在2025年，跨境進口平臺的發(fā)展?fàn)顩r備受關(guān)注。曾經(jīng)風(fēng)光無限的洋碼頭，因自曝困境再次進入大眾視野。

2025年8月23日，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波發(fā)布了一封五千字的公開信，坦陳洋碼頭在今年面臨的諸多挑戰(zhàn)，如疫情防控、架構(gòu)調(diào)整、貨物通關(guān)受阻等，這些問題導(dǎo)致了現(xiàn)金流惡化、資金被凍結(jié)保全以及員工大量流失等困境。

其實，不只是洋碼頭，其他跨境進口平臺的日子也不好過。據(jù)相關(guān)報道，截至2025年7月，考拉海購業(yè)務(wù)團隊已從2024年時的400余人縮減至不足20人，未來將專注于以母嬰、美妝類目為主的會員電商業(yè)務(wù)，產(chǎn)品、技術(shù)僅做維護，不再升級。而在7月份，母嬰電商頭部平臺蜜芽發(fā)布公告，宣布將于9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架。

曾經(jīng)廣為人知的平臺，如今要么陷入困境，要么黯然關(guān)閉，令人唏噓。

跨境進口電商的發(fā)展歷程

1.火熱

早期，市場需求的旺盛促使了海外代購的產(chǎn)生，包括留學(xué)生、旅游人群、商人等。隨著海淘族的不斷壯大，專職海外代購應(yīng)運而生?？缇尺M口電商模式最初處于原始且灰色的地帶。

2014年，海關(guān)總署相繼出臺《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，從政策層面認(rèn)可了跨境電子商務(wù)及保稅模式，不僅使行業(yè)走向合規(guī)，還為企業(yè)帶來多項利好。自此，中國邁入跨境電商的爆發(fā)與快速增長期，各類跨境電商進口平臺如雨后春筍般崛起。

成立于2011年的洋碼頭，在這一時期迎來高光時刻。作為首家靠C2C買手制起家的跨境電商，洋碼頭主打奢侈品包袋、化妝品、小眾潮牌、服飾鞋履等品類。2014年，洋碼頭抓住政策紅利，全面取消海外商家平臺服務(wù)費，此舉迅速擴大了海外買手規(guī)模。為提升運輸效率，洋碼頭還成立了貝海國際這一國際物流運輸企業(yè)，買手在海外采購的商品可通過該企業(yè)運至國內(nèi)，再由國內(nèi)物流公司送達消費者手中。2014年底，洋碼頭宣布全球物流中心布局完成，而此時，阿里、京東、蘇寧、唯品會才陸續(xù)開展跨境進口業(yè)務(wù)。

洋碼頭搶占了先機，優(yōu)勢明顯。據(jù)其披露的數(shù)據(jù)，巔峰時期平臺擁有認(rèn)證買手超8萬名，覆蓋全球六大洲83個國家，每日可供購買的商品數(shù)量超過80萬件，洋碼頭曾自稱是“整個跨境電商行業(yè)里唯一且首家獲得全年盈利的獨立跨境電商企業(yè)”。

除洋碼頭外，其他新勢力也在這一時期嶄露頭角。美妝跨境電商聚美優(yōu)品在紐約上市，蜜芽等也相繼獲得融資。此外，諸多跨境出口頭部賣家如四棵樹、環(huán)球易購等也紛紛涉足進口板塊。

行業(yè)的火熱在資本市場上表現(xiàn)得極為顯著。蜜芽在2014年就獲得了3輪融資，融資金額不斷刷新紀(jì)錄，由H Capital領(lǐng)投的6000萬C輪融資曾創(chuàng)下跨境電商行業(yè)融資紀(jì)錄，但一個多月后，這一紀(jì)錄就被洋碼頭1億美元的B輪融資打破。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2015年跨境電商領(lǐng)域的天使輪、A輪和B輪融資案例多達111起。政策利好、市場需求旺盛，巨頭剛剛?cè)雸?，新勢力們紛紛趁機擴張。

2.冷卻

然而，跨境進口電商行業(yè)的繁榮態(tài)勢在2016年驟然停止。

2016年4月8日發(fā)布的《2016年跨境稅改新政》成為中國跨境電商的新轉(zhuǎn)折點。新政規(guī)定，對跨境電商零售進口商品按貨物征收關(guān)稅和進口環(huán)節(jié)增值稅、消費稅（消費稅主要針對不含護膚品的化妝品），同時要求網(wǎng)購保稅商品“一線”進區(qū)時需按貨物驗核通關(guān)單。

“跨境電商綜合稅”、通關(guān)單核驗等規(guī)則的施行，宣告跨境電商“免稅時代”的結(jié)束。盡管新政多次延期，但新的稅制及明確的政策方向表明，合規(guī)化發(fā)展已成必然趨勢，平臺必須思考自身的發(fā)展模式。

政策只是一方面原因，行業(yè)火熱時被掩蓋的問題也開始集中暴露。大量玩家的涌入導(dǎo)致跨境進口電商行業(yè)供過于求，價格體系被嚴(yán)重擾亂，次品和假貨充斥其中，售后服務(wù)缺失更是海淘平臺的核心問題。與國內(nèi)電商平臺的價格敏感型群體不同，中國進口跨境電商用戶更注重正品和服務(wù)質(zhì)量，而跨境電商較長的鏈條、不同的經(jīng)營模式，使得平臺在供應(yīng)鏈、正品、物流、售后服務(wù)等方面應(yīng)對乏力。此外，由于涉及稅收問題，商品無法重新包裝二次上架銷售，消費者對質(zhì)量的重視也導(dǎo)致高退貨率問題始終存在，處理這些問題需要耗費大量資金。

當(dāng)阿里、京東等巨頭憑借巨大流量和商家資源入局后，憑借資本、供應(yīng)鏈、流量和品類四大優(yōu)勢，對中小平臺形成了“碾壓”之勢。為確保正品與產(chǎn)品質(zhì)量，天貓國際、京東和網(wǎng)易考拉紛紛將觸角伸向海外，直接將海外品牌和供應(yīng)商資源引入平臺，而這些能力是其他小平臺所不具備的。在流量、供應(yīng)鏈、履約成本、資金支持等方面均處于劣勢的中小平臺，在與巨頭的競爭中，陷入了一場完全不對等的較量。

依靠正規(guī)經(jīng)營，大平臺進一步鞏固了頭部地位，市場競爭格局隨之改變，眾多曾經(jīng)熟悉的平臺開始逐漸落后。市場上幾乎聽不到對中小平臺有利的消息，看似依然堅挺的洋碼頭、蜜芽的發(fā)展也變得艱難坎坷。曾碧波曾坦言，2016年本已談妥的C輪融資，因巨頭涌入跨境電商領(lǐng)域影響了機構(gòu)的投資策略，最終導(dǎo)致融資失敗。2016年也是蜜芽的E輪融資，同時也是其最后一輪融資。

不僅是洋碼頭，資本的撤回范圍廣泛。數(shù)據(jù)顯示，2016年融資數(shù)降至89起，2017年更是僅有27起，呈現(xiàn)斷崖式下跌。融資到B輪的蜜淘成為首家倒閉的跨境電商平臺。

經(jīng)過三次延期后，新政于2019年正式實施，進口跨境電商迎來合規(guī)化發(fā)展。政策落地后，市場格局基本穩(wěn)定，跨境電商競爭強弱分明，天貓國際、網(wǎng)易考拉和京東國際穩(wěn)居第一梯隊，洋碼頭等則逐漸被邊緣化。

3.淬煉

如果說新政淘汰了一批初級玩家，那么新政之后，平臺們進入了淬煉階段。

早在新政發(fā)布前，蜜芽就開始謀劃“去跨境化”，不僅拓展了快消品和家具用品等非母嬰品類，還在游樂、醫(yī)院等領(lǐng)域?qū)で蠛献?，?gòu)建“蜜芽生態(tài)圈”?！八陌诵抡焙螅垩可峡缇尺M口商品的比例大幅降低，更多國產(chǎn)品牌、一般貿(mào)易進口商品和海外直郵商品紛紛上線。

洋碼頭也著手轉(zhuǎn)型，近年來公司重點從電商平臺轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳小爸辈?短視頻”，提供供應(yīng)鏈及服務(wù)的綜合零售和貿(mào)易平臺，并向線下拓展。在2020年8月洋碼頭十周年發(fā)布會上，曾碧波宣布計劃在100個城市開設(shè)1000家線下門店，主要集中在三四線城市，通過長線加盟的方式運作。截至2025年6月，洋碼頭已開設(shè)6家線下免稅直購店，分布在上海、重慶等地。

然而，轉(zhuǎn)型之路充滿艱辛。2021年，洋碼頭在抖音平臺開設(shè)的跨境海外旗艦店銷售額約為2億元，取得抖音跨境電商銷售排名第一的成績，但同時兼顧線上線下兩個銷售渠道，洋碼頭顯得力不從心。

蜜芽也在不斷探索，2017年社交電商興起，蜜芽推出plus會員制度，試圖利用社交電商為平臺引流，但在實際操作中，蜜芽陷入了傳銷風(fēng)波。同年，蜜芽還因涉嫌售賣假貨遭到中消協(xié)的點名批評。據(jù)蜜芽App前員工透露，其平臺的流量和銷量在2020年下半年就已處于低迷狀態(tài)。

相對特殊的是，考拉的市場份額曾較為穩(wěn)固，2018年，考拉GMV接近300億元。但2019年，阿里斥資20億美元收購網(wǎng)易考拉，考拉自此加入“阿里動物園”。被阿里收購后，由于戰(zhàn)略和規(guī)劃的搖擺，考拉逐漸進入戰(zhàn)略收縮狀態(tài)。據(jù)悉，考拉海購App仍在運行，但產(chǎn)品、技術(shù)不再升級。當(dāng)“考拉”在“阿里動物園”中的身影逐漸淡化時，似乎也預(yù)示著其歷史使命的終結(jié)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，跨境電商屬于垂直電商的一種。如同國內(nèi)電商領(lǐng)域中難以見到垂類平臺一樣，用戶手機屏幕上的空間有限，很難為小平臺APP留出一席之地。而且，垂類平臺在獲取用戶的成本、用戶規(guī)模以及供應(yīng)鏈效應(yīng)等方面，無法與綜合電商平臺相抗衡。

蜜芽CEO劉楠表示，關(guān)停平臺后，蜜芽的下一步是打造品牌，結(jié)果如何有待觀察，但至少還有發(fā)展的空間，而洋碼頭則面臨著更為嚴(yán)峻的形勢。

曾碧波在信中提到，2025年的疫情防控對整體進口電商造成了嚴(yán)重沖擊。除了外部因素，洋碼頭自身也存在問題。為滿足資本市場對跨境業(yè)務(wù)在資金、稅務(wù)等方面的合規(guī)要求，洋碼頭于5月1日將平臺的資金結(jié)算系統(tǒng)進行重新改造和切割，全部委托給有資質(zhì)的支付機構(gòu)，并在境外進行結(jié)算。然而，這一舉措導(dǎo)致平臺的現(xiàn)金流狀況進一步惡化，同時引發(fā)了眾多外部供應(yīng)商的債權(quán)訴訟和銀行抽貸的連鎖反應(yīng)，甚至有少數(shù)債權(quán)方通過國內(nèi)法院要求凍結(jié)銀行資金進行保全，使平臺陷入極為被動的局面。

寒冬之下，跨境進口電商中小平臺已漸趨式微。（文/風(fēng)口星跨境 趙宇軒）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：跨境觀察網(wǎng)）

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