零售業(yè)成功的關鍵：KPI分析

2025年，零售業(yè)處于不斷變化之中，要在該行業(yè)取得真正的成功，不能僅依靠激情和直覺，對KPI（關鍵績效指標）進行分析并監(jiān)控企業(yè)表現(xiàn)，是公司保持增長和盈利的關鍵。然而，許多零售商表示，他們沒有時間和資源去深入分析和掌握自己的業(yè)務，這是一種危險的狀況。

為了幫助零售商理清思路，InternetRetailing、eDelivery、Tamebay和Brightpearl展開合作，對零售業(yè)進行調(diào)查，確定了5個主要的KPI，分別是：毛利潤率、存貨周轉(zhuǎn)率、銷售率、平均訂單價值和客單量。關注這5個關鍵的KPI，零售商能夠更好地判斷企業(yè)突破點，及時進行業(yè)務投資和升級，從而更有效地管理業(yè)務，獲取更大的利潤和成功。

KPI 1：毛利潤率

毛利潤率是最重要的監(jiān)控指標，它關系到企業(yè)能否生存。毛利潤率的計算公式為：（公司總銷售收入 - 商品成本）/ 總銷售收入 * 100%。零售商在關注營業(yè)額的同時，不能忽視產(chǎn)品利潤和銷量，這是確保利潤水平、保證業(yè)務盈利的關鍵。

對于規(guī)模較大的零售商來說，追蹤毛利潤不是大問題，但對于小零售商，算出確切的利潤率較為困難，且因行業(yè)不同差異較大。比如，服裝零售商的毛利潤率在30%到50%不等，部分銷量更低的小眾產(chǎn)品零售商，其產(chǎn)品毛利潤率可達100%到500%。調(diào)查顯示，超過一半的零售商（52%）的利潤率在30%到60%之間，還有三分之一的利潤率在10% - 30%之間。

利潤率還會受到外部因素影響，如貨幣匯率，它能在廣泛層面上影響零售成本，導致供應鏈成本上升。那么，零售商應保持怎樣的毛利潤率追蹤頻率呢？最理想的是每天追蹤，但只有39%的被調(diào)查者做到了每天追蹤毛利潤，23%階段性追蹤，38%未做到每天跟蹤。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多零售商無法做到定期在公司內(nèi)分享毛利率潤表現(xiàn)情況，46%的受訪者表示做到了，27%稱在這方面做得很好，28%未能在整個企業(yè)內(nèi)進行定期分享。鑒于該指標的重要性，零售商對其進行管理交流是至關重要的。在過去12個月中，影響零售商毛利潤率的3個主要因素中，61%的受訪者認為是行情，行情影響排在首位，緊接著是競爭對手的活動（53%）和貨幣匯率（48%）。

KPI 2：存貨周轉(zhuǎn)率

存貨周轉(zhuǎn)率是衡量庫存一段時間內(nèi)銷售或使用次數(shù)的指標，其計算公式為：凈銷售額 / 平均庫存（因毛利潤率的變動幅度較大）。通常，存貨周轉(zhuǎn)率因產(chǎn)品不同而有較大差異，例如水果和蔬菜等商品的周轉(zhuǎn)率會更高，而與高價奢侈品行業(yè)相比，奢侈品行業(yè)的產(chǎn)品價格較高，需求有限，導致其流通不會太快。

存貨周轉(zhuǎn)率對零售商的資金周轉(zhuǎn)影響極大，如果產(chǎn)品閑置在貨架上無法變現(xiàn)，企業(yè)將缺少發(fā)展業(yè)務的流動資金。而且，產(chǎn)品在貨架上閑置過久，有過時的風險，從而影響產(chǎn)品折現(xiàn)和毛利潤。數(shù)據(jù)顯示，零售商的平均月庫存周轉(zhuǎn)率為38%，但如上文所述，根據(jù)零售商商品類型的不同，存在很大差異。調(diào)查顯示，51%的零售商并不了解他們的庫存周轉(zhuǎn)率，缺少適當?shù)墓ぞ攉@得準確數(shù)據(jù)是主要原因，只有37%的受訪者表示一直在計算存貨周轉(zhuǎn)率，另有三分之一（34%）的零售商階段性監(jiān)控庫存周轉(zhuǎn)率，還有29%偶爾記錄。對于想在激烈競爭中生存下來的企業(yè)來說，這是不可取的。Brightpearl的首席執(zhí)行官Derek O’Carroll表示：“你必須知道庫存價值，了解零售業(yè)務效率。許多小企業(yè)因為現(xiàn)金被庫存套牢而倒閉，只有將庫存銷售出去，才能擁有現(xiàn)金流，避免公司倒閉。”庫存周轉(zhuǎn)率低可能導致多種情況，除了資金被套牢、缺少流動資金，還有商品過時，最后會影響產(chǎn)品利潤率。

KPI 3：銷售率

銷售率的計算公式為：實際產(chǎn)品銷量 / 采購量 * 100%。例如，從批發(fā)商那里采購了100件衣服，賣出了80件，剩下20個存貨，那么銷售率是80%。零售商在一段時間內(nèi)計算跟蹤銷售率，有助于了解貨物的銷售情況，發(fā)現(xiàn)影響產(chǎn)品銷售的因素，從而有意識地進行產(chǎn)品采購和商品定價。

據(jù)統(tǒng)計，零售商對銷售率的關注度差異較大，17%的受訪者每月統(tǒng)計一次，20%每周統(tǒng)計一次，14%每天統(tǒng)計，而完全沒有銷售率統(tǒng)計意識的零售商超過了四分之一（27％）。產(chǎn)品的銷售率受外界因素影響極大，28%的受訪者認為需求和產(chǎn)品投放時間是影響銷售率的兩個主要因素，還有14％的零售商認為產(chǎn)品促銷和營銷影響著銷售率，另有14％認為是定價。銷售率指標有助于零售商和產(chǎn)品供應商發(fā)現(xiàn)暢銷產(chǎn)品，了解產(chǎn)品是否能迎合市場需求，以及如何通過采購和促銷優(yōu)化產(chǎn)品組合，更有效地進行競爭。但并不是所有的零售商都能做到這一點，近五分之一（18%）的零售商在產(chǎn)品銷售過程中不做任何調(diào)整，17%表示調(diào)整過預定進貨，24%改變過促銷活動，不到一半（41%）的零售商同時調(diào)整預定進貨和促銷活動。O’Carroll建議零售商應采取多種方法來平衡外部因素對銷售的影響。O’Carroll說：“零售商要具有前瞻性，提前一年安排銷售計劃，回顧歷史數(shù)據(jù)，采購合適的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的季節(jié)性高峰（如圣誕節(jié)等），關注競爭對手的產(chǎn)品定價，利用秒殺活動創(chuàng)造需求，能夠避免產(chǎn)品滯留的情況發(fā)生。”

KPI 4：平均訂單價值

平均訂單價值是零售商在特定時間段內(nèi)的平均訂單總價值，通常與其他KPI如銷售率和存貨周轉(zhuǎn)率等一起進行數(shù)據(jù)分析，幫助零售商更好地理解影響產(chǎn)品銷售的各個因素，以此調(diào)整受眾范圍和策略（順應消費者購買行為）。受訪零售商中，有87%的表示清楚了解他們的平均訂單價值，這是個好現(xiàn)象，因為平均訂單價值是一個有力的業(yè)績表現(xiàn)指標，雖不能直接顯示盈利能力，但能進行粗略估計。

此外，平均訂單價值能直觀地向零售商展示各種營銷策略的效果。O’Carroll說：“這使得零售商能夠重復效果好的營銷策略，獲得更高的銷售額。”那么，有多少零售商懂得通過分析平均訂單價值，得出能最大化平均訂單價值的促銷活動和預定進貨，以避免商品滯留呢？結果顯示，近三分之一（30%）的人使用促銷活動和調(diào)整預定進貨，近四分之一（24%）調(diào)整過促銷活動，10%調(diào)整了預定進貨，只有36%的受訪者表示對這兩種策略都進行了調(diào)整。另外，零售商在分析平均訂單價值時，不能忽略客單量，同時分析這兩個指標能幫助零售商更好地管理供應鏈和庫存。如通過簡單的促銷手段，如捆綁銷售、追加銷售和交叉銷售等就能刺激客單量的增加，提供包郵服務或設定一個折扣門檻也能提高客單量。O’Carroll說：“如果零售商沒有對平均訂單價值進行追蹤，就無法注意到這些能夠幫助他們發(fā)展業(yè)務的策略?！?/p>

KPI 5：客單量

客單量是客戶在交易中購買的商品的平均數(shù)量。零售商分析客單量時，結合平均訂單價值，能更清楚地了解顧客的購買情況?？蛦瘟渴沽闶凵棠軌蛲ㄟ^不同方式對客戶購買旅程產(chǎn)生影響，如提供免費送貨等提高消費者購買的產(chǎn)品數(shù)。

前文提到有87%的零售商進行平均訂單價值計算，但追蹤客單量的零售商不到三分之二（64%）。如果零售商不能持續(xù)追蹤其客單量，并針對客單量做出反應，實現(xiàn)業(yè)務增長的可能性幾乎為零，因為客單量與平均訂單價值密切相關，而且刺激客單量增長并不困難。零售商應將提高客單量視為主要目標之一，但有29%的零售商表示未采取任何措施來實現(xiàn)這一目標。O’Carroll認為這是在浪費機會，特別是對于那些擁有固定客戶的零售商。O’Carroll說:“客單量是零售商需要思考的一個非常重要的指標。零售商獲得新客戶需要花費大量的營銷成本，但提高客單量的成本則低得多?！倍?，在線零售商可以使用促進平均訂單價值的策略來促進客單量。據(jù)調(diào)查，在提高客單量的眾多方法中，產(chǎn)品推薦是最受推崇的方法（59%的零售商選擇），緊隨其后的是提供包郵服務（41%）和舉辦促銷活動（37%）。O’Carroll也表示，只需采取這些簡單的策略，零售商就能實現(xiàn)很大的銷量增長。O’Carroll 說：“零售商還應該考慮是否給員工提供了他們需要的工具來與客戶建立真正的關系，從而增加客單量?！?/p>

（編譯/風口星網(wǎng) 吳小華）