【編者按】2025年，跨境電商邁入全新階段！跨境出口電商蓬勃發(fā)展，眾多賣家從中獲益，部分大賣更是逐步邁向資本市場(chǎng)，展現(xiàn)出繁榮昌盛的景象，吸引著大批賣家紛紛投身其中，這片誘人的藍(lán)海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。究竟是什么讓跨境電商行業(yè)如此火爆？專業(yè)人士指出，選品乃是跨境電商走向成功的關(guān)鍵要素。

在這個(gè)數(shù)據(jù)主宰的電商時(shí)代，對(duì)于眾多跨境電商賣家而言，誰(shuí)能夠更深入地挖掘數(shù)據(jù)信息，并做出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，誰(shuí)就能在跨境電商領(lǐng)域嶄露頭角，占據(jù)領(lǐng)先地位。今日，“2025 CCEE（上海）風(fēng)口星網(wǎng)跨境電商選品大會(huì)”在上海光大會(huì)展中心盛大開(kāi)幕。

會(huì)上，Google大中華重點(diǎn)客戶部的林曉就當(dāng)下跨境電商賣家所困擾的四大難題進(jìn)行了深入剖析，包括為何要做獨(dú)立站、什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站、獨(dú)立站引流的成本問(wèn)題以及如何做好獨(dú)立站營(yíng)銷等。這些困擾，大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)都將為您逐一解答。

此外，針對(duì)“獨(dú)立站引流到底貴不貴？”的問(wèn)題，林曉特別強(qiáng)調(diào)，流量不存在貴和便宜的絕對(duì)區(qū)分，必須根據(jù)自身發(fā)展的階段和目標(biāo)來(lái)辯證地看待這一問(wèn)題。

以下為速記初審稿，盡力保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，或存疏漏，敬請(qǐng)諒解。

大家好，我是林曉，來(lái)自Google大中華區(qū)重點(diǎn)客戶部，我們負(fù)責(zé)的客戶涵蓋B2C、B2B等各行業(yè)的不同客戶。

接下來(lái)，我將和大家一同分享搭乘Google數(shù)字專列，助力大家進(jìn)軍全球市場(chǎng)。

呈現(xiàn)在大家眼前的是一張世界地圖，據(jù)Emarketer的報(bào)告顯示，以美國(guó)為例，其市場(chǎng)規(guī)模為595Bn，增速達(dá)12%，英國(guó)為174Bn，增速為11%，而在巴西、阿聯(lián)酋等地，盡管市場(chǎng)體量尚未達(dá)到歐美的水平，但增速均在20%以上。

面對(duì)如此商機(jī)，擺在大家面前的問(wèn)題是如何把握跨境銷售的機(jī)遇。相信在座的各位，無(wú)論是做平臺(tái)還是獨(dú)立站的，都面臨著如何選擇的問(wèn)題。我今天的演講將分為四部分，這也是大家在跨境電商中常常遇到的四大困惑，即為什么要做獨(dú)立站，第二是何種產(chǎn)品適合做獨(dú)立站，第三是獨(dú)立站引流的成本問(wèn)題，第四是怎樣做好獨(dú)立站的營(yíng)銷。

一、為什么要做獨(dú)立站，獨(dú)立站的商機(jī)何在？

我們來(lái)看看全球三大零售電商市場(chǎng)，前三名分別是美國(guó)、中國(guó)和日本。在中國(guó)本土市場(chǎng)，像天貓和京東占據(jù)了差不多70%的市場(chǎng)份額，留給獨(dú)立站的空間相對(duì)較小。然而，在海外市場(chǎng)的格局則有所不同。以美國(guó)為例，除了亞馬遜，還有超過(guò)一半以上的獨(dú)立站份額。日本的前三大平臺(tái)，如樂(lè)天、亞馬遜和雅虎，它們所占的市場(chǎng)份額為30%左右。由此可見(jiàn)，海外市場(chǎng)獨(dú)立站的銷售空間相當(dāng)廣闊。

我們可以發(fā)現(xiàn)獨(dú)立站具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。如果大家有過(guò)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，就可以看到右下角所列出的痛點(diǎn)。獨(dú)立站擁有獨(dú)立域名，能夠積累品牌認(rèn)知，用戶數(shù)據(jù)由自己掌控，還具有自主定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，其最大的優(yōu)勢(shì)在于能夠形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，在同品牌中脫穎而出。

我們應(yīng)該明白，獨(dú)立站和平臺(tái)并非是二選一的選項(xiàng)。比如大家所熟知的知名平臺(tái)，安客（音）和大江，它們都是平臺(tái)與獨(dú)立站相結(jié)合的典范。如果能夠靈活地將兩者結(jié)合起來(lái)，就能從獨(dú)奏變?yōu)楹献啵_(dá)到更好的效果。如果從獨(dú)立站起步，可以打好基礎(chǔ)，在成長(zhǎng)期進(jìn)入平臺(tái)，開(kāi)辟更多銷售渠道，拓寬市場(chǎng)。而如果從平臺(tái)起步，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和流量紅海，可以布局獨(dú)立站，尋求新的發(fā)展路徑。

二、什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站？

我們可以看到，實(shí)際上每個(gè)品類都有成功的案例，從女裝、視頻、3C、假發(fā)等，在Google上都能看到做得成功的案例。

我們認(rèn)為還可以從兩個(gè)維度來(lái)判斷一個(gè)品類是否適合獨(dú)立站，一個(gè)是購(gòu)買的頻次，另一個(gè)是毛利，這兩個(gè)維度分別對(duì)應(yīng)的是流量和運(yùn)營(yíng)成本的概念。比如，右上角的品類肯定是非常適合獨(dú)立站的，因?yàn)樗鼈兗仁歉呙质歉邚?fù)購(gòu)的品類，像3C類產(chǎn)品，購(gòu)買頻率高，但毛利率可能相對(duì)較低，不過(guò)獨(dú)立站可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和導(dǎo)流，有效地獲取大量用戶。左上角有一些利潤(rùn)較高，但復(fù)購(gòu)頻次較低的產(chǎn)品，在獨(dú)立站上也可以利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。所以，我們認(rèn)為獨(dú)立站并非只適合某些特定品類，大部分品類都適合采用獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)策略。

另外，我這里列舉了一個(gè)歐美非常知名的零售賣家NET - A - PORTER。在類目設(shè)計(jì)上，它具有很高的靈活性。當(dāng)夏天來(lái)臨，像這些女裝網(wǎng)站會(huì)將泳衣、周邊的太陽(yáng)眼鏡等列出來(lái)。如果您擁有自己的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，就可以像它一樣，設(shè)置一個(gè)Vacation Shop（旅行購(gòu)物），將帽子、防曬霜、首飾等周邊產(chǎn)品都放在里面，通過(guò)這種類目的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)客戶銷售的最大化。

我們Google企業(yè)提供了免費(fèi)的工具來(lái)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，比如Google趨勢(shì)，我已經(jīng)將網(wǎng)頁(yè)寫在上面了。如何使用這個(gè)工具呢？您可以放入不同的產(chǎn)品，比較該產(chǎn)品在一個(gè)國(guó)家的增長(zhǎng)趨勢(shì)、淡旺季。當(dāng)然，您也可以放入一個(gè)產(chǎn)品詞，查看這個(gè)詞在不同國(guó)家之間的淡旺季趨勢(shì)，這樣可以幫助您在旺季或產(chǎn)品鋪貨時(shí)，做出更加優(yōu)先和及時(shí)的準(zhǔn)備。

除了Google趨勢(shì)外，我們還有一個(gè)更傾向于北美市場(chǎng)的工具，通過(guò)這個(gè)工具，您可以看到一個(gè)產(chǎn)品詞在北美不同城市的熱搜度，如果您專注于做北美市場(chǎng)，這個(gè)工具會(huì)非常有幫助。

三、進(jìn)行更加精準(zhǔn)的定位如果真的要做獨(dú)立站，勢(shì)必會(huì)講到營(yíng)銷這個(gè)東西，流量到底貴不貴呢？

實(shí)際上，我們認(rèn)為回答這個(gè)問(wèn)題不能簡(jiǎn)單地用貴或便宜來(lái)衡量。我覺(jué)得可以從三個(gè)方面來(lái)看，如果點(diǎn)擊費(fèi)用是2塊錢或者5塊錢，哪一個(gè)點(diǎn)擊更貴呢？我們應(yīng)該從盈利和虧損的角度去看待流量的價(jià)格，我們應(yīng)該關(guān)注的是流量的價(jià)值，以及流量是如何引入的。流量的價(jià)值包括引入的流量所產(chǎn)生的銷量，流量的搭配可以通過(guò)搜索、社交、視頻或自然流量等多種方式實(shí)現(xiàn)，我們應(yīng)該如何衡量這些流量呢？所以，我們提出的概念是，流量沒(méi)有絕對(duì)的貴和便宜之分，必須要根據(jù)大家的發(fā)展階段和目標(biāo)來(lái)對(duì)待這個(gè)問(wèn)題。

從這張圖中我們可以看到，要通過(guò)自己的核心KPI，確定今年希望達(dá)到的成交額，然后推算達(dá)到這個(gè)成交額所需的流量，根據(jù)心目中的轉(zhuǎn)化率和同行之間的對(duì)比確定一個(gè)值，以及考慮重復(fù)購(gòu)買的情況，最后圍繞這個(gè)目標(biāo)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷的策略。

四、如何做好獨(dú)立站營(yíng)銷？

大家都知道Google是以搜索引擎起家的，目前我們有七款核心產(chǎn)品，能夠覆蓋所有互聯(lián)網(wǎng)用戶。我想請(qǐng)大家看一下消費(fèi)者購(gòu)買前的路徑，美國(guó)消費(fèi)者在真正購(gòu)買一個(gè)東西之前，會(huì)參考10個(gè)以上的搜索來(lái)源，他們還會(huì)查看自己的郵件，看看是否有促銷信息，最后才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買的操作。由于消費(fèi)者購(gòu)買的行為和路徑較為復(fù)雜，我們需要在不同的購(gòu)買路徑上與他們進(jìn)行互動(dòng)。

在這里大家可以看到，我們的核心產(chǎn)品中，包括了在購(gòu)買前的互動(dòng)，既有搜索也有視頻。對(duì)于跨境電商的起步階段來(lái)說(shuō)，搜索是一個(gè)常見(jiàn)的起點(diǎn)，比如如果您銷售泳裝，通過(guò)用戶搜索泳裝的意圖，就可以展示您的產(chǎn)品信息。當(dāng)然，我們可以看到，在Google搜索上，每天有超過(guò)35億次的用戶搜索，相當(dāng)于每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天至少搜索一次。我們還可以看到，除了搜索環(huán)境，我們還有200多萬(wàn)個(gè)合作網(wǎng)站，這些網(wǎng)站包括新聞?lì)悺①Y訊類和行業(yè)類等。當(dāng)用戶離開(kāi)搜索環(huán)境后，他們?nèi)匀辉诜e極地查找購(gòu)物信息，您可以通過(guò)圖片廣告，對(duì)他們進(jìn)行二次互動(dòng)。

如果從入門角度來(lái)看，搜索廣告和展示廣告是與消費(fèi)者進(jìn)行第一次接觸的方式。當(dāng)您的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)到一定階段后，您所導(dǎo)入的所有流量到您的網(wǎng)站后，您需要做的是挖掘您自己網(wǎng)站的價(jià)值。為什么再營(yíng)銷非常重要呢？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，我們發(fā)現(xiàn)96%的用戶到達(dá)您的網(wǎng)站后沒(méi)有進(jìn)行任何操作就離開(kāi)了，即使到了購(gòu)物車步驟，也有70%的用戶沒(méi)有進(jìn)行任何購(gòu)買。所以，我們認(rèn)為對(duì)這些用戶進(jìn)行第二次營(yíng)銷，與他們進(jìn)行溝通，影響他們的購(gòu)買行為是至關(guān)重要的。當(dāng)然，如果您進(jìn)行了獨(dú)立站的推廣，您更接近用戶，您可以看一下我藍(lán)色和黃色框標(biāo)出的部分，如果您已經(jīng)擁有自己用戶的郵箱列表，可以進(jìn)行營(yíng)銷，之后通過(guò)您的列表讓Google的機(jī)器學(xué)習(xí)幫您尋找相似的客戶，也就是對(duì)該品類有興趣的用戶進(jìn)行營(yíng)銷。

我們這里提到，如果搜索廣告、展示廣告和基礎(chǔ)的再營(yíng)銷大家已經(jīng)做好了，其實(shí)可以考慮一下使用購(gòu)物廣告和視頻廣告，這兩個(gè)目前是相對(duì)來(lái)說(shuō)流量的藍(lán)海。為什么這么說(shuō)呢？我們先來(lái)看一下購(gòu)物廣告，購(gòu)物廣告在北美的增量從兩年前的20%占所有點(diǎn)擊付費(fèi)的量，到了今年，已經(jīng)達(dá)到了50%多，這個(gè)增速是非?？斓摹６覐奈覀冞@邊看到的案例來(lái)說(shuō)，如果當(dāng)用戶搜索時(shí)，同時(shí)能看到您的文字廣告和圖片廣告，這對(duì)轉(zhuǎn)化是非常有幫助的。所以我們說(shuō)購(gòu)物廣告對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)是非常有效的手段。

對(duì)于視頻廣告來(lái)說(shuō)，它是針對(duì)進(jìn)階版的用戶，您可以通過(guò)開(kāi)設(shè)自己的頻道，上傳網(wǎng)紅的視頻或自己產(chǎn)品的視頻來(lái)達(dá)到傳遞更多信息的目的。我們也可以看到，在YouTube上，大家可以在這個(gè)視頻平臺(tái)上搜索一些概念，或者在購(gòu)買前尋找一些靈感和評(píng)價(jià)，所以我們看到視頻的增長(zhǎng)量有50%之多。

其實(shí)一開(kāi)始我們也提到了，獨(dú)立站的另一大優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)。當(dāng)您運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)站時(shí)，GA（Google Analytics）是最受電商歡迎的一款分析工具，而且它是免費(fèi)的。它可以幫助您追蹤數(shù)據(jù)的來(lái)源、用戶的行為、用戶的分布年齡，以及他們?cè)诰W(wǎng)站上的行走路徑和停留時(shí)間，還可以幫助您了解所有SKU品類中哪些是最暢銷的，從而幫助您更好地調(diào)整您的網(wǎng)站和產(chǎn)品。

在這里我們還可以看到，我們還有許多工具可以幫助大家更好地了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者以及當(dāng)?shù)爻龊Ｊ袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況。

值得一提的是，明天我們將舉辦一個(gè)Google的專場(chǎng)沙龍，會(huì)更加詳細(xì)地講解如何建立獨(dú)立站，因?yàn)樵谧母魑毁u家可能還沒(méi)有自己的獨(dú)立站，我們還會(huì)分享更詳細(xì)的獨(dú)立站營(yíng)銷技巧。所以，大家可以在右下角進(jìn)行掃碼報(bào)名，明天10 - 12點(diǎn)之間有一個(gè)專場(chǎng)，并且我們還邀請(qǐng)了BigCommerce中國(guó)獨(dú)家代理來(lái)分享如何建立獨(dú)立站。

總的來(lái)說(shuō)，我們探討了不同的營(yíng)銷工具。在電商外貿(mào)企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中，無(wú)論您處于哪個(gè)階段，Google都會(huì)有不同的營(yíng)銷解決方案和跨境方案來(lái)幫助您。我們一直在傾聽(tīng)用戶的反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。因此，我們希望通過(guò)這樣的努力，能夠幫助大家實(shí)現(xiàn)短期價(jià)值，如轉(zhuǎn)化成本、ROI等，同時(shí)也能夠幫助大家實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，如復(fù)購(gòu)率、客戶生命周期價(jià)值和品牌詞搜索量等。

今天我講述了這四個(gè)方面的內(nèi)容，最后我們還有一個(gè)官方的Google微信公眾號(hào)。因?yàn)閯偛盘岬降囊恍┕ぞ?，大部分是英文的，但是這個(gè)公眾號(hào)我們會(huì)以中文的形式為大家提供服務(wù)，并且會(huì)有一些文章，包括有獎(jiǎng)營(yíng)銷的技巧以及市場(chǎng)消費(fèi)者的分析，歡迎大家關(guān)注并在上面提問(wèn)。

我今天的演講就到此結(jié)束，謝謝大家！

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 張宇）