分析機(jī)構(gòu)RetailX發(fā)布西班牙2021年電商報(bào)告，稱作為歐盟第四大經(jīng)濟(jì)體的西班牙是全球受疫情影響最嚴(yán)重的國(guó)家之一，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值下降11%，失業(yè)率自2013年迎來首次上升。在歐盟疫情恢復(fù)基金提供的1400億歐元的支援下，西班牙經(jīng)濟(jì)狀況有望好轉(zhuǎn)。2021年12月，經(jīng)合組織預(yù)測(cè)西班牙GDP在2022年將增長(zhǎng)5.5%，盡管2022年3月的國(guó)際游客同比2019年仍有30%的落差，但分析者表示，西班牙旅游業(yè)正以強(qiáng)有力的態(tài)勢(shì)回暖。

但俄烏沖突的爆發(fā)使得經(jīng)濟(jì)形勢(shì)再度急轉(zhuǎn)直下，盡管西班牙不像歐盟其他一些國(guó)家那樣依賴俄羅斯石油，但也無法獨(dú)善其身。全球供應(yīng)鏈問題進(jìn)一步加劇了物價(jià)上漲，2022年5月，西班牙通貨膨脹率達(dá)到8.7%，經(jīng)合組織預(yù)測(cè)，今年的通貨膨脹率將維持在8.1%左右的高位。2022年6月，經(jīng)合組織下調(diào)了西班牙GDP增幅預(yù)測(cè)值為4%，且預(yù)計(jì)到2023年，GDP增幅將在2.2%這一較低位徘徊。

西班牙電商市場(chǎng)

西班牙電商市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間處于不溫不火的狀態(tài)。2014年，網(wǎng)購支出僅占消費(fèi)總支出的3%，2018年、2019年分別為5%和8%，2020年增至10%，2022年預(yù)計(jì)為11%，放眼全球這個(gè)數(shù)字都是少得可憐。

2022年西班牙的互聯(lián)網(wǎng)普及率為93%，網(wǎng)民中的網(wǎng)購的比例為68%，RetailX的研究人員稱，這個(gè)數(shù)據(jù)在歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)以及英國(guó)、瑞士（簡(jiǎn)稱EEA+2，下同）等國(guó)中屬于中等水平。2020年西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購率為60%，2021年為63%，期間網(wǎng)購率僅小幅上升說明疫情對(duì)于西班牙人的消費(fèi)習(xí)慣并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，的確有部分人由于實(shí)體門店歇業(yè)而被迫網(wǎng)購，但相對(duì)其他地區(qū)而言，西班牙人似乎對(duì)網(wǎng)購沒那么“熱情”，也沒那么“上癮”。

疫情后，35%的西班牙消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上購買食雜產(chǎn)品，這是較為明顯的改變。要知道疫情前，即使在網(wǎng)購率在全球數(shù)一數(shù)二的英國(guó)，網(wǎng)購食雜產(chǎn)品依舊不為消費(fèi)者所待見。而經(jīng)歷過疫情的西班牙算是一步到位，如今，食雜供應(yīng)商正快馬加鞭整合后端系統(tǒng)，以滿足西班牙市場(chǎng)需求。數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚類產(chǎn)品是西班牙人網(wǎng)購的主要品類，西班牙的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在國(guó)內(nèi)外通過面料創(chuàng)新以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)優(yōu)化引領(lǐng)變革，凸顯可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念的肩負(fù)起時(shí)尚大國(guó)的擔(dān)當(dāng)。

近年來，西班牙的人口一直在緩慢上升，到2022年將達(dá)到4740萬。

按照西班牙的國(guó)土面積計(jì)算每平方公里僅有93人，說的上是地廣人稀。從人口分布來看，居住在城市地區(qū)的人口占大多數(shù)，這使得西班牙首都馬德里以及著名城市巴塞羅那成為歐洲人口分布最密集的城市之一。

曾經(jīng)，年輕的西班牙人為謀生而遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，如今的城市里攢動(dòng)的人群，尤其是年輕人與來自境外的直播間搶購、限時(shí)秒殺等購物新玩法一起，帶動(dòng)著當(dāng)?shù)氐碾娚淌袌?chǎng)走向增長(zhǎng)、創(chuàng)新、發(fā)展的道路。

（上圖為人口逐年變化情況以及2020年人口年齡分布；下圖人口數(shù)量逐年變化趨勢(shì)，橙色折線代表西班牙，黑色代表歐洲經(jīng)濟(jì)區(qū)+英國(guó)及瑞士，即EEA+2，下同）

（人均國(guó)民生產(chǎn)總值逐年變化情況，左側(cè)標(biāo)簽從上至下分別是西班牙、EEA+2、全球；單位：歐元）

雖然許多國(guó)家的電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)是由單個(gè)城市牽引的，但西班牙由于歷史原因，權(quán)力被分散到地方，城市享有很大程度的自治權(quán)，比如加泰羅尼亞、加利西亞和巴斯克地區(qū)設(shè)有首府。不同的零售商有各自活躍的“地盤”，也有一些走向了國(guó)際，比如Zara。

2019年，西班牙僅57%的網(wǎng)民網(wǎng)購。疫情給西班牙的電商市場(chǎng)帶去了巨大的推動(dòng)力，這期間有人實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)購初體驗(yàn)、有人加大了網(wǎng)購力度、消費(fèi)金額。2021年底，這一比例已經(jīng)上升到63%。首次嘗試網(wǎng)購的主要是老年人。

（上圖為西班牙互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年變化情況；下圖為網(wǎng)民中網(wǎng)購的比例逐年變化情況）

聚焦西班牙本地趨勢(shì)

·網(wǎng)購品類

西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購的品類相比于疫情前有所增加，食雜、電子產(chǎn)品、服飾和禮物的網(wǎng)購占比也大幅超過疫情前。近1/3的受訪者表示近期增加網(wǎng)購禮品的頻次或拋棄實(shí)體店轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上購買禮品。

類似的趨勢(shì)在服飾的購買習(xí)慣上也有所體現(xiàn)。11.8%的受訪者表示在疫情前不會(huì)網(wǎng)購食雜產(chǎn)品，但疫情后養(yǎng)成了這一習(xí)慣，數(shù)據(jù)顯示，這一比例高于歐洲的平均水平。時(shí)尚類產(chǎn)品占到西班牙網(wǎng)民網(wǎng)購的大頭，家居用品緊隨其后。

（疫情如何影響西班牙人的西班牙社交媒體與網(wǎng)購趨勢(shì)探析

在西班牙，網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)潮日益盛行，而社交媒體平臺(tái)正成為消費(fèi)者與品牌、零售商互動(dòng)的新寵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過八成的人口在至少一個(gè)主流社交媒體平臺(tái)上擁有自己的賬號(hào)。其中，WhatsApp因其便捷的通訊功能深受歡迎，而YouTube則穩(wěn)居視頻觀眾之首，其廣告覆蓋面在2022年初已達(dá)到4070萬。緊隨其后的是Instagram、Facebook、TikTok等平臺(tái)，它們各自在西班牙擁有龐大的用戶群體。

西班牙消費(fèi)者的社交媒體時(shí)間投入可觀。根據(jù)GWI的數(shù)據(jù)顯示，大約有64.6%的社交媒體用戶會(huì)在平臺(tái)上搜索品牌和產(chǎn)品信息。這一現(xiàn)象表明，社交媒體不僅用于日常娛樂，也成為消費(fèi)者獲取購物信息的重要渠道。其中，有相當(dāng)一部分用戶關(guān)注了曾購買過的品牌賬號(hào)，顯示出品牌與消費(fèi)者之間緊密的互動(dòng)關(guān)系。

不僅如此，有高達(dá)85%的18-45歲西班牙消費(fèi)者表示，他們?cè)谏缃幻襟w平臺(tái)上被“種草”而產(chǎn)生消費(fèi)行為。這一趨勢(shì)為零售商提供了新的營(yíng)銷策略，即利用社交媒體平臺(tái)與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，并推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

進(jìn)一步分析西班牙的網(wǎng)購渠道與零售商情況，可以更深入地了解國(guó)際零售商對(duì)西班牙市場(chǎng)的貿(mào)易影響，以及西班牙零售商在海外的擴(kuò)張程度。在流量排名前100的零售商中，西班牙本土企業(yè)占28%，另有部分企業(yè)總部設(shè)在法國(guó)、美國(guó)等其他國(guó)家。從網(wǎng)站流量來看，美國(guó)零售網(wǎng)站占據(jù)主導(dǎo)地位，而中國(guó)零售網(wǎng)站的流量也占據(jù)一席之地。這表明西班牙消費(fèi)者具有多元化的購物習(xí)慣和廣泛的國(guó)際視野。

在流量最高的零售網(wǎng)站中，AliExpress、亞馬遜等電商平臺(tái)表現(xiàn)搶眼。特別值得一提的是，AliExpress在西班牙的訪問量遠(yuǎn)超亞馬遜，反映出阿里巴巴對(duì)西班牙市場(chǎng)的重視和投資。菜鳥物流在西班牙的布局也為其帶來了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

在產(chǎn)品類別方面，西班牙消費(fèi)者更傾向于在線購買時(shí)尚品類，尤其是時(shí)裝、鞋履和配飾等。數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的西班牙消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)購時(shí)裝，這一比例高于歐洲平均水平。隨著線上銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來幾年西班牙的線上時(shí)裝市場(chǎng)將有更大的發(fā)展空間。

與此國(guó)際品牌如德國(guó)的Zalando、瑞典的和荷蘭的C&A等也在西班牙市場(chǎng)取得了顯著的成功，它們通過跨境本土化擴(kuò)張策略吸引了大量西班牙消費(fèi)者。越來越多的國(guó)際企業(yè)開始同時(shí)開展線上和線下業(yè)務(wù)，以提供更全面的購物體驗(yàn)。例如，法國(guó)品牌Kiabi不僅在西班牙開設(shè)了獨(dú)立網(wǎng)站和實(shí)體店，還計(jì)劃通過全渠道服務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張業(yè)務(wù)。而中國(guó)的快時(shí)尚品牌SHEIN也以快閃店的形式在巴塞羅那亮相，展示了其品牌活力和創(chuàng)新精神。

西班牙的社交媒體與網(wǎng)購市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為零售商和品牌提供了豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷策略選擇。無論是本土企業(yè)還是國(guó)際品牌，都需要緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，靈活調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求。