01 東南亞市場(chǎng)風(fēng)云變幻

2025年，TikTok電商在東南亞市場(chǎng)遭遇困境。當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月25日，印尼簽署新條例，禁止社交媒體作為銷售平臺(tái)。盡管TikTok與印尼政府進(jìn)行了溝通，但最終無果，TikTok Shop被迫于10月4日正式關(guān)閉。

印尼是TikTok Shop的重要市場(chǎng)，擁有1.13億用戶，是其東南亞地區(qū)的最大市場(chǎng)，同時(shí)也是TikTok試水電商業(yè)務(wù)的海外首站。2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占比60%。2022年4月起，TikTok Shop跨境電商業(yè)務(wù)陸續(xù)在東南亞的泰國、越南、馬來西亞、菲律賓和新加坡5個(gè)站點(diǎn)上線，再加上2021年上線的印尼站點(diǎn)，TikTok原本在逐步布局整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

然而，此次印尼的關(guān)停舉措對(duì)TikTok電商猶如一場(chǎng)風(fēng)暴，有拖累其整個(gè)東南亞市場(chǎng)的趨勢(shì)。東南亞首站的關(guān)停，以及越南、馬來西亞等國的跟進(jìn)，加強(qiáng)了對(duì)TikTok Shop的限制，貿(mào)易保護(hù)主義似乎愈演愈烈。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，近日越南公布針對(duì)TikTok的調(diào)查，認(rèn)為其存在違反相關(guān)條例的情況，包括虛假信息、煽動(dòng)侵權(quán)行為、對(duì)兒童的有害內(nèi)容等；同時(shí)，馬來西亞也在研究印尼禁令，可能對(duì)TikTok電商采取限制措施；而菲律賓則更為嚴(yán)格，不允許相關(guān)政府人士使用TikTok。

雖然印尼政府稱此舉是為保護(hù)當(dāng)?shù)貙?shí)體和在線零售商，但TikTok表示背后原因復(fù)雜。目前該地區(qū)的電商巨頭正在博弈中，有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿里巴巴的Lazada與騰訊投資的Shopee可能是此次TikTok Shop被迫出局的潛在受益者。據(jù)Tech in Asia數(shù)據(jù)，印尼市場(chǎng)主要的三大電商平臺(tái)Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年在印尼市場(chǎng)份額分別為36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%。不過，TikTok Shop進(jìn)入印尼市場(chǎng)短短兩年便迅速崛起，其擁有超1億的巨額用戶量，這讓其他對(duì)手不敢輕視。

業(yè)內(nèi)人士分析，TikTok的流量雖仍可變現(xiàn)，但只能回到之前的“跳轉(zhuǎn)外鏈”模式，將流量導(dǎo)給Lazada、Shopee或獨(dú)立電商網(wǎng)站。TikTok Shop印尼有600多萬本土賣家，還有約700余萬直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。隨著TikTok Shop印尼的關(guān)閉，大批賣家陷入困境，囤貨幾百萬的賣家更是驚慌失措。在其正式關(guān)停的次日，一篇名為“TikTok Shop ID災(zāi)后重建指南”的飛書文檔在多個(gè)TikTok電商群內(nèi)瘋傳，跨境電商社區(qū)里，眾多賣家正在探討如何“自救”。對(duì)于平臺(tái)賣家和大批直播、短視頻從業(yè)者，自救思路大致可分為五類：轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他線上平臺(tái)，如Shopee、Lazada等電商平臺(tái)并進(jìn)行多平臺(tái)布局；轉(zhuǎn)線下銷售；徹底清倉；轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok Shop其他市場(chǎng)，如越南市場(chǎng)；繼續(xù)使用TikTok的外鏈跳轉(zhuǎn)功能等。

02 沖擊歐美市場(chǎng)

在東南亞市場(chǎng)遭遇困境的同時(shí)，TikTok在歐美市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。TikTok在全球市場(chǎng)備受歡迎，用戶和影響力不斷增長。據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，截至2025年6月，TikTok全球下載量超過35億次，全球用戶超過16億人，月活躍用戶達(dá)11億人，是抖音月活數(shù)據(jù)的一倍之多。據(jù)eMarketer統(tǒng)計(jì)，美國用戶平均每天玩TikTok的時(shí)間持續(xù)增加，從2020年的39分鐘增長到2022年的45.8分鐘，已超越Y(jié)outube、Twitter的使用時(shí)長，成為美國用戶最喜歡的社交媒體，其內(nèi)容的病毒式傳播已成為一種文化現(xiàn)象，尤其受年輕人喜愛。

盡管TikTok用戶和影響力不斷上升，但其商業(yè)化變現(xiàn)卻不盡人意。字節(jié)跳動(dòng)（抖音母公司）2022年的收入超過800億美元，而Sensor Tower報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年TikTok全球收入約為35億美元，廣告是其主要收入來源。為突破商業(yè)化困境，TikTok進(jìn)行了多種嘗試，發(fā)力電商尤其是美國電商市場(chǎng)被視為最有效、最重要的途徑。美國作為全球第二大電商市場(chǎng)，是各大電商巨頭的必爭(zhēng)之地，2022年美國電商市場(chǎng)規(guī)模首次突破萬億大關(guān)。

9月12日，TikTok正式在美國上線電商服務(wù)TikTok Shop。TikTok電商稱，在測(cè)試階段美國已有20萬商家入駐。在上線前，TikTok Shop經(jīng)過了數(shù)月測(cè)試并取得突破。公開數(shù)據(jù)顯示，短短三個(gè)月，美國TikTok Shop小店數(shù)量從300多家增長到7月的近6000家，對(duì)應(yīng)單月GMV從623萬元增長至3.4億元。

實(shí)際上，今年8月，TikTok宣布取消外部鏈接，開始構(gòu)建全閉環(huán)的電商平臺(tái)，即TikTok引流和TikTok小店成交都在TikTok App內(nèi)實(shí)現(xiàn)。這是鎖住流量的關(guān)鍵一步，意味著TikTok不再為外部平臺(tái)引流，若有商家繼續(xù)引流到第三方平臺(tái)，賬號(hào)可能會(huì)被判定違規(guī)。為增強(qiáng)平臺(tái)話語權(quán)，TikTok一方面布局全閉環(huán)，另一方面推行全托管模式。今年5月，TikTok電商模仿Temu和Shein推出全托管模式，即商家出貨，TikTok負(fù)責(zé)流量、運(yùn)營和交付。

此外，TikTok Shop還采取了低價(jià)策略。在今年的“黑色星期五”，這將是TikTok Shop上線美國市場(chǎng)后的重要一戰(zhàn)。據(jù)彭博社報(bào)道，為吸引商家參與10月27日至11月30日的“黑五”活動(dòng)，TikTok Shop將為賣家提供高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼。有賣家在跨境電商社區(qū)表示，TikTok流量巨大，用戶基數(shù)大、粘性高，適合多種運(yùn)營模式。隨著美國TikTok Shop的上線，可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)入駐風(fēng)口。同時(shí)，TikTok還宣布，TikTok美國店將向中國商家開放，邀請(qǐng)擁有亞馬遜運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)且年銷售額不低于200萬美元的國內(nèi)商家入駐，試圖將部分印尼市場(chǎng)的中國賣家吸引到美國市場(chǎng)，以挽救部分印尼市場(chǎng)商家。

03 能否復(fù)刻抖音電商的輝煌

參照抖音電商的發(fā)展策略，TikTok Shop正在逐步完善其商業(yè)閉環(huán)。據(jù)非凡產(chǎn)研報(bào)告分析，從發(fā)展階段來看，TikTok已完成了抖音在2018 - 2019年的動(dòng)作，當(dāng)前商業(yè)化階段大約相當(dāng)于兩年前的抖音。然而，TikTok Shop能否復(fù)制抖音電商的成功呢？與抖音電商不同，TikTok布局電商的外部形勢(shì)已發(fā)生巨大變化。

一方面，海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)愈發(fā)激烈和復(fù)雜。中國跨境電商已從群雄逐鹿演變?yōu)镾hein、Temu、TikTok、速賣通“四小龍”巨頭爭(zhēng)霸的局面。在歐美市場(chǎng)，除了“四小龍”，還有占據(jù)霸主地位的亞馬遜；在東南亞市場(chǎng)，“四小龍”出海還面臨Shopee、Lazada和本土電商等多方競(jìng)爭(zhēng)，尤其是發(fā)展迅速的Shopee帶來的威脅。此次TikTok電商被迫從印尼出局，可能與多方競(jìng)爭(zhēng)與博弈有關(guān)。在“四小龍”中，Temu的低價(jià)策略具有強(qiáng)大殺傷力，Shein不僅價(jià)格低廉，還具有率先進(jìn)入歐美市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，速賣通背靠阿里，擁有強(qiáng)大的貨源和資金優(yōu)勢(shì)。作為后起之秀的TikTok電商，起步較晚，轉(zhuǎn)化較慢。

另一方面，行業(yè)利潤因激烈競(jìng)爭(zhēng)而被攤薄。Temu、Shein引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致低價(jià)盛行，近期TikTok Shop為提升吸引力，在促銷活動(dòng)中為賣家提供高達(dá)50%的折扣補(bǔ)貼。價(jià)格戰(zhàn)使得各大巨頭以低價(jià)搶占市場(chǎng)，必然導(dǎo)致利潤變薄甚至虧損。

同時(shí)，TikTok面臨著用戶習(xí)慣培養(yǎng)的難題。與其他貨架電商不同，TikTok Shop屬于內(nèi)容電商，直播購物模式在國外尚未成熟，用戶從看內(nèi)容到購物消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個(gè)過程。過去，抖音電商花費(fèi)多年時(shí)間引導(dǎo)用戶在娛樂中消費(fèi)，而歐美用戶養(yǎng)成這種消費(fèi)習(xí)慣可能需要更長時(shí)間。

此外，國際形勢(shì)日益緊張，這是TikTok面臨的最為緊迫的問題。2025年3月，TikTok曾面臨被強(qiáng)制出售的危機(jī)，雖已過去半年，但尚未完全擺脫困境。繼美國、加拿大和歐盟之后，英國、法國、新西蘭也先后宣布禁止政府人員使用TikTok。而東南亞市場(chǎng)的緊張形勢(shì)，也為TikTok Shop的發(fā)展增加了阻力。備受全球用戶喜愛的TikTok，其電商之路充滿挑戰(zhàn)。