跨境電商：政策利好下的紅海競爭與行業(yè)變革

2025 年，跨境電商領域可謂熱鬧非凡，一系列政策利好不斷涌現(xiàn)。中韓、中澳自貿協(xié)定先后簽訂，化妝品進口稅下調等政策的實施，使得跨境電商成為電商行業(yè)最為熱門的主題。然而，這也帶來了一些問題，大大小小的電商、傳統(tǒng)零售商乃至服裝企業(yè)都紛紛炒作“跨境電商”概念，原本的藍海在短短半年內已變?yōu)榧t海。一位業(yè)內人士感慨道：“本來的藍海短短半年已成為紅海。”

行業(yè)整合大幕將啟

“許多跨境電商并沒有真正建立供應鏈能力。”業(yè)內專家指出，隨著亞馬遜中國、京東等大平臺以及少數(shù)細分領域領先者在海外加速圈攏供應商資源，行業(yè)間的整合大幕即將拉開。比如，6 月 29 日，京東“澳洲館”上線，同一天，亞馬遜中國宣布與美國亞馬遜全面打通，商品數(shù)量激增。而跨境電商細分領域的領先者也在積極行動，6 月初，走秀網 CEO 紀文泓及負責海外招商的高級副總裁牟清前往意大利召開供應商大會，網易 CEO 丁磊帶著考拉海購的團隊前往韓國，與近 10 個美妝品牌進行深度合作。不過，與這些跨境電商直接建立海外商品供應鏈不同，許多小型跨境電商采取和傳統(tǒng)進口貿易公司合作的方式進行商品拓展，導致價格優(yōu)勢不明顯。紀文泓表示：“消除中間環(huán)節(jié)，才能保證更大的供應折扣?！?/p>

跨境電商領域熱度不減

2025 年初，亞馬遜中國總裁葛道遠曾信心滿滿地表示跨境電商是新藍海，但半年過去，這個藍海已經泛紅。大的電商平臺如天貓國際、京東、亞馬遜中國和蘇寧等，在細分領域的走秀網、網易考拉、蜜芽寶貝等一大批電商平臺，以及傳統(tǒng)零售企業(yè)如廣州的廣百、摩登百貨，重慶的重慶百貨等，都在跨境電商領域積極布局。不僅如此，一大批上市公司也紛紛給自己貼上跨境電商的標簽，其中不乏炒作概念之嫌。在萬得“跨境電商”概念板塊中，包括了多達 18 家上市公司，除了蘇寧云商等零售企業(yè)外，還有以奧康國際、森馬等為代表的鞋服企業(yè)，甚至連生意寶、瑞茂通等主打大宗商品交易的平臺也在其中。盡管如此，仍然不斷有電商和資本進入這個領域。本來生活原本是生鮮電商，日前也宣布進軍跨境母嬰商品領域；眾多初創(chuàng)階段的小型電商如“小紅書”、“海蜜”等獲得資本青睞，時不時就有某家跨境電商獲得千萬天使融資的新聞出現(xiàn)。國內某大型電商內部人士表示：“毫無疑問存在過熱的現(xiàn)象。很多進口商品少得可憐，一些甚至純粹是代購平臺，也敢叫自己是‘跨境電商’。”

銷售模式傾向自營

在跨境電商的銷售模式上，“自營”的比例逐漸提高。越來越多的跨境電商開始側重于直接和海外品牌達成采購合作，而非僅僅吸引品牌商到平臺上入駐。亞馬遜中國副總裁牛英華將海外購上的海量選品比作釘子的“面”，把精選的進口直采部分比作釘子的“尖”。京東、網易的做法也類似，京東選擇與知名紅酒品牌進行直接采購合作，網易則與近 30 個韓國化妝品品牌直接合作。在供應鏈一向封閉的奢侈品領域，跨境電商的發(fā)展也在打破奢侈品牌的舊有觀念。走秀網 CEO 紀文泓介紹，走秀網只與歐美知名企業(yè)合作，消除中間環(huán)節(jié)，以保證更大的供應折扣和價格優(yōu)惠，越來越多的品牌商正在找上門來談合作。

行業(yè)面臨洗牌

跨境電商的發(fā)展給國內零售商帶來了價格壓力。2025 年初，香奈兒等奢侈品牌在國內調低零售價格，近日，雅詩蘭黛等眾多化妝品品牌也開始調低零售價，進口奶粉、紙尿布等領域的零售價格也在逐漸走低。6 月初，我國降低部分服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲等日用消費品的進口關稅稅率，平均降幅超過 50%。同月，中韓、中澳自貿協(xié)定先后敲定，為國內零售商進口國際商品提供了更大便利。盡管相關政策對傳統(tǒng)貿易商和跨境電商都有利好，但成本更低的跨境電商獲得了更多成本優(yōu)勢。一方面，跨境電商的飛速發(fā)展沖擊著傳統(tǒng)的進口貿易和海外代購，另一方面，不同的跨境電商平臺之間不斷掀起價格戰(zhàn)。廣東省網商協(xié)會專家分析認為：“飛速發(fā)展過程中行業(yè)正迎來洗牌?！鼻罢把芯吭悍治鰣蟾嬉仓赋觯傮w來講，跨境電商行業(yè)前景看好，但進入門檻也在提高，創(chuàng)業(yè)者和小型電商都必須思考如何在混戰(zhàn)中存活。