跨境母嬰電商的困境與轉(zhuǎn)型

2025年，一場(chǎng)海淘稅制改革，給跨境電商平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)了沖擊，母嬰電商更是受到了較大影響，極有可能成為最先從風(fēng)口掉落的“豬”。百洋商城CEO廖光會(huì)在接受采訪時(shí)稱，在2024年各大平臺(tái)殺價(jià)激烈之時(shí)，一包代購(gòu)成本價(jià)為150元的紙尿褲，有的平臺(tái)能虧68塊，僅紙尿褲一項(xiàng)，有的跨境母嬰電商平臺(tái)一年就虧損1000多萬(wàn)。

據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，中國(guó)作為全球第二大母嬰產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，僅次于美國(guó)。預(yù)計(jì)到2025年年底，中國(guó)孕嬰童行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億。其中，奶粉和紙尿褲類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占整個(gè)母嬰市場(chǎng)規(guī)模的50%左右。

廖光會(huì)表示，做母嬰電商，紙尿褲是必須要做的核心爆款。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，哪里的“花王”便宜，就會(huì)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，這是母嬰電商吸引流量的主要方式。

然而，2024年3月那場(chǎng)數(shù)億元補(bǔ)貼、5億元備貨、幾十元秒殺價(jià)的“紙尿褲狂歡節(jié)”，在2025年已不見(jiàn)蹤影。包括蜜芽、洋碼頭、神爸、京東、考拉海購(gòu)在內(nèi)的參與方，不少如今處境艱難。比如曾被譽(yù)為“海淘版唯品會(huì)”的蜜淘網(wǎng)已關(guān)門(mén)，辦公室人去樓空，電話也暫停服務(wù)。蜜淘網(wǎng)倒下的直接原因被認(rèn)為是盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的資金鏈斷裂。

廖光會(huì)透露，包括蜜芽、神爸在內(nèi)的跨境母嬰電商近期出現(xiàn)流量下滑、銷(xiāo)售額銳減的情況。一味依賴奶粉、紙尿褲的流量紅利，卻難以找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，加上巨額補(bǔ)貼難以為繼，使得不少跨境母嬰電商關(guān)閉。

這背后與跨境電商領(lǐng)域投資熱度下降緊密相關(guān)。在2023、2024年，尚有大量投資人為“紙尿褲燒錢(qián)大戰(zhàn)”買(mǎi)單，但2025年新的海淘稅收政策發(fā)布后，跨境電商領(lǐng)域的投資變得越發(fā)謹(jǐn)慎。規(guī)模小的跨境母嬰電商若缺乏資金繼續(xù)為流量“燒錢(qián)”，就很可能被整合淘汰。

此前，跨境母嬰電商為保證正品來(lái)源，采用買(mǎi)手模式。以花王紙尿褲為例，一包5kg以下90片的花王紙尿褲從日本采購(gòu)再運(yùn)至國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的成本在150元左右，但在2024年各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)，對(duì)外售價(jià)甚至低至70 - 80元，每賣(mài)出一包平臺(tái)就虧損50%。

灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅透露，跨境電商平臺(tái)建立的門(mén)檻相對(duì)較低，但要成為大規(guī)模的知名平臺(tái)，后續(xù)資本投入較大，如海外保稅倉(cāng)的建設(shè)以及直郵供應(yīng)鏈的優(yōu)化都需要大量資金。2024年許多小平臺(tái)依靠母嬰類(lèi)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，但隨著市場(chǎng)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移和大型平臺(tái)的進(jìn)入，后續(xù)投資困難導(dǎo)致資金鏈斷裂，淘汰了許多市場(chǎng)參與者。

近年來(lái)，由于國(guó)產(chǎn)母嬰產(chǎn)品安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者更傾向于采購(gòu)進(jìn)口優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，跨境母嬰電商借此機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中崛起，成為新熱點(diǎn)。據(jù)灼識(shí)咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)，2024年奶粉和紙尿褲產(chǎn)品的電商滲透率超過(guò)了70%。

母嬰行業(yè)存在有流量的不賺錢(qián)、賺錢(qián)的滲透率低的普遍問(wèn)題，而醫(yī)藥電商卻能從中獲利。廖光會(huì)稱，相比零利潤(rùn)的奶粉、尿不濕，兒童、婦科藥品的毛利率較好，平均毛利率達(dá)到了20%。

受制于網(wǎng)售處方藥未能落地的政策限制，不少醫(yī)藥電商嘗試涉足母嬰領(lǐng)域，希望改變燒錢(qián)的現(xiàn)狀。目前醫(yī)藥電商平臺(tái)的銷(xiāo)售產(chǎn)品中，避孕套、減肥藥、保健品和母嬰產(chǎn)品是熱門(mén)，甚至醫(yī)療器械的銷(xiāo)量都超過(guò)了傳統(tǒng)藥品。

2025年，百洋商城重新定位為媽媽的網(wǎng)上藥店，廖光會(huì)表示，做出這一決定的主要原因是自有品牌“迪巧”能為商城帶來(lái)精準(zhǔn)人群。作為百洋醫(yī)藥的自有品牌，兒童補(bǔ)鈣產(chǎn)品迪巧在過(guò)去一年為百洋母公司帶來(lái)了超過(guò)3000萬(wàn)的消費(fèi)人次，由此帶來(lái)的商城業(yè)務(wù)占百洋商城總業(yè)務(wù)量的三分之一，“媽媽群”是主要消費(fèi)人群。

從自有品牌的粉絲轉(zhuǎn)化可以避免再次陷入紙尿褲、奶粉的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)廖光會(huì)透露，在這一新布局中，奶粉、紙尿褲將不再是主打產(chǎn)品，在爭(zhēng)奪兒童藥、婦科用藥市場(chǎng)后，下一步將瞄準(zhǔn)玩具、童衣和圖書(shū)這些非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。廖光會(huì)認(rèn)為，這些類(lèi)目中媽媽沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和對(duì)比性，也就沒(méi)有價(jià)格下限，而它們?cè)谀笅胧袌?chǎng)中每個(gè)類(lèi)別都占據(jù)了10%以上的市場(chǎng)份額。

【最新相關(guān)新聞信息】近期，有部分跨境母嬰電商開(kāi)始嘗試與線下實(shí)體店合作，通過(guò)線上線下融合的方式，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，試圖尋找新的發(fā)展機(jī)遇。