美國電商市場洞察：2025年的新趨勢與營銷玩法

2025年，全球電商市場風(fēng)云變幻，美國市場更是備受關(guān)注。本文將深入探討美國電商市場的核心趨勢以及營銷推廣的新玩法。

一、美國電商市場核心趨勢

1. 電商優(yōu)勢持續(xù)放大

曾幾何時，發(fā)達國家給人的刻板印象是“人傻錢多”，國內(nèi)價格低廉的商品，出海后便能獲得高額溢價。然而，近年來，Temu、SHEIN等新玩家掀起價格戰(zhàn)，連亞馬遜也在2025年11月推出低價商店（Amazon Haul）予以應(yīng)對。這一現(xiàn)象的背后，是美國線下物流效率的大幅提升，以及線上互聯(lián)網(wǎng)平臺降低了商家出海門檻，使得電商相較經(jīng)銷體系的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。美國電商的滲透率從2019年第一季度的10%，上升至2023年第三季度的15.6%，到了2025年，這一數(shù)字有望進一步提高。

近年來，美國海外倉體系發(fā)展迅猛，2020 - 2022年，年均復(fù)合增長率（CAGR）高達36%，遠超總體零售額5 - 10%的增速。一些美區(qū)賣家通過第三方海外倉服務(wù)，就能滿足Tiktok的本地倉資質(zhì)要求。此外，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，也推動了海外倉的快速發(fā)展。同時，本地化配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化，使得部分商品3 - 5天即可送達，拓寬了電商的商品品類，如保質(zhì)期較短的食飲和母嬰，以及有時尚和應(yīng)季需求的美妝個護。我們今年的投放數(shù)據(jù)也顯示，各品類的投放占比均有所增長，不再是服裝行業(yè)一家獨大。新的市場空間，必然會催生一批新的玩家。

2. 關(guān)注客戶生命周期價值（CLV）

以星巴克為例，其對產(chǎn)品和客戶體驗的專注并非出于高尚的道德理念，而是基于切實的經(jīng)濟利益。2011年，星巴克的一項分析發(fā)現(xiàn)，“忠誠顧客”會持續(xù)消費20年，消費總金額約為2.5萬美元?；诖?，星巴克愿意投入資金用于提升門店裝修、店員培訓(xùn)、周邊設(shè)計等，以提高客戶的生命周期價值（Customer Lifetime Value, CLV / LTV）。

在電商市場，歐美用戶更習(xí)慣于為高質(zhì)量內(nèi)容或服務(wù)支付訂閱費用，即國內(nèi)所稱的“私域”模式，主要有三種類型：補貨訂閱，如定時定量向用戶交付產(chǎn)品；策展訂閱，定期為用戶提供個性化的產(chǎn)品集合；訪問訂閱，付費會員享受特權(quán)，會員商城便是典型之一。以Barkbox為例，顧客每月最低花費25美元，就能每月收到不同主題的“寵物盲盒”，同時Barkbox還會通過電子郵件為顧客推送養(yǎng)寵知識、護理技巧，進一步增強與顧客的互動，將品牌與用戶的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期合作伙伴。通過CLV來衡量ROI，能夠更合理地核算營銷費率，在市場競爭中獲得優(yōu)勢。

3. 從“搜索購物”到“興趣驅(qū)動”

在2022年TikTok入駐美國之前，美國消費者的網(wǎng)購主要依賴主動搜索。而TikTok的出現(xiàn)，代表著一種新形式的興趣電商，消費者在漫無目的地刷短視頻時，可能會被商品的效果或主播的說辭所吸引，從而產(chǎn)生購買行為。2021年，抖音電商總裁康澤宇提出興趣電商概念后，抖音GMV經(jīng)歷了高速增長，這證明了興趣電商的有效性。在未來，無論是TikTok還是其他社交平臺，都有可能引領(lǐng)美國的興趣電商趨勢，實現(xiàn)“貨找人”，而不是“人找貨”。

二、營銷推廣新玩法

2025年，市場的廣告投放雖有波動，但整體保持增長趨勢，這意味著流量池在擴大，競爭也越發(fā)激烈。廣告投放多與節(jié)日、購物季相關(guān)，如2月的情人節(jié)、超級碗（Super Bowl），3月的瘋狂三月（March Madness）、圣帕特里克節(jié)（St. Patrick's Day）、復(fù)活節(jié)等。下半年的營銷節(jié)點更為密集，8 - 9月是美國的返校季，許多賣家將營銷節(jié)點提前至6月。

在營銷玩法上，圖片廣告仍是主流，但短視頻帶貨的發(fā)展勢頭不可阻擋。在GoodsFox監(jiān)測的數(shù)據(jù)中，以Facebook、Instagram等為代表的社媒，是DTC獨立站推廣的首選，其廣告生態(tài)系統(tǒng)相對更為成熟。Facebook提供了細顆粒度的受眾選擇，使廣告觸達更加精準。此外，Messenger、Facebook(FAN)擴展了Facebook廣告的觸達渠道，能夠覆蓋多種場景、設(shè)備，提高整體投放效率。

老牌社媒平臺都在積極推行短視頻。YouTube長視頻雖然流行，但廣告主的投產(chǎn)比不高。眼見Instagram Reels取得成功，YouTube也在今年推出了短視頻廣告（YouTube Shorts Ads），以解決流量焦慮問題。官方數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)作者頻道合作廣告在Shorts feed的轉(zhuǎn)化率高出20%。未來，信息流廣告將持續(xù)流行，廣告主應(yīng)專注于“黃金3秒”的優(yōu)化。

據(jù)統(tǒng)計，服裝、美妝個護、運動與戶外、保健是美國電商的熱門行業(yè)。其中，美妝個護因其高復(fù)購、高毛利的優(yōu)勢，在投放上具有顯著的ROI優(yōu)勢。運動與戶外、保健行業(yè)則借助智能化的趨勢，實現(xiàn)了新增量。相應(yīng)地，手機與數(shù)碼、電腦辦公等科技應(yīng)用行業(yè)，盡管占比不大，但發(fā)展勢頭也不容小覷。

雖然社交平臺電商化發(fā)展迅速，但視頻廣告投流量并未大幅增長，美國主流企業(yè)仍在適應(yīng)內(nèi)容電商，處于學(xué)習(xí)階段。例如，美區(qū)市場還在探索合理的視頻時長，而國內(nèi)已經(jīng)驗證了短而有力、重視黃金前三秒、結(jié)合賣點可視化的混剪分鏡的有效性，這或許也是美區(qū)未來的發(fā)展方向。

2025年是海外AI廣告應(yīng)用的重要一年，Meta正式將AI功能商業(yè)化，推出了系列AI工具，如AI Sandbox、Meta AI助手，從制作、投放到復(fù)盤，全面提升廣告效率。一些熱門商品的主圖也開始使用AI生成，既降低了生產(chǎn)端的成本壓力，又便于進行測款。

以上內(nèi)容是對《GoodsFox｜2025年美國電商營銷洞察報告》的部分解讀。

（來源：跨境Ads_阿泰）

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