跨境電商真假貨引熱議，美妝電商市場競爭激烈

2025年8月4日起，跨境電商真假貨在微博上掀起軒然大波。先是微博大V@留幾手發(fā)長微博《留幾手教你識別網(wǎng)購陷阱》，提到跨境購物要貨比三家，并指出達令A(yù)PP的一款進口化妝品比京東售價便宜。隨后，留幾手又發(fā)《陳歐和他的xx優(yōu)品，在知假售假這條不歸路上到底要走多遠》，聚美優(yōu)品CEO陳歐予以反擊，稱留幾手為達令A(yù)PP寫軟廣拉京東和聚美墊背，手段低劣，而達令官微轉(zhuǎn)發(fā)留幾手微博，使這場“口水戰(zhàn)”進一步升溫。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，聚美優(yōu)品一直被“假貨”負面纏身，所以陳歐對此反應(yīng)強烈，“假貨”問題刺痛了電商的敏感神經(jīng)。美妝產(chǎn)品的渠道和貨源問題是行業(yè)隱憂，此前業(yè)內(nèi)人士稱“目前網(wǎng)上銷售的化妝品80%都是假貨”，引起廣泛關(guān)注。近兩年來，化妝品電商深陷假貨擔(dān)憂，以聚美優(yōu)品為例，該化妝品特賣網(wǎng)站曾被媒體爆出假貨問題，股價暴跌，消費者對化妝品電商行業(yè)的信心也跌入低谷。

在跨境電商平臺的滲透率方面，據(jù)《返利網(wǎng)跨境電商用戶研究報告》顯示，天貓國際排行老大，滲透率最高，為25.70%，京東全球購和亞馬遜中國海外購滲透率分別為14.70%和11.15%，位列第二和第三。

電商交易額不斷增長，但產(chǎn)品抽樣合格率卻不盡如人意。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年國家質(zhì)檢總局組織開展的5類14種電商產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查中，抽樣合格率僅為73.9%。2025年開展的11種電商產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查中，抽樣合格率不到72%。

為增強用戶對化妝品電商的信心，各大電商采取多種措施。京東聯(lián)合太平洋保險公司推出“美妝正品險”，承諾“一賠三，最高賠付2萬元”。聚美優(yōu)品此前對美妝業(yè)務(wù)進行大規(guī)模調(diào)整，關(guān)閉第三方賣家業(yè)務(wù)，改為全自營模式。互聯(lián)網(wǎng)分析師指出，此舉雖會加重運營成本和資金壓力，但可最大程度保障商品品質(zhì)。

國家也采取一系列措施防止電商違法行為。2025年1月22日，國家質(zhì)監(jiān)總局成立全國電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量信息共享聯(lián)盟，半年來已共享大量信息，對電商產(chǎn)品質(zhì)量違法失信行為實施精準(zhǔn)打擊。

在業(yè)內(nèi)人士看來，聚美優(yōu)品CEO陳歐與大V留幾手的口水戰(zhàn)，是美妝電商膠著戰(zhàn)的體現(xiàn)。美妝電商行業(yè)面臨商品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏模式創(chuàng)新等問題，除天貓國際、京東全球購等傳統(tǒng)電商巨頭的綜合平臺類跨境電商，洋碼頭等新興跨境電商也涉足美妝領(lǐng)域，商品品牌重合度高。

為爭奪市場，美妝電商巨頭紛紛展開激烈競爭。2023年3月，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)曾爆發(fā)促銷爭奪戰(zhàn)。2024年，京東商城、蘇寧、1號店等綜合性電商也加入3月化妝品促銷大戰(zhàn)。2025年，參與美妝促銷活動的電商平臺增多，營銷力度和活動創(chuàng)意不斷升級。此外，巨頭還營造各種節(jié)日，開展“女性營銷”活動。如去年，唯品會投資控股樂蜂網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)桃花節(jié)共享唯品會會員和流量，化妝品滿200元返200元，并打出“零利潤”字樣。

盡管競爭激烈，但中國化妝品市場規(guī)模擴展空間和發(fā)展?jié)摿薮?。美妝品是女性市場中黏性最高的核心類目之一，具備適合網(wǎng)絡(luò)銷售的特點，因此大型電商平臺借美妝切入女性消費市場。尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示，2001年至2011年的10年間，中國化妝品零售規(guī)模增長了5倍，成為全球增長最快的市場和最大的化妝品消費市場之一。業(yè)界預(yù)計，2025 - 2030年中國化妝品市場零售額增速雖將放緩，但仍高于GDP增速。艾瑞咨詢認為，中國化妝品行業(yè)整體向好，線上購物市場逐漸成熟，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣養(yǎng)成，化妝品線上渠道滲透率逐年增長。