跨境電商的品牌之路

“鋪貨”雖是跨境電商見效快的運(yùn)營(yíng)模式，但生命周期短?！捌放瞥龊！彪m被提及多年，但真正能從一開始就有品牌心智并持之以恒的賣家不多，不少企業(yè)因照搬他人模式且缺乏自我洞悉而草草收?qǐng)?。不過，也有一些賣家早早謀劃品牌之路并成功轉(zhuǎn)型。2025年，在一場(chǎng)跨境電商的討論中，幾位嘉賓分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。

主持人是高智戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)王鵬，嘉賓有千岸科技聯(lián)合創(chuàng)始人劉治Sam、致歐家居品牌中心負(fù)責(zé)人王鵬Sean、常州風(fēng)谷智能家居運(yùn)營(yíng)主管計(jì)奕Sophie。

劉治Sam表示，千岸科技是一家有12年歷史的跨境電商企業(yè)，正在從亞馬遜賣家向產(chǎn)品公司、品牌公司轉(zhuǎn)型，致力于品牌出海規(guī)劃。公司發(fā)展過程中，既有從鋪貨時(shí)代發(fā)展起來的品牌，如畫材品牌Ohuhu，也有一開始就定位為品牌打造的，如音頻設(shè)備品牌Tribit。劉治Sam認(rèn)為，品牌構(gòu)建在企業(yè)發(fā)展中可分為4個(gè)階段。

第一階段是純粹的賣貨階段，企業(yè)通過產(chǎn)品獲得利潤(rùn)，品牌參與度較低。第二階段是產(chǎn)品為品牌賦能階段，產(chǎn)品有了受眾和傳播，消費(fèi)者對(duì)品牌形成初步信任。第三階段是品牌為產(chǎn)品助力階段，品牌有了知名度和受眾用戶，對(duì)新產(chǎn)品推出有很大賦能。第四階段是品牌因企業(yè)偉大的階段，企業(yè)可以深化品牌，也可以進(jìn)行品牌延伸。

劉治Sam還提到，判斷一個(gè)品牌的核心驅(qū)動(dòng)引擎，要看核心用戶在做產(chǎn)品購(gòu)買決策時(shí)受影響最大的因素是什么。比如音頻品牌，用戶更傾向于傾聽網(wǎng)紅的聲音和相信媒體的選擇，所以PR和KOL是核心驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷引擎；而Ohuhu品牌，用戶的核心驅(qū)動(dòng)引擎在于社區(qū)社群的運(yùn)營(yíng)和粉絲的運(yùn)營(yíng)。此外，千岸科技還做了品牌推動(dòng)矩陣，每個(gè)品牌有一個(gè)品牌owner，同時(shí)有一個(gè)品牌中臺(tái)為多個(gè)品牌提供支持。

主持人王鵬總結(jié)時(shí)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)立足自身優(yōu)勢(shì)，多品牌矩陣是增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力的手段，而非目標(biāo)。要圍繞消費(fèi)者的購(gòu)買決策點(diǎn)，形成粉絲效應(yīng)，用UGC內(nèi)容反哺企業(yè)品牌綜合實(shí)力。

王鵬Sean表示，致歐科技有三個(gè)品牌，SONGMICS、VASAGLE和Feandrea。作為Feandrea的品牌經(jīng)理，他認(rèn)為品牌是由消費(fèi)者定義的，品牌經(jīng)理要從研發(fā)到銷售運(yùn)營(yíng)都顧及到，還要進(jìn)行市場(chǎng)洞察、消費(fèi)者調(diào)研等，把商標(biāo)變成品牌手冊(cè)和品牌憲章。品牌經(jīng)理是內(nèi)外拉通的角色，要讓企業(yè)內(nèi)部人員具備品牌意識(shí)。此外，他還提到一個(gè)細(xì)節(jié)，銷售發(fā)現(xiàn)Feandrea在listing上的呈現(xiàn)端存在不一致的問題，這說明大家的品牌意識(shí)在提高。

主持人王鵬總結(jié)時(shí)指出，品牌經(jīng)理沒有邊界感，要內(nèi)外兼顧，研究用戶心智。好的品牌傳播要有四個(gè)要素，要解決戰(zhàn)略不落地的問題，以最低成本最高效率搶占用戶心智。

王鵬Sean還提到，F(xiàn)eandrea雖然在2018年成立，但今年上半年才開始做品牌憲章。在寵物賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，要明確自己的細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品獨(dú)特性，比如Feandrea要做人寵共享的核心價(jià)值觀，讓產(chǎn)品與智慧家居環(huán)境相融合。品牌的成功不能只看數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的反饋更重要。

主持人王鵬總結(jié)時(shí)表示，很多品牌成長(zhǎng)過程中，不做什么比做什么更重要，不能盲目抄作業(yè)。

計(jì)奕Sophie介紹了greenwind品牌。該品牌2020年進(jìn)入亞馬遜，在窗簾品類中表現(xiàn)出色。他們?cè)谌雸?chǎng)前梳理產(chǎn)品線，挖掘差異點(diǎn)，預(yù)設(shè)消費(fèi)人群，根據(jù)客戶反饋調(diào)整產(chǎn)品。在進(jìn)入不同市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)準(zhǔn)入要求和客戶喜好進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化。他們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還推出了智能且人性化的控制系統(tǒng)，獲得了良好的市場(chǎng)反饋和用戶口碑，甚至吸引了科技類博主主動(dòng)測(cè)評(píng)。

主持人王鵬總結(jié)時(shí)認(rèn)為，greenwind的成功對(duì)中國(guó)出海企業(yè)有啟發(fā)，要重視用戶和專業(yè)機(jī)構(gòu)的反饋，利用品牌傳播工具和公關(guān)傳播手段，推動(dòng)品牌發(fā)展。

計(jì)奕Sophie還分享了一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。他們追求產(chǎn)品力的極致，品牌意識(shí)強(qiáng)，在銷售第一年就開始策劃品牌打造。他們利用亞馬遜的ABA工具輔助進(jìn)行用戶畫像分析，利用買家購(gòu)物籃洞察潛在銷售機(jī)會(huì)，利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)驗(yàn)證和微調(diào)品牌形象。

【最后寄語：關(guān)于2025】

劉治Sam堅(jiān)信，品牌力要在產(chǎn)品促銷力上體現(xiàn)，中國(guó)企業(yè)要苦練內(nèi)功，先活下去才能活得更好。

王鵬Sean認(rèn)為，品牌建設(shè)是長(zhǎng)期過程，在做2025年規(guī)劃時(shí)，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)端就開始做品牌定義和呈現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌最好的代言人。

計(jì)奕Sophie表示，會(huì)按公司節(jié)奏在窗飾賽道持續(xù)打造品牌，輸出品牌價(jià)值，優(yōu)化產(chǎn)品，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，服務(wù)好客戶。

主持人王鵬最后表示，企業(yè)要結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)選擇正確的事，要有全局和體系化思考后再行動(dòng)。

（來源：風(fēng)口星跨境） 以上內(nèi)容源自大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)速記，由風(fēng)口星跨境后臺(tái)編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業(yè)新聞資訊，風(fēng)口星跨境不對(duì)其真實(shí)性、可靠性承擔(dān)任何法律責(zé)任，特此聲明！