TikTok電商在印尼的起伏

TikTok電商在印尼的發(fā)展并非一帆風順。2025年2月，TikTok Shop在印尼上線，商家可通過多種方式將產(chǎn)品推薦給用戶，達人也能通過合作獲得收益。僅一年時間，其在印尼電商市場的份額就增長到5%。第二年，TikTok Shop在東南亞市場的GMV猛增超過400%，達到44億美元。隨著全托管模式的上線，TikTok Shop將2025年的GMV目標提升到了120億美元，在印尼電商市場的份額也有望躍升到13.2%。目前，TikTok在東南亞有3.25億月活，印尼占1.25億，貢獻了上半年東南亞整體GMV的44%。根據(jù)Fastdata發(fā)布的《2025年度上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》，2025上半年印尼成為全球TikTok Shop數(shù)量和商品數(shù)量最多的國家，保持著高速增長。

然而，TikTok在印尼的發(fā)展并非毫無阻礙。印尼本土制造商的產(chǎn)品在競爭力上目前跟中國產(chǎn)品還有較大差距，為了保護印尼本土賣家，印尼給跨境電商增加了更多關(guān)稅成本。據(jù)統(tǒng)計，從2021年開始，東南亞電商平臺Shopee、Lazada等電商平臺就停止了對跨境賣家的招商，只對本土賣家開放入駐。TikTok之前表示，平臺上百分百的賣家在印尼境內(nèi)都有注冊實體，強調(diào)TikTok Shop的印尼站是印尼當?shù)匦∥⑵髽I(yè)的貿(mào)易平臺。但根據(jù)“白鯨出?！钡膱蟾妫∧犭娚讨辈サ那皫酌际侵袊鴪F隊孵化的，而產(chǎn)品也大多是從中國進口。這導致印尼不少線下商家抱怨TikTok的發(fā)展致使他們的利潤損失超過50%，價格低廉的進口產(chǎn)品讓他們失去競爭力。

TikTok電商退出與重返印尼

2025年9月25日，印尼政府頒布禁令，社交媒體將被禁止用作商品的銷售平臺，只能用于商品或服務(wù)的推廣，原因是為了保護本國電商平臺以及中小企業(yè)利益。此次“矛頭”直指TikTok。頒布禁令次日，印尼政府要求TikTok的購物功能在一周內(nèi)從TikTok中分離出來，成為獨立的應(yīng)用程序，否則將被關(guān)閉。10月4日，TikTok電商在印尼被迫下線，這不僅讓600多萬的商家措手不及，連內(nèi)部人員也覺得猝不及防。

兩個月后，TikTok最終選擇投資本地企業(yè)解決合規(guī)問題。2025年12月11日上午，TikTok發(fā)布公告，宣布與印尼最大的互聯(lián)網(wǎng)公司GoTo集團達成戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將合并到GoTo集團旗下電商平臺Tokopedia的實體“PT Tokopedia”。TikTok獲得新實體75.01%的股權(quán)，成為控股方，GoTo集團則擁有另外的24.99%。合并后的實體將負責運營和維護TikTok在印尼的購物功能，TikTok將投資超過15億美元為業(yè)務(wù)提供未來所需的資金，但交易不會導致GoTo的股權(quán)被稀釋。通過此次合作，TikTok完美地避開印尼貿(mào)易部劃定的“雷區(qū)”，重新投入印尼市場。實現(xiàn)對Tokopedia的控股后，TikTok在聲明中表示，將與GoTo集團一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當?shù)刂行∩碳野l(fā)展。恢復(fù)上線的當天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產(chǎn)品”（Beli Lokal）活動，助力印尼本土企業(yè)的發(fā)展。

TikTok的挑戰(zhàn)與應(yīng)對

TikTok Shop碰壁不是第一次，也不會是最后一次。2020年6月，抖音成立了電商部門，正式下場做電商。次年，抖音電商成交額達到8000多億，成為當時中國增長速度最快的電商平臺。TikTok Shop也背負了這樣的期待，基本復(fù)制國內(nèi)抖音電商的打法，靠賣高性價比“白牌”商品以及直播帶貨模式起量，吸引各層級品牌入駐，再上線搜索和商城等貨架電商形態(tài)。但國內(nèi)外的差異，比TikTok想象中來得更猛烈。

首先就是直播帶貨這個模式能不能走得通。如前所述，TikTok Shop已經(jīng)在東南亞取得了一些戰(zhàn)績，但面臨的競爭并不小。2022年，Shopee、Tokopedia、和Lazada在印尼市占率分別是36%、35%和10%，TikTok排名第五、市占率5%。作為后來者，面對激烈的市場競爭，能否保住增長勢頭是個問題。雖說TikTok和Tokopedia達成合作，但結(jié)果如何還難以預(yù)料。而且，TikTok一直想拿下的歐美市場，對“直播帶貨”似乎沒有太大熱情。據(jù)Coresight Research的調(diào)查，2022年74%的中國消費者在直播里有過消費，而在美國，還有78%的人沒進過購物直播間。這就像國內(nèi)使用微信支付寶支付，而國外是現(xiàn)金、刷卡，想要強融并不容易。

其次是本地化管理的挑戰(zhàn)。TikTok在印尼出現(xiàn)過的部分問題，在英國已經(jīng)遭遇過。TikTok閉環(huán)電商早在英國打通，在摸索中艱難起量，直至2022年中，英國電商團隊由于文化沖突、勞資關(guān)系糾紛、管理團隊調(diào)整等原因遭遇挫折，讓TikTok的“歐洲戰(zhàn)略”也變得遙遙無期。最主要原因是英國電商平臺的生態(tài)問題源自商家準入門檻過低、導致仿冒品涌入。比如2021年英國“黑五”大促，用戶在達人直播間“種草”后去對應(yīng)小店下單，結(jié)果發(fā)現(xiàn)貨不對板、發(fā)空包等現(xiàn)象，導致達人信譽受損，平臺接到大量用戶和機構(gòu)投訴。但結(jié)果是，兩個月都沒有人處理，商家、達人、服務(wù)商三大生態(tài)角色間的信任就此瓦解。印尼也同樣碰到這個問題，從一開始就只限本地商家開店，但由于TikTok商家及服務(wù)商團隊沒有及時建立評估和管控模型，導致平臺最初幾乎做不到實質(zhì)性的商家認證。

TikTok的現(xiàn)狀與未來

TikTok在全球獲得了巨大的成功，2022年，TikTok擁有將近15億用戶，幾乎是抖音的兩倍。但從營收來看，TikTok商業(yè)化收入在2022年為100億美元，只占字節(jié)跳動收入的八分之一。我們必須承認TikTok充滿想象力的商業(yè)化前景，僅僅兩年前，字節(jié)整個海外營收也才12億美元。但我們也無法忽略，在地緣博弈愈發(fā)緊張的當下，TikTok們必須要花更多的精力去應(yīng)付這些狀況。曾經(jīng)國內(nèi)巨頭們可以向國外巨頭討經(jīng)，如今，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭們走在了第一線，有些路要靠自己開辟了。