跨境電商真假貨引熱議，美妝電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2025年8月4日起，跨境電商真假貨在微博上掀起軒然大波。先是微博大V@留幾手發(fā)長(zhǎng)微博《留幾手教你識(shí)別網(wǎng)購(gòu)陷阱》，提到跨境購(gòu)物要貨比三家，并指出達(dá)令A(yù)PP的一款進(jìn)口化妝品比京東售價(jià)便宜。隨后，留幾手又發(fā)《陳歐和他的xx優(yōu)品，在知假售假這條不歸路上到底要走多遠(yuǎn)》，聚美優(yōu)品CEO陳歐予以反擊，稱留幾手為達(dá)令A(yù)PP寫軟廣拉京東和聚美墊背，手段低劣，而達(dá)令官微轉(zhuǎn)發(fā)留幾手微博，使這場(chǎng)“口水戰(zhàn)”進(jìn)一步升溫。

業(yè)內(nèi)分析人士表示，聚美優(yōu)品一直被“假貨”負(fù)面纏身，所以陳歐對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈，“假貨”問題刺痛了電商的敏感神經(jīng)。美妝產(chǎn)品的渠道和貨源問題是行業(yè)隱憂，此前業(yè)內(nèi)人士稱“目前網(wǎng)上銷售的化妝品80%都是假貨”，引起廣泛關(guān)注。近兩年來，化妝品電商深陷假貨擔(dān)憂，以聚美優(yōu)品為例，該化妝品特賣網(wǎng)站曾被媒體爆出假貨問題，股價(jià)暴跌，消費(fèi)者對(duì)化妝品電商行業(yè)的信心也跌入低谷。

在跨境電商平臺(tái)的滲透率方面，據(jù)《返利網(wǎng)跨境電商用戶研究報(bào)告》顯示，天貓國(guó)際排行老大，滲透率最高，為25.70%，京東全球購(gòu)和亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)滲透率分別為14.70%和11.15%，位列第二和第三。

電商交易額不斷增長(zhǎng)，但產(chǎn)品抽樣合格率卻不盡如人意。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年國(guó)家質(zhì)檢總局組織開展的5類14種電商產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查中，抽樣合格率僅為73.9%。2025年開展的11種電商產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查中，抽樣合格率不到72%。

為增強(qiáng)用戶對(duì)化妝品電商的信心，各大電商采取多種措施。京東聯(lián)合太平洋保險(xiǎn)公司推出“美妝正品險(xiǎn)”，承諾“一賠三，最高賠付2萬元”。聚美優(yōu)品此前對(duì)美妝業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，關(guān)閉第三方賣家業(yè)務(wù)，改為全自營(yíng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師指出，此舉雖會(huì)加重運(yùn)營(yíng)成本和資金壓力，但可最大程度保障商品品質(zhì)。

國(guó)家也采取一系列措施防止電商違法行為。2025年1月22日，國(guó)家質(zhì)監(jiān)總局成立全國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量信息共享聯(lián)盟，半年來已共享大量信息，對(duì)電商產(chǎn)品質(zhì)量違法失信行為實(shí)施精準(zhǔn)打擊。

在業(yè)內(nèi)人士看來，聚美優(yōu)品CEO陳歐與大V留幾手的口水戰(zhàn)，是美妝電商膠著戰(zhàn)的體現(xiàn)。美妝電商行業(yè)面臨商品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏模式創(chuàng)新等問題，除天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等傳統(tǒng)電商巨頭的綜合平臺(tái)類跨境電商，洋碼頭等新興跨境電商也涉足美妝領(lǐng)域，商品品牌重合度高。

為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，美妝電商巨頭紛紛展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。2023年3月，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)曾爆發(fā)促銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2024年，京東商城、蘇寧、1號(hào)店等綜合性電商也加入3月化妝品促銷大戰(zhàn)。2025年，參與美妝促銷活動(dòng)的電商平臺(tái)增多，營(yíng)銷力度和活動(dòng)創(chuàng)意不斷升級(jí)。此外，巨頭還營(yíng)造各種節(jié)日，開展“女性營(yíng)銷”活動(dòng)。如去年，唯品會(huì)投資控股樂蜂網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)桃花節(jié)共享唯品會(huì)會(huì)員和流量，化妝品滿200元返200元，并打出“零利潤(rùn)”字樣。

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展空間和發(fā)展?jié)摿薮?。美妝品是女性市場(chǎng)中黏性最高的核心類目之一，具備適合網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)，因此大型電商平臺(tái)借美妝切入女性消費(fèi)市場(chǎng)。尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示，2001年至2011年的10年間，中國(guó)化妝品零售規(guī)模增長(zhǎng)了5倍，成為全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)和最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一。業(yè)界預(yù)計(jì)，2025 - 2030年中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售額增速雖將放緩，但仍高于GDP增速。艾瑞咨詢認(rèn)為，中國(guó)化妝品行業(yè)整體向好，線上購(gòu)物市場(chǎng)逐漸成熟，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成，化妝品線上渠道滲透率逐年增長(zhǎng)。