跨境電商企業(yè)的品牌化之路

在2025年，跨境電商行業(yè)發(fā)展迅速，但不少跨境電商企業(yè)在品牌化的道路上卻面臨諸多困難。這與跨境電商本身輕資產(chǎn)的商業(yè)模式有緊密聯(lián)系。

環(huán)球易購(gòu)品牌總監(jiān)駱靚雯指出，品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期投入和沉淀，以建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，然而傳統(tǒng)跨境電商企業(yè)的輕資產(chǎn)、追趨勢(shì)模式難以實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變。

跨境電商品牌化存在認(rèn)知誤區(qū)。當(dāng)提到跨境電商品牌，很多人會(huì)想到Anker。但駱靚雯表示，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，Anker并非傳統(tǒng)貿(mào)易型跨境電商企業(yè)，更像是一個(gè)做了海外市場(chǎng)的高科技企業(yè)，如傳音一樣，產(chǎn)品自主研發(fā)、生產(chǎn)，屬重資產(chǎn)模式。其內(nèi)部管理模式、金融體系和現(xiàn)金流把控與真正的貿(mào)易型跨境電商企業(yè)有根本差異。所以這類企業(yè)能投入大量資源和時(shí)間成本，打磨產(chǎn)品、進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)孵化和沉淀品牌價(jià)值。

“而多數(shù)以貿(mào)易為主的跨境電商企業(yè)，因本身的輕資產(chǎn)模式，很難從資金流、利潤(rùn)或公司整體運(yùn)營(yíng)上支撐品牌建設(shè)?！瘪橃n雯說(shuō)道。有人認(rèn)為，若消費(fèi)者能主動(dòng)搜索產(chǎn)品、店鋪、關(guān)鍵詞，跨境電商企業(yè)就算實(shí)現(xiàn)了品牌化。但實(shí)際上，品牌需要長(zhǎng)期投入，并非做了營(yíng)銷活動(dòng)、投放關(guān)鍵詞，看到流量轉(zhuǎn)換和訂單成交，就代表有了品牌價(jià)值。這是當(dāng)前多數(shù)跨境電商企業(yè)的認(rèn)知誤區(qū)，也是難以打造真正品牌的原因之一。

品牌化或能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管輕資產(chǎn)與品牌化存在一定矛盾，但駱靚雯認(rèn)為，品牌化并非跨境電商行業(yè)的偽命題，而是企業(yè)必須堅(jiān)定走的道路。

環(huán)球易購(gòu)正不斷朝品牌化方向邁進(jìn)，并進(jìn)行一些重資產(chǎn)的長(zhǎng)線投入。例如，2025年11月肇慶產(chǎn)業(yè)園的投產(chǎn)，估值近20億。還有2024年、2025年環(huán)球易購(gòu)海外倉(cāng)的建設(shè)，都是為品牌建設(shè)做的長(zhǎng)線投入。

“跨境電商企業(yè)若只追求流量，不重視塑造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，終將被行業(yè)淘汰。而品牌化可成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?！币环矫妫S多跨境電商企業(yè)不掌握產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，供應(yīng)鏈端無(wú)優(yōu)勢(shì)；另一方面，企業(yè)若不做品牌，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品無(wú)忠誠(chéng)度。未來(lái)，若知名品牌商、企業(yè)大量進(jìn)入跨境電商行業(yè)，在品牌背書(shū)和平臺(tái)政策扶持的優(yōu)勢(shì)下，貿(mào)易型跨境電商企業(yè)將難以抗衡。

跨境電商企業(yè)品牌化建設(shè)的三個(gè)維度。如今，許多跨境電商企業(yè)已意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和緊迫性，但品牌建設(shè)需要企業(yè)有系統(tǒng)認(rèn)知，包括配備專業(yè)人員及各業(yè)務(wù)模塊的配合，要有明確方向。

駱靚雯介紹，跨境電商企業(yè)的品牌化可分為三個(gè)維度：平臺(tái)的品牌化、產(chǎn)品的品牌化、賦能品牌出海。

平臺(tái)的品牌化，即跨境電商平臺(tái)或自建站的品牌建設(shè)。以環(huán)球易購(gòu)旗下的垂直平臺(tái)GearBest為例，環(huán)球易購(gòu)正努力將其從垂直電商平臺(tái)升級(jí)為綜合型電商平臺(tái)。升級(jí)后的GearBest，從logo到品牌定位、價(jià)值主張，乃至消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，都?huì)有全面改變。環(huán)球易購(gòu)會(huì)通過(guò)多種渠道將這些信息傳遞給消費(fèi)者和品牌商，吸引更多賣家和品牌入駐。

“在平臺(tái)品牌建設(shè)初期，我們需要大量投入，如品牌背書(shū)、增加PR曝光、廣告投放、打造品牌故事等。通過(guò)不同渠道向消費(fèi)者傳遞GearBest的價(jià)值，包括產(chǎn)品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)，這是平臺(tái)品牌建設(shè)的關(guān)鍵?！?/p>

產(chǎn)品的品牌化。目前環(huán)球易購(gòu)旗下有近百個(gè)活躍自有品牌，戰(zhàn)略級(jí)重點(diǎn)布局的有十多個(gè)。但因資金、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、人力配備及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題，不可能對(duì)每個(gè)品牌都進(jìn)行重點(diǎn)投入。因此，2025年環(huán)球易購(gòu)在產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略上，會(huì)對(duì)不同品類的品牌進(jìn)行聚焦，重點(diǎn)耕耘。每個(gè)品牌定位不同，打法和組合也各異，但會(huì)整體協(xié)調(diào)各品牌之間的矩陣和結(jié)構(gòu)。

在推廣方面，會(huì)全渠道開(kāi)展。如在GearBest上設(shè)置品牌館和官方頁(yè)面；在亞馬遜、Facebook等第三方平臺(tái)或社交媒體上進(jìn)行相應(yīng)投放和廣告；此外，還會(huì)結(jié)合線下傳統(tǒng)渠道，如線下活動(dòng)、展會(huì)或傳統(tǒng)媒體投放，作為線上渠道的補(bǔ)充。

賦能品牌出海，是將中國(guó)品牌推向全球，這是當(dāng)前跨境電商行業(yè)品牌出海的常見(jiàn)方式之一?！捌放粕滩簧瞄L(zhǎng)做電商，但我們有豐富的電商渠道和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合品牌商的品牌影響力和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，共同開(kāi)拓全球市場(chǎng)；另一方面，把全球的品牌帶向全球，不僅將中國(guó)的品牌和產(chǎn)品帶給海外消費(fèi)者，也會(huì)積極與當(dāng)?shù)仄放坪献?，將適合其他地區(qū)的產(chǎn)品推向別的市場(chǎng)。促進(jìn)更多品牌在我們平臺(tái)上聚合，這也是對(duì)平臺(tái)品牌建設(shè)的一種支持，相互成就。”駱靚雯解釋道。

（文/風(fēng)口星網(wǎng) 張毅）