們內(nèi)部管理層開會，已經(jīng)把今年第四季度發(fā)展節(jié)奏放慢下來，不再單純?nèi)プ非驡MV的增速。我們把第四季度形成一個內(nèi)部管理的季度，在前、后端基礎(chǔ)設(shè)施進行完善，結(jié)合用戶體驗做一套多維度KPI考核體系。”