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2025年美國電商巨頭Amazon與Walmart的奢侈品市場之爭

2025-02-21 6:54:36
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美國電子商務巨頭的奢侈品市場競爭

2025年,將華爾街時報的兩篇文章放在一起看,會發(fā)現(xiàn)美國電子商務兩大巨頭Amazon(亞馬遜)和Walmart(沃爾瑪)都在努力擠入奢侈品電商市場。高端奢侈品在電商領域是一片藍海,以Burberry(博柏利)為例,其2016年線上營收在整個盤子里的占比也不過8%。

Amazon對奢侈品市場的理解有著其獨特的生態(tài)視角。Amazon生態(tài)中重要的組成部分——幾千萬prime會員,其中很大一部分是高收入人群,他們對高端商品有巨大需求。若Amazon能提供奢侈品,將增強prime會員的忠誠度。此外,Amazon一直被華爾街詬病盈利能力,如2017年第二季度財報顯示,其每股預期收益(EPS)$0.4,與華爾街期待的$1.42相差甚遠,市值當天就掉了3%。奢侈品的高毛利對Amazon極具吸引力。

然而,Amazon在奢侈品領域的進展并不順利。努力了好幾年,最大的進展只是招攬了Nike(耐克),CK,Levis(李維斯), Kate Spade(蔻馳并購的一個子品牌)這4個已平民化的品牌。其投入巨資打造的對標Gilt和Ruelala的奢侈品閃購折扣網(wǎng)站——Myhabit,也于2016年悄然關停。

奢侈品牌在與Amazon接洽時,要求Amazon承擔“警察”責任,主動移除未經(jīng)授權銷售產(chǎn)品的第三方賣家,但Amazon不愿這么做,因為第三方賣家?guī)淼母偁幙衫蜕唐菲骄鶅r格,增強平臺吸引力。這也導致跨境電商小伙伴們在聯(lián)系Amazon打擊和移除跟賣時,溝通困難。同時,奢侈品牌擔心高價商品與低價商品顯示在同一搜索結果頁面,會拉低品牌形象,這是Amazon切入奢侈品市場的兩大挑戰(zhàn)。Amazon是否會創(chuàng)建新平臺專門運營奢侈品牌,值得關注。

2025年美國電商巨頭Amazon與Walmart的奢侈品市場之爭

Walmart一直以來給消費者的印象就是低價商品,其著名的口號“Always Low Prices”體現(xiàn)了消費者對其的認知。最近,Walmart與Lord & Taylor(羅德與泰勒),一家中高檔百貨公司簽約的消息備受關注。這被認為是Walmart縮小在電子商務上與Amazon差距的一個不錯途徑。Walmart有線上流量,Lord & Taylor有奢侈品牌的資源和運營經(jīng)驗。若能如文中所述,Walmart在其網(wǎng)站上為Lord & Taylor開個賣場導流,并消除其廉價形象的影響,將是一個雙贏的探索。

在此,我想起Anker張總的一個分享發(fā)言,提到Anker分品牌運營的探索。Anker發(fā)現(xiàn)其品牌已與充電緊密捆綁,改變消費者心智和認知很難,因此分出新品牌運營其他領域電子產(chǎn)品。過去的成就有時是雙刃劍,Walmart和Anker都是很好的例子。

文章中還有兩個可用于判斷美國電商平臺走勢的信息:截至2017年,美國消費者在網(wǎng)上每花掉的1美金,有40美分被Amazon平臺搶走。Amazon.com的每月獨立訪問量是1.6億,Wal-Mart.com是7900萬,接近Amazon的一半。而Lord & Taylor每月的訪問量僅85萬??紤]到Wal-Mart去年才完成Jet.com的收購,實現(xiàn)Wal-Mart.com架構的重組并啟動第三方賣家招商,其過去一年的努力成效顯著。

我們跨境電商確實需要Wal-Mart平臺的崛起,若雞蛋全放在Amazon一個平臺上,風險極大。僅2025年10月,就聽說至少3個庫存上千萬美金的朋友賬號被封,且申訴無果。

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