跨境電商選品的關(guān)鍵與趨勢(shì)

選品決定成敗。國(guó)產(chǎn)羽絨服在北美熱銷，被譽(yù)為“亞馬遜外套”，而挑款失誤則可能導(dǎo)致庫(kù)存積壓，甚至售賣十多年，此外，熱賣IP產(chǎn)品Stan Lee涉及侵權(quán)，致使多位賣家賬號(hào)被封……從“Best Seller榜單”到“積壓庫(kù)存”乃至“賬號(hào)被封”，往往就在一瞬間。如何通過(guò)選品來(lái)協(xié)調(diào)這幾者之間的關(guān)系，既微妙又關(guān)鍵。

對(duì)于跨境電商資深產(chǎn)品經(jīng)理的李強(qiáng)來(lái)說(shuō)，面對(duì)選品時(shí)復(fù)雜的數(shù)據(jù)和抽象的爆衰邏輯，他從2025年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出了一些方法論，或許對(duì)當(dāng)下正面臨選品困惑的賣家具有一定的借鑒意義。

近期，有不少關(guān)于選品的新觀點(diǎn)和新趨勢(shì)。例如，據(jù)報(bào)道，某些新興市場(chǎng)對(duì)特定類型的產(chǎn)品需求正在迅速增長(zhǎng)，這為跨境電商賣家提供了新的機(jī)遇。

更多關(guān)于選品的私密趨勢(shì)，可點(diǎn)擊“報(bào)名”參加2025年1月11 - 12日的跨境電商全球電商趨勢(shì)發(fā)布會(huì)暨跨境電商風(fēng)口星網(wǎng)頒獎(jiǎng)盛典。

以下是李強(qiáng)針對(duì)選品觀察所做的十問(wèn)十答實(shí)錄，風(fēng)口星網(wǎng)略有刪減：

1、從產(chǎn)品差異化的角度來(lái)看，您是如何理解產(chǎn)品痛點(diǎn)改善、產(chǎn)品核心功能升級(jí)的區(qū)別？

產(chǎn)品的核心功能，也就是基礎(chǔ)功能。以寵物牽引帶為例，用戶購(gòu)買的主要目的就是牽引寵物，而伸縮牽引帶、防爆沖牽引帶就是圍繞產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能所做的升級(jí)。

產(chǎn)品痛點(diǎn)則是指產(chǎn)品在滿足基礎(chǔ)功能之外，用戶所期望的更多輔助性功能。比如，寵物牽引帶的繩子要防咬、不易斷等。

2、“產(chǎn)品痛點(diǎn)的改善或細(xì)微的差異化，很難對(duì)產(chǎn)品價(jià)格造成撼動(dòng)；只有產(chǎn)品核心功能的升級(jí)，才能提升產(chǎn)品的價(jià)格檔次”。這句話您認(rèn)同嗎？原因何在？

其實(shí)，產(chǎn)品痛點(diǎn)的改善和核心功能的升級(jí)都能夠提高產(chǎn)品的性價(jià)比。價(jià)格的區(qū)間和檔次是對(duì)消費(fèi)用戶精準(zhǔn)人群的細(xì)分，我們?cè)谶M(jìn)行數(shù)據(jù)分析或競(jìng)品分析時(shí)，針對(duì)用戶人群的分析是其中一項(xiàng)重要內(nèi)容，通過(guò)對(duì)競(jìng)品的分級(jí)調(diào)查和分析，能夠找到自己的目標(biāo)競(jìng)品。而數(shù)據(jù)調(diào)查的結(jié)果就是找到利基的細(xì)分市場(chǎng)和特定的受眾，價(jià)格區(qū)間只是其中的一部分體現(xiàn)。

3、以您所從事的行業(yè)和產(chǎn)品類目來(lái)說(shuō)，您是如何挑款和改款的呢？

挑款方面，我更傾向于大數(shù)據(jù)調(diào)研，也可以稱之為“詞調(diào)研”。所有平臺(tái)或工具篩選出來(lái)的數(shù)據(jù)都是較為寬泛的數(shù)據(jù)。

比如，第一階段，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)利基市場(chǎng)——隱蔽式攝像頭細(xì)分類目，從很多工具或平臺(tái)的榜單中可以看到這款新品的排名上升很快，兩三個(gè)月后日單量能達(dá)到一百多單。

第二階段（詞的靜態(tài)挖掘），需要將寬泛的數(shù)據(jù)落實(shí)到具體、細(xì)致的數(shù)據(jù)上。通過(guò)對(duì)詞的搜索量和搜索結(jié)果的占比進(jìn)行評(píng)估，來(lái)分析供需情況。這不僅包括大詞或核心詞，更多的是對(duì)長(zhǎng)尾詞或?qū)傩栽~的匯總評(píng)估。這樣，我們選出來(lái)的USB插頭式的隱藏式攝像頭就可能成為挑款的目標(biāo)產(chǎn)品。

改款可以理解為，根據(jù)產(chǎn)品評(píng)論中的差評(píng)進(jìn)行改進(jìn)，或者參考top產(chǎn)品、新品進(jìn)行調(diào)整。我個(gè)人在改款時(shí)，更多的是在產(chǎn)品上做一些加減法，這同樣需要從數(shù)據(jù)源進(jìn)行數(shù)據(jù)分析調(diào)研——（詞的動(dòng)態(tài)挖掘）。

4、現(xiàn)階段，有人認(rèn)為，選品不單單只應(yīng)該考慮產(chǎn)品本身，還得結(jié)合公司的資金、資源和運(yùn)營(yíng)模式去判斷這款產(chǎn)品是否值得投資？

這種觀點(diǎn)是正確的。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的前提是供應(yīng)鏈、資金、運(yùn)營(yíng)技術(shù)和資源，要根據(jù)它們的優(yōu)缺點(diǎn)來(lái)確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和選品的方向，因?yàn)楫a(chǎn)品是有特定的運(yùn)營(yíng)打法的。

產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)后，我們就要進(jìn)行單獨(dú)立項(xiàng)。產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)針對(duì)該產(chǎn)品做SWOT評(píng)估，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人則要針對(duì)產(chǎn)品制定一個(gè)運(yùn)營(yíng)方案和投資回報(bào)率預(yù)估。產(chǎn)品的選品和開(kāi)發(fā)方向要考慮到運(yùn)營(yíng)、公司資源等方面，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)不是追求好產(chǎn)品，而是要找到適合公司定位和目標(biāo)平臺(tái)的產(chǎn)品，也就是滿足平臺(tái)受眾用戶需求的產(chǎn)品。

很多公司的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)無(wú)法達(dá)成一致，甚至將開(kāi)發(fā)部門歸為輔助性部門，而將運(yùn)營(yíng)僅僅視為一個(gè)銷售渠道的端口。這都是因?yàn)楣緦?duì)電商項(xiàng)目缺乏深入的理解。

5、是否會(huì)出現(xiàn)一種情況，產(chǎn)品很好發(fā)展?jié)摿薮?，而公司資金和渠道無(wú)法孵化產(chǎn)品養(yǎng)成直至投入市場(chǎng)出售的這種情況呢？一般這種情況，該怎么解決？

這與問(wèn)題四類似。如果產(chǎn)品進(jìn)行了項(xiàng)目立項(xiàng)，一般不會(huì)出現(xiàn)這種情況。

當(dāng)前，更多的問(wèn)題可能是人員流失導(dǎo)致銷售端和開(kāi)發(fā)端脫節(jié)，從而造成產(chǎn)品滯銷或沒(méi)有更好的產(chǎn)品補(bǔ)充，給公司帶來(lái)困擾。

6、對(duì)比2024年來(lái)看，您認(rèn)為2025年整個(gè)跨境電商圈內(nèi)，賣家選品的思維方向、選品類型、渠道或其他方面發(fā)生了哪些變化？

從專業(yè)性角度來(lái)看，可以說(shuō)是資源的更優(yōu)化配置。平臺(tái)的規(guī)范化，賣家和服務(wù)商的成熟，都對(duì)產(chǎn)品部門提出了更高的要求?，F(xiàn)在，很多工具或服務(wù)商能夠提供更完善的平臺(tái)數(shù)據(jù)，我不再為數(shù)據(jù)源而煩惱。更多的產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈資源為電商平臺(tái)放寬了條件，比如外貿(mào)企業(yè)不再硬性要求一個(gè)柜或1K的起訂量，甚至有部分中大件產(chǎn)品開(kāi)始推出一些中性現(xiàn)貨，以迎合電商賣家的需求，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品測(cè)試等。這樣一來(lái)，賣家測(cè)試的風(fēng)險(xiǎn)整體降低了很多，產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)延伸也滿足了很多工廠企業(yè)賣家的喜好，貿(mào)易公司也能夠?yàn)楦嗟钠脚_(tái)提供空間來(lái)磨合團(tuán)隊(duì)、發(fā)展團(tuán)隊(duì)。

選品不僅要考慮產(chǎn)品是否能夠銷售，更要考慮產(chǎn)品是否符合公司的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃；開(kāi)發(fā)不僅要思考產(chǎn)品是否能夠改善，更要考慮產(chǎn)品是否有利于團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定。

我在2025年的大部分時(shí)間都在研究各類目數(shù)據(jù)源的統(tǒng)籌、詞的調(diào)研，以及產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)打法的驗(yàn)證，還有產(chǎn)品的橫向和縱向發(fā)展調(diào)整，目標(biāo)是為了適應(yīng)公司的長(zhǎng)期發(fā)展需求。

7、總結(jié)來(lái)看，您認(rèn)為2025年行業(yè)哪幾個(gè)重大事件、政策或行業(yè)時(shí)事，對(duì)你們的選品布局造成了重大影響？

玩具大類和母嬰類對(duì)CPC認(rèn)證的要求，讓賣家們有些擔(dān)憂。即使有了認(rèn)證，通過(guò)Amazon的審核也很困難，一旦相關(guān)產(chǎn)品觸發(fā)審核，很多賣家就會(huì)處于半放棄狀態(tài)。

平臺(tái)的算法調(diào)整和惡性評(píng)論操縱一直是賣家們所顧慮的問(wèn)題，部分賣家追求快錢的心態(tài)影響了平臺(tái)的良性發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)激烈的類目或爆款概率較高的類目，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也隨之增高。比如，中小賣家想要做白噪音機(jī)、光療機(jī)、美容工具等產(chǎn)品，即便先采購(gòu)上架、先銷售，如果大賣家也同時(shí)盯上這款產(chǎn)品，那么中小賣家基本會(huì)處于劣勢(shì)。

美中貿(mào)易關(guān)系的變化，也讓大部分賣家有切身體會(huì)，不過(guò)關(guān)于政治政策，這里就不多做評(píng)論了，還是留給專業(yè)人士去探討吧。

8、精細(xì)化選品的呼聲越來(lái)越高。在您看來(lái)，現(xiàn)階段賣家是否還在執(zhí)行鋪貨模式？鋪貨模式，是否無(wú)可避免？

這需要根據(jù)公司的實(shí)際情況來(lái)決定。鋪貨模式只要不盲目，在我看來(lái)總比惡意跟賣要好很多。曾經(jīng)我也做過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查，鋪貨模式在一定程度上和精品路線是可以相互補(bǔ)充的。比如，在服裝類目在歐洲的一些站點(diǎn)上就有很好的體現(xiàn)。

9、2025年，您認(rèn)為選品應(yīng)該主攻的方向和趨勢(shì)有哪些？未來(lái)，可能出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)爆款或長(zhǎng)久性爆款，預(yù)測(cè)有哪些？

選品方向：我個(gè)人認(rèn)為，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和選品方向應(yīng)該結(jié)合公司的實(shí)際情況，包括供應(yīng)鏈、資金、團(tuán)隊(duì)情況、平臺(tái)資源等。例如，如果公司有箱包或服裝工廠的供應(yīng)鏈資源，那么開(kāi)發(fā)和選品的思路就會(huì)很明確，可以對(duì)各類型的箱包、服裝數(shù)據(jù)源進(jìn)行統(tǒng)籌分析，結(jié)合公司現(xiàn)有情況進(jìn)行系列產(chǎn)品的選品和開(kāi)發(fā)。如果公司有100萬(wàn)元投資在前期團(tuán)隊(duì)上，那么可以直接針對(duì)一些長(zhǎng)線產(chǎn)品進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)，通過(guò)幾款產(chǎn)品的穩(wěn)定出單來(lái)維持公司的整體收益平衡，同時(shí)磨合團(tuán)隊(duì)。對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，找到合適后期的產(chǎn)品線是實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的前提。

爆款預(yù)測(cè)：我認(rèn)為各種類型的爆款是可以設(shè)計(jì)的，但需要有足夠的資源。通過(guò)站內(nèi)和站外資源的結(jié)合，再利用沉淀的粉絲形成效應(yīng)，爆款的壽命周期則取決于產(chǎn)品的本質(zhì)情況。突發(fā)事件和季節(jié)性因素都容易造就現(xiàn)象級(jí)爆款，比如2025年的第32屆奧運(yùn)會(huì)將會(huì)成為一系列爆款的導(dǎo)火索。對(duì)于長(zhǎng)久性爆款，我比較看好中國(guó)美食對(duì)世界的影響力，周邊的廚衛(wèi)小家電會(huì)有一些產(chǎn)品成為爆款，電壓力鍋、空氣炸鍋已經(jīng)連續(xù)幾年成為爆款，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年仍有很大的發(fā)展空間，有做這類型產(chǎn)品的賣家可以進(jìn)行調(diào)查跟蹤。當(dāng)然，在3C領(lǐng)域，5G商業(yè)化肯定也是熱門話題，相關(guān)周邊產(chǎn)品成為爆款的概率也會(huì)很大。

10、您覺(jué)得，2025年，賣家選品的渠道會(huì)發(fā)生什么變化？除了線上網(wǎng)站和線下展會(huì)，可有其他新的挑款的渠道和方法？

我個(gè)人認(rèn)為選品渠道并沒(méi)有太大的變化，可能是很多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同行或公司因?yàn)闆](méi)有找到自己的產(chǎn)品線而感到焦慮。眾籌網(wǎng)、折扣網(wǎng)、趨勢(shì)網(wǎng)、線上展會(huì)、發(fā)明網(wǎng)、論壇、社交平臺(tái)、當(dāng)?shù)鼐€上平臺(tái)、B端或者O端平臺(tái)，包括現(xiàn)在的很多工具等等，我覺(jué)得并不缺乏了解世界信息和產(chǎn)品信息的途徑。

方法或思路是：將各種信息進(jìn)行匯總，然后通過(guò)統(tǒng)籌數(shù)據(jù)源，進(jìn)行詞的調(diào)研，通過(guò)分析找到利基市場(chǎng)，再評(píng)估哪些是選品和開(kāi)發(fā)的目標(biāo)，接著找到適合的供應(yīng)鏈，結(jié)合運(yùn)營(yíng)打法，進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)，通過(guò)后就可以進(jìn)行項(xiàng)目執(zhí)行。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 王宇）