跨境母嬰電商的困境與發(fā)展

2025年9月1日上午消息，跨境母嬰電商蜜芽寶貝正遭遇創(chuàng)業(yè)以來(lái)的重大危機(jī)，其被頻繁質(zhì)疑銷(xiāo)售假貨，這讓創(chuàng)始人劉楠（同時(shí)也是一位媽媽?zhuān)┥罡形蜔o(wú)奈。劉楠從淘寶店起步，直至完成2000萬(wàn)美元融資，成為進(jìn)口母嬰電商，她一直將口碑和信任視為最大的殺手锏，“真貨”是她給自己設(shè)定的唯一紅線(xiàn)。

當(dāng)下，跨境母嬰電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈頗為復(fù)雜。一方面，進(jìn)口母嬰商品交易量迅猛增長(zhǎng)；另一方面，代購(gòu)、海淘、電商平臺(tái)及品牌方等各方利益相互交織，使得該行業(yè)處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。

近年來(lái)，海淘市場(chǎng)日益火爆。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)跨境電商的交易額已達(dá)數(shù)千億元，而電商研究機(jī)構(gòu)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2023年，跨境電商交易額的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%以上。護(hù)膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產(chǎn)品等五類(lèi)消費(fèi)品是海淘族的熱門(mén)選擇，其中奶粉、輔食等嬰幼兒食品類(lèi)的交易占總體交易的近25%。在日本讀書(shū)的孫先生就是眾多海外代購(gòu)中的一員，他通過(guò)淘寶店及微信熟人介紹，積累了不少用戶(hù)。過(guò)去，孫先生的紙尿褲代購(gòu)生意很不錯(cuò)，每天能發(fā)20包左右，利潤(rùn)能達(dá)到30%以上。然而，2025年生意變得艱難，日本對(duì)紙尿褲和奶粉限購(gòu)，一個(gè)人只能購(gòu)買(mǎi)有限數(shù)量，孫先生的代購(gòu)重心不得不轉(zhuǎn)向藥妝類(lèi)產(chǎn)品。此外，通過(guò)掃貨組織貨源的跨境電商以及與跨境電商合作的本地專(zhuān)業(yè)掃貨公司，也擠壓了孫先生的代購(gòu)利潤(rùn)。這些掃貨公司通過(guò)組織大量中國(guó)留學(xué)生、家庭婦女和當(dāng)?shù)厝毡救嗽诘赇亽哓?，然后加價(jià)收購(gòu)，再集中裝箱發(fā)往中國(guó)，這種方式比個(gè)人代購(gòu)更快捷，且能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本和售價(jià)。

紙尿褲作為嬰兒的貼身用品，是媽媽們海淘的重點(diǎn)之一。在國(guó)內(nèi)，紙尿褲有行貨、貿(mào)易貨和水貨之分。行貨由生產(chǎn)商統(tǒng)一進(jìn)口中國(guó)后再分銷(xiāo)；貿(mào)易貨由貿(mào)易公司通過(guò)一般貿(mào)易進(jìn)口；水貨則由個(gè)人或公司在國(guó)外采購(gòu)，未經(jīng)正規(guī)報(bào)關(guān)手續(xù)走私到中國(guó)。從事在華貿(mào)易的王輝（化名）表示，紙尿褲中最受歡迎的花王品牌，上述渠道的貨源本質(zhì)上都來(lái)自日本在售產(chǎn)品，同工廠同品質(zhì)。國(guó)內(nèi)大量連鎖商場(chǎng)中存在行貨和一般貿(mào)易貨，電商和婦嬰店基本都是一般貿(mào)易貨，代購(gòu)則有一部分是水貨，而行貨所占份額較小。然而，根據(jù)日本花王集團(tuán)的規(guī)定，其下屬批發(fā)商只許把貨批發(fā)給日本國(guó)內(nèi)商場(chǎng)，不允許出口，若發(fā)現(xiàn)則取消供貨。那么，中國(guó)的貿(mào)易貨從何而來(lái)呢？這又要回到掃貨的話(huà)題上。掃貨公司及跨境電商平臺(tái)在流通渠道購(gòu)買(mǎi)大量紙尿褲，通過(guò)非花王的批發(fā)公司進(jìn)行出口，這在法律允許范圍內(nèi)。例如，上海自貿(mào)區(qū)正在開(kāi)展的汽車(chē)平行貿(mào)易，就是通過(guò)非汽車(chē)品牌授權(quán)商的第三方汽車(chē)貿(mào)易商為供貨渠道。當(dāng)紙尿褲通過(guò)“掃貨”方式流通的集裝箱到港口后，王輝的貿(mào)易公司會(huì)采用正規(guī)海關(guān)一般貿(mào)易進(jìn)口模式，繳納相關(guān)費(fèi)用，進(jìn)行檢疫并加貼中文標(biāo)簽。如果進(jìn)口貨柜達(dá)到一定數(shù)量，王輝還可以要求日本貿(mào)易公司供貨價(jià)低于收購(gòu)價(jià)，日方靠日本政府的退稅政策獲利。國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司則靠貨量獲利，然后將貨品分銷(xiāo)給合作的電商平臺(tái)或商場(chǎng)。對(duì)于包括蜜芽寶貝在內(nèi)的74家已在寧波保稅區(qū)獲批開(kāi)展業(yè)務(wù)的電商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)利好消息。原本10%的關(guān)稅將轉(zhuǎn)為行郵稅，當(dāng)消費(fèi)者一筆訂單不足500元時(shí)，將免征行郵稅，這使得電商平臺(tái)在銷(xiāo)售進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)于平均毛利只有3%的紙尿褲行業(yè)來(lái)說(shuō)，意義重大。蜜芽寶貝原本準(zhǔn)備借此在花王紙尿褲上大干一場(chǎng)，但由于電商倉(cāng)庫(kù)出貨較快，有時(shí)搶單趕發(fā)貨造成工作疏忽忘貼中文標(biāo)簽，引發(fā)不少用戶(hù)質(zhì)疑。蜜芽寶貝回應(yīng)稱(chēng)正在改正這一情況。據(jù)劉楠介紹，2025年9月1日啟動(dòng)寧波倉(cāng)后，蜜芽寶貝將日本紙尿褲直接進(jìn)口至寧波跨境電商保稅倉(cāng)，在保稅倉(cāng)里完成貼中文標(biāo)、貼防偽碼和上架，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)分揀打包，再經(jīng)過(guò)海關(guān)查驗(yàn)放行。

跨境電商的采貨方式主要有兩種，一是直接派人在國(guó)外采貨發(fā)往國(guó)內(nèi)，二是獲得品牌授權(quán)。這兩種方式雖能保證正品，但在品牌授權(quán)方面，容易引發(fā)品牌及渠道商的利益糾紛。盡管母嬰行業(yè)面臨品牌商不愿直接授權(quán)電商渠道的困境，但已有越來(lái)越多品牌開(kāi)始關(guān)注電商渠道，比如惠氏啟賦奶粉在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，深受媽媽喜愛(ài)的日本一線(xiàn)母嬰品牌chuchu也和蜜芽寶貝等電商合作超過(guò)2年。chuchu中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理王先生表示，最初對(duì)電商渠道有所擔(dān)憂(yōu)，怕影響線(xiàn)下代理商的利益，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上渠道在營(yíng)銷(xiāo)和推廣方面的優(yōu)勢(shì)有助于提升線(xiàn)下知名度，因此現(xiàn)在對(duì)線(xiàn)上渠道的態(tài)度較為友好。對(duì)于那些沒(méi)有精力親自打理中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌，中國(guó)區(qū)總代理、亞太區(qū)總代理是重要的海外合作伙伴，美國(guó)母嬰品牌小綠芽就采用這種策略，小綠芽中國(guó)區(qū)總代理直接決定是否與電商合作。小綠芽中國(guó)區(qū)總代理劉先生表示，電商主要覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品接受度較高，銷(xiāo)售周期短回款速度快，因此今年將其列為重要戰(zhàn)略渠道。為防止串貨和糾紛，小綠芽中國(guó)區(qū)每個(gè)渠道只允許一家供貨商合作。然而，并非所有品牌在中國(guó)的規(guī)劃都如此清晰，蜜芽寶貝近日被披露的“Maclaren Quest”兒童手推車(chē)涉嫌造假，品牌方稱(chēng)沒(méi)有任何授權(quán)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售的推車(chē)為工廠正品，但供應(yīng)商違規(guī)出貨并偽造出廠授權(quán)。有母嬰行業(yè)人士認(rèn)為，電商平臺(tái)和品牌方溝通授權(quán)的過(guò)程雖不容易，但在國(guó)內(nèi)電商發(fā)展迅速的情況下，情況將會(huì)有所改善。不過(guò)，在母嬰電商野蠻增長(zhǎng)的初期，如何把控供貨商品質(zhì)仍是需要面對(duì)的問(wèn)題。

包括蜜芽寶貝、麥樂(lè)購(gòu)等一批新晉進(jìn)口母嬰電商，雖獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，也吸引了不少媽媽群體，但仍處于創(chuàng)業(yè)初期。在從原產(chǎn)地直采方面，面臨著大量資金的投入。蜜芽寶貝在德國(guó)、荷蘭及澳洲擁有海外倉(cāng)儲(chǔ)，這些倉(cāng)儲(chǔ)通常采用分租方式。隨著國(guó)外城市對(duì)奶粉、紙尿布的限購(gòu)，跨境電商在海外組織貨源變得越發(fā)困難。蜜芽寶貝常駐荷蘭倉(cāng)庫(kù)的李先生負(fù)責(zé)質(zhì)量控制，他表示在荷蘭通過(guò)超市和一級(jí)批發(fā)商如麥德龍完成采貨，采購(gòu)價(jià)格透明，且可提供相關(guān)訂貨單。當(dāng)然，他也坦言今年6月以來(lái)受限購(gòu)影響，也通過(guò)掃貨方式組織貨源，事實(shí)上蜜芽寶貝在日本早已出現(xiàn)這種情況。據(jù)蜜芽寶貝日本大阪?zhèn)}庫(kù)負(fù)責(zé)人呂明（化名）介紹，日本貨源一是來(lái)自日本最大嬰童連鎖店阿卡佳，其海外事業(yè)部負(fù)責(zé)對(duì)外出口批發(fā)尿不濕等雜品，下面對(duì)接有五六家日本的貿(mào)易公司，這些公司有大半與蜜芽寶貝有聯(lián)系，此類(lèi)貨物大致占30%；二是通過(guò)微信群組織大量中國(guó)留學(xué)生、家庭婦女和當(dāng)?shù)厝毡救藪哓?，然后加價(jià)賣(mài)給蜜芽寶貝，此類(lèi)貨物占總供貨量的70%。劉楠坦言，這種掃貨模式并非理想的商業(yè)模式，耗費(fèi)大量人力物力，但為保證產(chǎn)品是真貨，在電商發(fā)展初期不得不走這樣的道路。雖然入駐寧波自貿(mào)區(qū)讓劉楠看到了發(fā)展的希望，但越來(lái)越多的巨頭也在加入這一領(lǐng)域。比如亞馬遜不久前宣布通過(guò)上海自貿(mào)區(qū)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，其在全球擁有強(qiáng)大的貨源和供應(yīng)鏈管理能力，這對(duì)劉楠等跨境母嬰電商來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)。

最新消息，近期有部分跨境母嬰電商平臺(tái)因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被媒體曝光，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。這也再次提醒了各電商平臺(tái)，要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控，切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益。

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