2025年美國(guó)大選對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響

往年，若在10月第一周收到品牌大促的郵件營(yíng)銷(xiāo)，多數(shù)消費(fèi)者可能會(huì)選擇退訂。然而，2025年這個(gè)特殊的年份，提前開(kāi)啟的節(jié)日旺季和各品牌促銷(xiāo)折扣活動(dòng)并未讓消費(fèi)者太過(guò)意外。有消費(fèi)者稱(chēng)：“近幾個(gè)月，生活的感覺(jué)與日歷標(biāo)注的關(guān)系不大?！笔芤咔橛绊?，為減少疫情傳播風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)延遲數(shù)月的亞馬遜Prime Day帶來(lái)的消費(fèi)熱潮以及避免物流擁堵，各品牌提前開(kāi)啟促銷(xiāo)活動(dòng)有其合理性。

不過(guò)，有營(yíng)銷(xiāo)人員指出，美國(guó)大選（11月3日）前后，消費(fèi)者的注意力可能會(huì)被大選結(jié)果吸引。未來(lái)幾周，賣(mài)家們將面臨年末旺季與大選相撞帶來(lái)的挑戰(zhàn)。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始擔(dān)憂(yōu)民主未來(lái)時(shí)，如何讓他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣成了問(wèn)題。Village Marketing的創(chuàng)始人Vickie Segar表示，鑒于四年一次大選及其結(jié)果對(duì)美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的影響，她已建議合作公司在11月上旬縮減線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)模和預(yù)算支出。她提到，2016年大選時(shí)，就曾建議品牌在大選期間減少媒體曝光預(yù)算，當(dāng)時(shí)特朗普當(dāng)選給美國(guó)民眾帶來(lái)不小沖擊，人們對(duì)國(guó)家政治關(guān)注度極高，購(gòu)物等日常事宜并非大選期間消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。

據(jù)Epsilon’s Abacus的數(shù)據(jù)，在前兩個(gè)大選周期內(nèi)，大選當(dāng)周的消費(fèi)者支出同比下降了6%。至少要到選舉后一周，流量和銷(xiāo)量才會(huì)略有回暖。Segar稱(chēng)，兩黨政見(jiàn)差異使大選結(jié)果難以捉摸，疫情走向也讓美國(guó)市場(chǎng)前景不明，2025年對(duì)美國(guó)而言是充滿(mǎn)變數(shù)的一年。Segar表示這是一場(chǎng)“風(fēng)暴”，且她的Village Marketing在與民主黨合作，幫助其在社交媒體上接觸年輕選民，她強(qiáng)調(diào)：“我們必須做好準(zhǔn)備?！?/p>

對(duì)部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味著要做好生意暫停的準(zhǔn)備。市場(chǎng)分析公司Analytic Partners的執(zhí)行副總裁Maggie Merklin透露，該公司一主營(yíng)餐廳的客戶(hù)表示，若拜登上任，美國(guó)境內(nèi)可能會(huì)迎來(lái)第二波封鎖潮，全州乃至全美國(guó)境內(nèi)的停工停業(yè)或?qū)⒈惶嵘先粘?。此外，與健身房、零售商等企業(yè)合作的設(shè)施管理公司ServiceChannel的首席執(zhí)行官稱(chēng)，其數(shù)百名客戶(hù)已準(zhǔn)備好膠合板和相關(guān)承建商，以防發(fā)生抗議游行。同時(shí)，很多企業(yè)為選民投票率上升做了準(zhǔn)備，時(shí)尚界許多品牌推出鼓勵(lì)消費(fèi)者或雇員投票的產(chǎn)品和政策，網(wǎng)約車(chē)公司推出選民前往投票地的優(yōu)惠或免費(fèi)乘車(chē)折扣，大批公司通過(guò)電郵營(yíng)銷(xiāo)和Instagram等鼓勵(lì)選民投票，履行公民義務(wù)。

鼓勵(lì)選民投票而非為兩黨其一拉票是品牌參與政治的相對(duì)安全方式。Morning Consult的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，59%的美國(guó)人認(rèn)為企業(yè)應(yīng)利用其影響力確保選舉安全公平，但52%的受訪(fǎng)者認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)干涉國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的選舉。媒體關(guān)系機(jī)構(gòu)Jennifer Bett Communications的總裁兼創(chuàng)始人Jennifer Bett Meyer一直鼓勵(lì)合作品牌在政策方面直言不諱。她認(rèn)為，因關(guān)注選舉而暫停營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不可取，每個(gè)品牌都有責(zé)任成為大選過(guò)程的一部分并勇敢發(fā)聲。

有些公司在參與大選話(huà)題上有更自然的切入點(diǎn)。比如關(guān)注女性健康的初創(chuàng)公司Tia，根據(jù)9月份對(duì)900名女性的調(diào)查結(jié)果，Tia發(fā)表了一封致未來(lái)總統(tǒng)的公開(kāi)信，講述女性對(duì)美國(guó)醫(yī)療保健的需求。Meyer表示，品牌需要曝光，不能停滯不前，對(duì)初創(chuàng)企業(yè)和小品牌而言，年末假日季至關(guān)重要。同時(shí)，品牌參與政治需把握好度，否則可能破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，如今年夏天的Black Lives Matter運(yùn)動(dòng)，部分品牌的做法就引起了市場(chǎng)的反噬。

Likeable Media的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Carrie Kerpen表示，隨著大選到來(lái)，品牌必須做好準(zhǔn)備，根據(jù)結(jié)果改變信息傳遞方式和時(shí)機(jī)，因?yàn)椴粫?huì)有人明確告知何時(shí)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息，品牌需憑直覺(jué)行事。

消費(fèi)者在未來(lái)幾周看到（和看不到）的內(nèi)容由廣告平臺(tái)決定。Facebook已宣布在大選前一周和投票結(jié)束后無(wú)限期禁止新的政治廣告，谷歌預(yù)計(jì)將在大選后實(shí)施至少一周左右的政治廣告禁令，這兩家科技巨頭顯示出打擊錯(cuò)誤信息的決心。Kerpen稱(chēng)，F(xiàn)acebook已將幾乎所有稍微觸及“社會(huì)公益”的廣告都貼上“政治”標(biāo)簽，在平臺(tái)解除禁令前，品牌無(wú)法投放相關(guān)主題廣告。

此外，大選前后幾乎所有渠道的廣告價(jià)格都較為昂貴。咨詢(xún)和研究公司Kantar估計(jì)，政治廣告商在這個(gè)選舉周期將花費(fèi)70億美元，推高了成本，壟斷了電視、數(shù)字和廣播的黃金位置。據(jù)數(shù)字廣告公司Revealbot的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook的廣告價(jià)格在大選前就已飆升，7月到9月間，每千次印象的成本上漲了23%。有外媒報(bào)道，在YouTube上，大選前政治廣告的流量已超過(guò)部分受眾面前的廣告時(shí)段，使一些促銷(xiāo)活動(dòng)失去意義。

對(duì)于一些品牌，提前到10月的節(jié)日促銷(xiāo)活動(dòng)主要是受疫情影響。品牌在今年春季縮減營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，當(dāng)時(shí)的高失業(yè)率和商店關(guān)門(mén)率導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)減少。Kantar的數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2025年上半年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)媒體支出下降了19%。現(xiàn)在部分行業(yè)穩(wěn)定，公司有了額外預(yù)算，但政治動(dòng)蕩的威脅又使這些品牌面臨實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的壓力。Merklin表示，大選前后幾周，許多客戶(hù)將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算放在電郵營(yíng)銷(xiāo)等渠道上，因?yàn)橄鄬?duì)在Facebook投廣告的風(fēng)險(xiǎn)，電郵營(yíng)銷(xiāo)等措施更安全。

（來(lái)源：北美電商觀(guān)察）