拉美市場：跨境電商的新機遇與挑戰(zhàn)

《百年孤獨》將拉丁美洲描繪成一個虛實交織的魔幻世界，而在現(xiàn)實中，多元文化交融、豐富的藝術(shù)形式、自由意識的覺醒以及動蕩的政治歷史，共同造就了如今多源性的拉丁美洲。2025年，這里正成為跨境電商領(lǐng)域備受關(guān)注的地區(qū)。

在跨境人眼中，拉美繼東南亞之后，被視為“下一個藍?！蹦酥痢白詈笠黄{海”。風口星跨境近日發(fā)布的《2025上半年跨境電商行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示【點擊下載】，在下半年計劃拓展的市場方向中，27%受訪賣家選擇北美，20%受訪賣家選擇歐洲，9%受訪賣家有意拓展東南亞，8%受訪賣家有意拓展拉丁美洲，7%受訪賣家將拓展中東地區(qū)，6%受訪賣家將拓展日韓市場。

2021年，拉美電商市場規(guī)模為1393億美元，eMarketer預計，到2025年這一數(shù)據(jù)將增至2500億美元。疫情的影響不容忽視，不少拉美人在疫情后仍保持著網(wǎng)購的習慣，這使得拉美成為全球電商增長速度最快的市場之一。2022年，拉美電商增速為20.6%，電商整體增長速度高于線下零售增長速度。在2022年全球電商增長最快的10個國家中，拉美的巴西、阿根廷和墨西哥占據(jù)了三個席位。

或許是看到了拉美電商市場的巨大潛力，跨境電商行業(yè)的巨頭們紛紛在此布局，影響著當?shù)仉娚绦袠I(yè)的發(fā)展。以SHEIN、TEMU為代表的新興力量正試圖在拉美市場尋找機會，與亞馬遜、美客多、沃爾瑪、Shopee、速賣通等傳統(tǒng)巨頭展開競爭。

巨頭在拉美下重注

近年來，電商增速的高漲以及有利的勞動成本，使拉美成為重要的跨境出海目的地。巴西、墨西哥和阿根廷等國家憑借自身優(yōu)勢吸引外資，推動市場走向國際化。正如“華爾街院長”本杰明·格雷厄姆所說：“如果總是做顯而易見或大家都在做的事，你就賺不到錢?！痹诳缇畴娚绦袠I(yè)，巨頭們不再僅僅關(guān)注歐美市場。

沃爾瑪?shù)哪鞲绾椭忻乐薜貐^(qū)公司宣布，2025年將投資超過3220萬美元，用于在墨西哥開發(fā)和實施新的數(shù)字工具，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的全渠道購物體驗。這些數(shù)字工具將改進搜索算法和實時顯示庫存，根據(jù)用戶購物趨勢提供個性化服務，實現(xiàn)更精準的商品推薦，并減少訂單交貨時間，提供無需下車的提貨服務。

無獨有偶，DHL宣布在拉丁美洲投資5億歐元，通過更環(huán)保的替代方案使國內(nèi)船隊脫碳，建設、開發(fā)和改造房地產(chǎn)資產(chǎn)和倉庫，并對新技術(shù)、機器人和自動化解決方案進行大量投資，以改善工作場所，提高客戶運營的效率、靈活性和彈性。

憑借中國制造的優(yōu)勢，SHEIN和TEMU在美國競爭激烈的同時，也早已在拉美布局。2025年初，SHEIN在巴西有兩個引人注目的動作，一是宣布未來幾年在巴西投資7.5億雷亞爾（約1.5億美元），并與當?shù)?000家服裝制造商建立供應網(wǎng)絡；二是在巴西推出平臺業(yè)務模式，允許第三方賣家開店。6月份，SHEIN在墨西哥復制了這一模式，而TEMU則已提前一個月開通了墨西哥站點。此外，據(jù)知情人士透露，SHEIN正研究在墨西哥建廠，作為其在中國以外的制造中心之一，這將有助于縮短其在拉美的履約時間，降低分銷成本。

巴西作為拉美人口大國和第一經(jīng)濟體，是拉美最大的電商市場。墨西哥素有“美國后花園”之稱，具有地理位置、發(fā)達的制造業(yè)以及人口紅利等優(yōu)勢。2022年，中國對墨西哥的直接投資同比增長了48%，成為墨西哥增長最快的外國投資來源國之一，大量中國企業(yè)在墨西哥投資建廠，推動當?shù)刂圃鞓I(yè)快速發(fā)展。墨西哥作為TEMU在南美開通站點的首個國家，加之SHEIN在當?shù)氐驼{(diào)布局供應鏈，使其成為拉美的又一競爭焦點。

固有勢力角逐

然而，拉美并非對所有外來者都敞開懷抱。亞馬遜早在幾年前就嘗試在拉美擴大業(yè)務規(guī)模并布局物流倉儲等基礎設施，但發(fā)展并不順利，其在拉美的市場占有率遠不及在其他歐美國家。Shopee曾滿懷信心地進入拉美市場，但最終關(guān)閉了智利、哥倫比亞和墨西哥的大部分業(yè)務，將業(yè)務重心轉(zhuǎn)向巴西。2022年5月，Shopee應用的訪問量為1.259億，超過美客多和亞馬遜，成為巴西訪問量最大的應用程序。2025年5月，Shopee宣布在巴西東北部薩爾瓦多和累西腓再開設兩個配送中心，優(yōu)化物流服務。

速賣通也將拉美視為2025年的重點市場，過去一年中，其在巴西的增長尤為顯著，并計劃在2025年將經(jīng)驗拓展至墨西哥。據(jù)悉，今年速賣通將在巴西進一步擴大規(guī)模，重點投入海外倉，向備貨到海外倉的商家傾斜資源。

美客多（Mercado Libre）在拉美市場深耕二十余年，在多個國家和地區(qū)保持領(lǐng)先地位。2022年，其月訪問量達到6.8億，成為世界上第三大訪問量的電商平臺，也被譽為“拉美亞馬遜”，巴西是其流量最大的站點。目前，美客多向中國賣家開放的站點有墨西哥、巴西、智利和哥倫比亞，賣家注冊店鋪后，可將產(chǎn)品銷售至美客多電商業(yè)務覆蓋的所有國家。值得注意的是，美客多僅在墨西哥和智利對中國賣家開放海外倉，且賣家可在全球任何倉庫發(fā)貨，只需將貨物入倉至這兩個站點的海外倉即可。

結(jié)合速賣通在2025年重投巴西海外倉的舉措，可見拉美市場當?shù)睾Ｍ鈧}市場逐漸成熟，但物流方面仍有較大的發(fā)展和完善空間。特別是在拉美電商起步相對較晚的情況下，不同國家和地區(qū)之間的海關(guān)壁壘較高，物流基礎設施和承運能力存在較大差異。為應對這些挑戰(zhàn)，美客多搭建了物流管理網(wǎng)絡Mercado Envios和自有航運物流公司Mercado Air。數(shù)據(jù)顯示，在巴西有25%的商品由美客多自有物流配送。

此外，據(jù)外媒報道，巴西全國州財政秘書委員會將對在SHEIN、Shopee、Wish和速賣通等平臺上購買的商品征收17%的增值稅率。巴西財政長委員會主任安德烈·奧爾塔表示，這將為巴西國內(nèi)企業(yè)提供競爭力和稅收待遇平等。需要注意的是，17%的增值稅率只是稅收中的一項。跨境在線創(chuàng)始人孫漢山認為，中國跨境電商平臺在拉美的最大優(yōu)勢是低價，但他更看好美客多，因為其已完成消費思維的構(gòu)建。而且，中國平臺在拉美發(fā)展過于迅速，可能會受到當?shù)卣拇驂?，巴西政府的稅改政策似乎印證了他的觀點。

拉美供應鏈首當其沖

2025年已過半，近日，SHEIN的執(zhí)行副董事長唐偉表示，自年初以來，SHEIN在巴西實現(xiàn)的GMV已增長兩倍，達到近1億美元，占巴西當?shù)乜侴MV的三分之一以上，擁有約6000名活躍的市場賣家。今年3月，SHEIN在巴西的Google Play & iOS商店均為免費下載量最高的購物應用，超過Shopee和美客多。

SHEIN并不滿足于此，其曾表示，將為巴西的工廠提供升級傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的工具和培訓，幫助當?shù)厣a(chǎn)商更好地管理訂單，減少浪費，降低過剩庫存?，F(xiàn)任SHEIN拉美業(yè)務董事長Marcelo Claure補充道，實現(xiàn)供應鏈本土化后，運輸和物流成本的節(jié)約將與生產(chǎn)成本的上升相抵消，SHEIN商品的價格將保持穩(wěn)定甚至更低，屆時SHEIN在拉美的供應鏈將初步形成并具備一定競爭力。

“全球公司都在尋求多元化的采購和供應鏈戰(zhàn)略，使庫存點更接近生產(chǎn)和銷售市場。我們發(fā)現(xiàn)墨西哥、巴西及拉丁美洲其他市場對物流支持的需求不斷增長。這種投資有助于客戶建立更具彈性、穩(wěn)健和靈活的供應鏈?！边@也是DHL在拉美投資的目標，它與SHEIN一樣，將供應鏈布局視為關(guān)鍵。SHEIN曾稱，到2026年底，在巴西約85%的銷售額應來自當?shù)刂圃焐毯弯N售商。從SHEIN和TEMU在拉美的布局和擴張來看，兩者的競爭將持續(xù)下去?！癝HEIN和TEMU的競爭，實際是供應鏈成本的較量?！睂O漢山告訴風口星跨境?！皣鴥?nèi)早期電商市場曾出現(xiàn)類似情況，但這種思維在國外并不完全適用，中國跨境出海更多是品牌、供應鏈、粉絲、流量轉(zhuǎn)化的競爭，而非單純的低價?！?/p>

如何拿下拉美？

“隨著中美競爭加劇，更多中國品牌將中國制造產(chǎn)品就近輸入拉美市場。從長遠看，任何國家都以本地平臺為主，亞馬遜和美客多在拉美仍占據(jù)較大優(yōu)勢。但中短期內(nèi)，在強大的中國供應鏈支持下，SHEIN、TEMU以及其他國內(nèi)跨境電商賣家和平臺，做好本土化、廣告投放，仍有很大機會?！睂O漢山表示。

從C端來看，受通脹、本幣貶值、產(chǎn)業(yè)鏈不暢等因素影響，2025年拉美消費者更注重性價比，年輕人口成為網(wǎng)購主力。拉美市場各個品類的客單價集中在30 - 40美元，中國商品深受當?shù)叵M者喜愛。魔通大數(shù)據(jù)顯示，拉美跨境商品主要來自中國、美國和日本，其中中國商品占比高達62%。

3C電子類、時尚類（鞋服飾品）、玩具手工類、美妝個護類等是2025年下半年最受拉美消費者歡迎的幾大品類，預計將保持20%左右的增長速度。中國智能手機在拉美市場表現(xiàn)出色，OPPO在墨西哥的出貨量在全部品牌中位列第三，小米不僅在秘魯獲得出貨量冠軍，還在哥倫比亞和智利取得第二名的成績。時尚品類在巴西、墨西哥、哥倫比亞等國家更受歡迎。此外，2025年上半年中國品牌出海拉美的風向顯示，智能家居、智慧廚房、寵物用品、低碳出行等新消費零售品類在拉美逐漸受到關(guān)注。

然而，跨境電商賣家進入拉美市場，在支付、本土化營銷和物流等方面仍需根據(jù)不同賽道和細分市場制定針對性措施。在支付方面，信用卡是拉美市場的主流支付方式，同時，拉美消費者的支付習慣具有特點，如巴西等國家，分期付款非常流行，數(shù)字錢包的增長較快，賬戶對賬戶（A2A）的比重也在逐漸增加，此外還有先買后付、貨到付款等方式。因此，中國賣家布局拉美市場時，需注重本地支付，多元化滿足當?shù)叵M者需求。

入駐美客多兩年多的賣家Berry觀察到，2025年與前兩年相比，拉美消費者在網(wǎng)紅的影響下，對短視頻推薦和直播購物的興趣日益濃厚。拉美社交媒體的滲透正推動當?shù)仉娚痰陌l(fā)展，F(xiàn)acebook、Instagram、TikTok、WhatsApp等社交媒體的營銷在當?shù)厝找娉墒?。例如，在哥倫比亞，?8%的消費者對社交媒體廣告和直播購物的接受度較高；巴西作為“拉美第一網(wǎng)紅大國”，網(wǎng)紅經(jīng)濟十分繁榮?！鞍臀鞯亩桃曨l曝光量比長視頻大，當?shù)叵M者對寵物、游戲、體育、科技等話題很感興趣?！盉erry在社媒營銷實踐后發(fā)現(xiàn)。

在運輸、倉儲等基礎設施方面，拉美存在一些不足，但從中國物流服務商的當?shù)赝顿Y以及SHEIN、速賣通等巨頭的布局來看，他們將帶動當?shù)匚锪骰A設施建設，彌補短板指日可待。

總結(jié)：關(guān)于拉美市場，還有許多值得探討的內(nèi)容，例如快手海外在巴西社交媒體中的突出表現(xiàn)，以及早期入局的行業(yè)大賣已開始收獲成果。如果您也看好這個市場，可以點擊【免費報名】參與9月1 - 3日風口星跨境全球電商展覽會【拉美專場】。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博）