圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

據(jù)谷歌(Google)、淡馬錫(Temasek Holdings)和貝恩咨詢(Bain&Co.)的報告，2025年東南亞電商市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到相當(dāng)可觀的數(shù)值。東南亞憑借龐大的人口紅利、不斷提升的移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋率以及緊鄰中國大陸的地緣優(yōu)勢，成為眾多中國跨境電商賣家出海的熱門選擇?！绢I(lǐng)取美妝報告】

Buygogo電商公司的合伙人林宗儒依據(jù)自身美妝出海的實踐經(jīng)驗，深入剖析了美妝出海東南亞市場的挑戰(zhàn)與機遇。

一、美妝出海東南亞市場：內(nèi)卷與反內(nèi)卷

2025年，東南亞市場的競爭愈發(fā)激烈。這一年，除少數(shù)疫情高風(fēng)險地區(qū)有限制外，其他地區(qū)大多放寬了出行限制。越南市場開放，與歐盟達(dá)成零關(guān)稅協(xié)議；馬來西亞、菲律賓、泰國也都敞開了入境大門。線下市場逐步復(fù)蘇，線上零售比例有所下降。實事求是地說，在第一季度，不論是Lazada還是Shopee，大盤流量相較于2024年的迅猛增長，略顯下滑。此外，這一年受疫情、國情、物流、海關(guān)、海外倉等多方面因素影響，為清理庫存，低價競爭更為常見。

如何打破這種內(nèi)卷局面呢？本質(zhì)上還是產(chǎn)品占七分，運營占三分。

國內(nèi)美妝賣家起初多通過平臺，如Shopee或Lazada，運用運營手段，迎合平臺算法與搜索流量，打造平臺內(nèi)部的爆款產(chǎn)品。

此前出口東南亞市場時，口紅、彩色睫毛膏、黑色眉筆、多色眼影等產(chǎn)品容易成為爆款。這些產(chǎn)品大多為OEM白牌，采購價格較低，且美妝產(chǎn)品體積小，若大批量海運備貨至海外倉，成本更為低廉。

在這一階段，憑借價格優(yōu)勢，打造店鋪爆款相對容易，但當(dāng)?shù)赇伇钕胍M(jìn)一步提升時，會遭遇明顯瓶頸。因為除價格外，這類產(chǎn)品似乎缺乏更強的競爭力。

然而，將這些產(chǎn)品投放至TikTok、Instagram、Facebook等新平臺，仍有機會打造為新的爆款。畢竟新平臺、新市場存在流量紅利和時間差，中國商家憑借強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能夠輕松提升產(chǎn)品銷量。

上海、蘇州的彩妝質(zhì)量在國內(nèi)名列前茅，不少大牌的代工廠都位于江浙地區(qū)，而義烏則是全國彩妝價格的低洼地。廣州地區(qū)的彩妝產(chǎn)品處于中端水平，其包材、原材料價格相對較高，但在工藝方面，這幾個地區(qū)的差別并不大。

彩妝的利潤點相較于其他品類，并非特別高，但其訂單量頗為可觀。許多跨境賣家被稱為賣貨達(dá)人，然而品牌才是美妝電商賣家的最終追求。

一些知名大牌，如迪奧的999系列口紅，完美日記的小細(xì)跟口紅，只是對色號進(jìn)行了更細(xì)致的劃分，一年就能創(chuàng)造1千萬、500萬，甚至數(shù)億元的銷售額。這種現(xiàn)象級爆款的出現(xiàn)，更多依賴于公司對產(chǎn)品、品類、用戶供應(yīng)鏈的全面認(rèn)知，而非單純的銷售視角。如何迅速將銷量轉(zhuǎn)化為品牌口碑和粉絲質(zhì)量，至關(guān)重要。

對于東南亞客戶而言，性價比是關(guān)鍵因素。國貨品牌O.TWO.O推出的組合套裝就是一個很好的例子。該套裝包含睫毛刷、眼線筆、睫毛夾，專門針對眼部護(hù)理，售價親民，給客戶帶來高性價比的感知。而且，產(chǎn)品依托中國供應(yīng)鏈工廠，質(zhì)量過硬，包裝精美，能夠吸引消費者的目光。因此，其店鋪獲得了4.9的高評分，接近五星好評的滿分水平。

而要真正打造出打動人心的產(chǎn)品，商家需要在多方面下功夫。

東南亞市場客群的膚色、喜好、風(fēng)俗、習(xí)慣，與中國大陸市場頗為相近。我們在剛開始做美妝時，常常瀏覽小紅書，研究產(chǎn)品顏色、色系、配色，最初關(guān)注的是日本、韓國，甚至中國臺灣市場。以往美妝趨勢往往是日、韓、泰國市場先行流行，中國市場隨后跟進(jìn)。但近年來，情況有所變化，中國市場常常率先引領(lǐng)潮流，而后反向推向東南亞市場。

以橘子汽水妝為例，我們率先在小紅書上發(fā)現(xiàn)這一流行趨勢，將其推向東南亞市場后大獲成功。通常，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品自身便帶有流量，而好的產(chǎn)品加上品牌等因素的加持，不僅是流量產(chǎn)品，還能帶來更多的積累和沉淀。

對于東南亞市場，如何通過產(chǎn)品和品牌實現(xiàn)“好的產(chǎn)品自帶流量”的目標(biāo)呢？

首先，對于用戶需求，包括用戶畫像，商家要達(dá)到一定深度的認(rèn)知，不能僅僅根據(jù)平臺上目前何種貨物稀缺、好賣，就上架何種產(chǎn)品。如果始終處于跟賣狀態(tài)，永遠(yuǎn)只是采購行為，缺乏研發(fā)產(chǎn)品、打造產(chǎn)品的思路，就無法沉淀真正屬于自己團(tuán)隊的優(yōu)勢、品牌和供應(yīng)優(yōu)勢。

最初我們也是根據(jù)市場客戶的顏色偏好需求，思考有哪些產(chǎn)品能夠滿足客戶的功能需求。由于大部分眼線筆以深色或黑色為主，我們對這類產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，賦予其其他顏色和色系，并與工廠聯(lián)合開發(fā)，最終取得了優(yōu)異的成績。

商家更應(yīng)明確用戶的位置。例如，我們以東南亞市場為主，該市場的用戶目前主要通過Shopee或Lazada進(jìn)行購物，或者通過Facebook、TikTok觀看直播。

其次，產(chǎn)品為王是極為重要的一點。以產(chǎn)品為核心，內(nèi)部的供應(yīng)商、倉儲發(fā)貨、運營團(tuán)隊執(zhí)行力，以及外部的市場競品、行業(yè)風(fēng)向，都需要緊密跟上。因為美妝產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度極快，且美妝的復(fù)購率頗高，這就要求整個執(zhí)行團(tuán)隊從設(shè)計、研發(fā)、推廣等各個環(huán)節(jié)，對市場有清晰且敏銳的把握。如果商家一直處于鋪貨狀態(tài)，必然會感到疲憊，但若商家集中時間和精力，重點投入公司產(chǎn)品，將更易于打開東南亞市場。

二、運營：唯流量不破

國貨產(chǎn)品若要打開東南亞市場，流量是關(guān)鍵，要熟知每個平臺的規(guī)則，懂得如何擴(kuò)大平臺的搜索流量，如何沉淀自己的產(chǎn)品、品牌、標(biāo)簽，以及關(guān)于品牌的故事、內(nèi)容和客群。

以我們的一款唇釉為例，在菲律賓市場售價為109比索，在當(dāng)?shù)仄脚_上已接近中端價格。為何這款產(chǎn)品在短短上線幾個月內(nèi)就能達(dá)到5萬只的銷量呢？首先，價格優(yōu)勢顯著；其次，其顏色色系，包括整體圖片、視頻內(nèi)容、模特膚色都十分貼合菲律賓市場人群。它的標(biāo)題、主圖均按照菲律賓市場需求制作，自然流量因而較高。

此外，口紅的運輸和包裝相對簡便，只需一個簡易小包裝袋和一個面單即可發(fā)貨。這樣的產(chǎn)品再結(jié)合當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅的宣傳，有故事可講，有爆點可宣傳，消費者評分也頗高，達(dá)到4.8分。工廠現(xiàn)貨充足，海外倉現(xiàn)貨量也足夠，因此在進(jìn)行站內(nèi)站外引流時，銷量能夠迅速打開，該品牌在菲律賓市場也更容易沉淀出一批忠實用戶。

具體而言，如何抓住平臺流量呢？

1. 店鋪維度

搜索優(yōu)化：搜索優(yōu)化工作至關(guān)重要，商品的標(biāo)題、關(guān)鍵詞、標(biāo)簽等都需要精心設(shè)置。

產(chǎn)品類目：要將產(chǎn)品放置在正確的類目中，以匹配更適合的人群。

產(chǎn)品價格：當(dāng)前市場精細(xì)化運營至關(guān)重要，產(chǎn)品價格必須進(jìn)行合理規(guī)劃。例如，明確哪些商品屬于店鋪的引流款，哪些屬于利潤款，哪些是常鋪款，店鋪是否參加包郵活動，是否參與平臺最低價活動等。

店鋪粉絲：優(yōu)秀的彩妝店鋪能夠迅速積累大量粉絲，達(dá)到5萬甚至10萬的粉絲量并非難事。在客服工具方面，要確?；貜?fù)的準(zhǔn)確性和效率，及時設(shè)置優(yōu)惠券、直播等。如今，無論是Shopee還是Lazada，都支持在平臺內(nèi)進(jìn)行直播。

店鋪裝修：要體現(xiàn)一致性、品牌和產(chǎn)品的調(diào)性。

2. 平臺渠道

平臺的營銷活動、市場大促主題活動、各個市場的秒殺環(huán)節(jié)，甚至店鋪自身也可進(jìn)行秒殺活動，這些都是商家進(jìn)入平臺和市場時需要掌握的。商家要先理清平臺的工具、內(nèi)容和邏輯思維，例如關(guān)鍵字廣告、活動坑位等。

舉例來說，東南亞市場涵蓋多個國家，如東盟就有11個國家。而Shopee和Lazada的主要市場包括馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓、越南。這些國家對于“口紅”等產(chǎn)品的關(guān)鍵詞表述各不相同。

至于流量的競價和排名，與國內(nèi)淘系市場、亞馬遜相差不大，主要以CPC點擊收費。目前，像美寶蓮、歐萊雅等國際大牌已經(jīng)大力布局Shopee的菲律賓市場。國際大牌已經(jīng)清晰地意識到東南亞市場的潛力和紅利，國貨品牌也絕不能落后。而且，這些品牌常年占據(jù)榜單前列，廣告費用高昂，因其定價相對較高，利潤較為豐厚，能夠投入在廣告上的費用也較多。

那么，如何通過Shopee打造我們自己的產(chǎn)品或品牌呢？

1. 產(chǎn)品角度

選品：在選擇口紅、化妝刷、眼影等產(chǎn)品時，要明確其與同類型產(chǎn)品相比的優(yōu)勢，如價格、功能、款式、質(zhì)量。從質(zhì)量角度看，能否體現(xiàn)出防水、12小時防油等賣點。

排名：搜索排名、自然流量、廣告排名都極為重要，且排名必須穩(wěn)定，不能出現(xiàn)大起大落的情況。

產(chǎn)品的定位：要對國家、人群、年齡進(jìn)行細(xì)分。例如，泰國、印尼市場更傾向于韓國風(fēng)格，而菲律賓和馬來西亞市場則更偏好歐美的風(fēng)格。

2. 活動角度

店鋪活動：產(chǎn)品剛上架及上架一段時間后，要合理設(shè)置折扣。在產(chǎn)品尾期，考慮是否進(jìn)行清倉降價處理。

平臺活動：要善于通過秒殺活動為整個店鋪引流。無論是Shopee還是Lazada，店鋪對于粉絲的權(quán)重都很高，如果用戶畫像足夠清晰，流量權(quán)重會更加精準(zhǔn)，標(biāo)簽屬性也會更加突出。像情人節(jié)，包括中國的七夕節(jié)，東南亞市場都會舉辦眾多活動，賣家一定要善于借助節(jié)日活動，將相應(yīng)的關(guān)鍵詞，如“情人節(jié)”，添加至店鋪或產(chǎn)品鏈接上。

站外引流：TikTok、Instagram、Facebook等平臺都是不錯的選擇。如果站內(nèi)轉(zhuǎn)化率較高，再進(jìn)行站外直播和投放，相對轉(zhuǎn)化率會更高。在TikTok或Instagram、Facebook未開通購物車之前，我們常常需要將流量引導(dǎo)至站內(nèi)進(jìn)行下單，如果站內(nèi)轉(zhuǎn)化率不高，則不建議進(jìn)行站外操作。不過，如今TikTok已經(jīng)開通了購物車，賣家可以進(jìn)行嘗試。

3. 服務(wù)角度

庫存：務(wù)必確保不會出現(xiàn)斷貨情況。從美妝市場的熱度來看，產(chǎn)品一旦推廣成功，一天銷售幾百單是較為容易的，因此一定要做好備貨工作。若同類產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，而自己的產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨，流量自然會流向有貨的競品。建議賣家們朝著打造自己的品牌和產(chǎn)品的方向努力。當(dāng)然，前期可以通過嘗試一個市場的白牌、OEM來摸索經(jīng)驗，這也是一種正確的思路。

評價：要能夠承受一定數(shù)量的惡意評價。東南亞市場的物流尚不成熟，部分差評可能是由于物流問題導(dǎo)致的，不要因為一些物流方面的差評而使整體評價過于糟糕。

粉絲群：美妝產(chǎn)品易于吸引粉絲，可將新品在粉絲群中進(jìn)行測試。在店鋪中設(shè)置較大額度的優(yōu)惠券，讓客戶以較低價格購買產(chǎn)品，有助于獲得好評。

三、運營戰(zhàn)術(shù)：基于平臺公域和私域流量，打造自身產(chǎn)品屬性和店鋪調(diào)性

1. 搭建直播等營銷工具矩陣，最大化利用站內(nèi)流量，提升轉(zhuǎn)化

Shopee的直播環(huán)節(jié)值得深入挖掘，此外，付費廣告、關(guān)注有禮、店鋪免運活動、加購優(yōu)惠、促銷組合和站內(nèi)信息流開發(fā)等功能，實際上平臺的營銷工具已經(jīng)日益成熟，商家一定要善于運用。

2. Facebook與Google，站外引流、品牌打造同步走

商家還可以在Facebook、Google上進(jìn)行廣告投放，消費者一鍵點擊廣告即可進(jìn)入產(chǎn)品頁面直接下單，其轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于Shopee之外的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境。對于想要向品牌方向發(fā)展的美妝賣家，F(xiàn)acebook和Google的廣告不可或缺。

站外引流時，也可以尋找印尼或其他地區(qū)的本地網(wǎng)紅拍攝視頻、擔(dān)任代言、進(jìn)行宣傳?，F(xiàn)階段，與國內(nèi)網(wǎng)紅市場相比，這樣的網(wǎng)紅營銷價格相對較低。

對于私域流量這一方面，強烈建議有志于出海東南亞市場的賣家朋友，建立自己的Facebook主頁、Facebook社群，以及創(chuàng)建Youtube營銷視頻。實際上，這一套打法與國內(nèi)的廣告投放有異曲同工之妙，但內(nèi)容質(zhì)量一定要做好。

2025年想給大家分享一句話，守住存量才能做好增量。

在平臺上，通過不斷曝光產(chǎn)品，增加點擊量。站外可以借助Facebook、Lazada、TikTok平臺，甚至一些主播進(jìn)行帶貨，將自己的品牌做大做強。還有一部分賣家并不急于打造品牌，而是注重產(chǎn)品的銷售，不斷采購其他品牌或白牌，組合自己的美妝貨盤。以追求銷量為主，以獲取利潤為目標(biāo)，這也是一種可行的方式，但對于倉儲供應(yīng)鏈采銷環(huán)節(jié)的把控必須嚴(yán)格。一條是走向品牌之路，成為品牌賣家；另一條是追求極致銷量的人群之路，成為彩妝的小分銷商，兩者均可選擇。

對于所有跨境電商賣家來說，創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵在于找到自己的核心競爭力。

一是全平臺渠道能力。這涉及到電商公司的數(shù)字化能力，比如最基礎(chǔ)的ERP，以及倉庫的發(fā)貨流程。同時，還包括商流、物流、資金流的能力，以及合法合規(guī)的能力。

二是供應(yīng)鏈整合能力。要考慮有哪些產(chǎn)品可以深度綁定，是否有工廠專門為自己開發(fā)，以及在上游供應(yīng)鏈中的話語權(quán)如何。像SHEIN、ZARA這樣的供應(yīng)鏈，是許多電商賣家所向往的，但要達(dá)到這樣的水平并非一蹴而就，需要時間去積累。

三是產(chǎn)品矩陣。國際市場上有許多大牌值得我們學(xué)習(xí)，國內(nèi)的花西子、完美日記等品牌的產(chǎn)品線也值得我們深入研究和挖掘。

未來，品牌和供應(yīng)鏈能夠盡量實現(xiàn)本土化，將是中國賣家出海制勝的關(guān)鍵。例如，印尼市場中87%的人口為穆斯林，穆斯林人口對化妝品的特殊需求，值得商家深入開發(fā)和設(shè)置。

（來源：瞭望東南亞）