歐洲市場(chǎng)概覽：品牌聚集之地，地緣沖突震蕩市場(chǎng)

歐洲一直是時(shí)尚鞋服與配飾產(chǎn)品的繁榮之地，眾多知名時(shí)尚品牌在此誕生。近期歐洲時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷了一系列挑戰(zhàn)。受地緣政治沖突影響，歐洲時(shí)尚市場(chǎng)正面臨巨大沖擊，增長(zhǎng)率顯著放緩。

一、歐洲市場(chǎng)概覽

長(zhǎng)期以來(lái)，歐洲時(shí)尚市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，無(wú)所不包。在過(guò)去幾年中，歐洲時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展速度已逐步放緩。美國(guó)時(shí)尚業(yè)在疫情期間出現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)速度，而亞洲和歐洲市場(chǎng)時(shí)尚業(yè)的發(fā)展速度仍持續(xù)放緩。對(duì)于時(shí)尚品牌和零售商而言，歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)能力仍然強(qiáng)勁，但市場(chǎng)利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

與此歐洲市場(chǎng)受到地緣沖突的影響顯著。東歐市場(chǎng)受到的打擊最為嚴(yán)重，時(shí)尚電商市場(chǎng)增長(zhǎng)率放緩。俄羅斯服裝市場(chǎng)在沖突爆發(fā)后幾乎崩潰，損失慘重。地域沖突對(duì)歐洲其他地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了顯著影響，導(dǎo)致GDP增長(zhǎng)率變化預(yù)測(cè)大幅下降。

二、供應(yīng)鏈與市場(chǎng)反應(yīng)

許多全球品牌和商家因地域沖突而退出俄羅斯市場(chǎng)，對(duì)歐洲時(shí)尚行業(yè)產(chǎn)生了廣泛影響。知名品牌如Inditex（Zara）和遭受銷(xiāo)量縮減的打擊。尤其是家族企業(yè)LPD在俄羅斯的多個(gè)品牌營(yíng)收大幅減少。通貨膨脹的影響使得原材料和運(yùn)輸成本上漲，對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生了沖擊。許多時(shí)尚類(lèi)零售商開(kāi)始重新評(píng)估供應(yīng)鏈合同并重新談判長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作以應(yīng)對(duì)成本壓力。部分零售商開(kāi)始尋找新的供應(yīng)商和市場(chǎng)擴(kuò)張策略以彌補(bǔ)現(xiàn)狀損失。通脹壓力正在重塑時(shí)尚業(yè)并促使零售商重新評(píng)估門(mén)店規(guī)模、倉(cāng)儲(chǔ)量和配送中心位置等關(guān)鍵因素。供應(yīng)鏈問(wèn)題成為時(shí)尚行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)之一。疫情對(duì)供應(yīng)鏈的影響同樣困擾著消費(fèi)者信心和市場(chǎng)前景。許多人開(kāi)始限制支出預(yù)算以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)不確定性或擔(dān)憂未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)如新型病毒或地域沖突的升級(jí)等。這些因素?zé)o一不加劇了時(shí)尚品牌和零售商的壓力和市場(chǎng)不確定性使得他們不得不放慢投資和業(yè)務(wù)擴(kuò)張步伐給行業(yè)帶來(lái)下行壓力。三、未來(lái)趨勢(shì)與機(jī)遇雖然歐洲市場(chǎng)面臨困境和挑戰(zhàn)但同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)的增長(zhǎng)給歐洲品牌帶來(lái)了新的商機(jī)。中國(guó)電商市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)意味著更多的市場(chǎng)空間和國(guó)際品牌開(kāi)始把目光投向海外市場(chǎng)以彌補(bǔ)在歐洲的銷(xiāo)量缺口這也為中國(guó)出海品牌如SHEIN帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì)盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈國(guó)際品牌仍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心和期待在歐洲尋求增長(zhǎng)的道路上他們將密切關(guān)注新興市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)尋求多元化的戰(zhàn)略部署以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境綜上所述歐洲時(shí)尚行業(yè)正在經(jīng)歷一系列挑戰(zhàn)和變革包括地緣政治沖突經(jīng)濟(jì)不確定性以及成本壓力等因素但機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存在歐洲時(shí)尚品牌和零售商必須靈活應(yīng)對(duì)積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境同時(shí)密切關(guān)注新興市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)尋求多元化的戰(zhàn)略部署以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。近年來(lái)，歐洲時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨著市場(chǎng)份額流失的挑戰(zhàn)。中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇國(guó)內(nèi)本土?xí)r尚品牌，這不僅因?yàn)楸就廉a(chǎn)品價(jià)格更低，還因?yàn)槿藗儗?duì)本土品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高。中國(guó)品牌的品牌號(hào)召力、設(shè)計(jì)感和文化底蘊(yùn)已經(jīng)收獲了一定的市場(chǎng)偏愛(ài)度，幾乎受到了所有消費(fèi)群體的青睞。

雖然國(guó)潮的興起可能會(huì)進(jìn)一步影響歐洲時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，但這同時(shí)也為中國(guó)時(shí)尚品牌進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇。越來(lái)越多的中國(guó)年輕時(shí)尚設(shè)計(jì)師開(kāi)始在奢侈品市場(chǎng)嶄露頭角，他們希望自己的作品能在全球市場(chǎng)獲得認(rèn)可。一些中國(guó)本土品牌如安踏、李寧和太平鳥(niǎo)等也在吸引著海外市場(chǎng)的關(guān)注，改變了人們對(duì)中國(guó)制造標(biāo)簽在時(shí)尚界的刻板印象。

本報(bào)告深入分析了時(shí)尚行業(yè)的三大主要細(xì)分市場(chǎng)：服裝、鞋類(lèi)和配件類(lèi)。自疫情爆發(fā)以來(lái)，這三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的收入均有所下降。盡管整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，但輕奢市場(chǎng)和奢侈品市場(chǎng)有所增長(zhǎng)。推動(dòng)這一趨勢(shì)的主要是較年輕的消費(fèi)者群體，他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品和輕奢侈品視為一種新的消費(fèi)理念，出于道德和環(huán)境方面的考慮，他們更傾向于選擇高質(zhì)量和足夠獨(dú)特的商品。

在歐洲市場(chǎng)區(qū)域表現(xiàn)方面，中西歐地區(qū)為市場(chǎng)集中區(qū)，而南歐和東歐地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后。疫情期間，南歐市場(chǎng)加快了向線上渠道轉(zhuǎn)移的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，而東歐地區(qū)由于多種因素阻礙，發(fā)展較為緩慢。這兩個(gè)地區(qū)年輕消費(fèi)群體的崛起為時(shí)尚電商市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

在消費(fèi)畫(huà)像方面，年輕社媒用戶(hù)已成為消費(fèi)主力軍。女性消費(fèi)者趨向沖動(dòng)性購(gòu)物，更多的消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物。社交商務(wù)在時(shí)尚品牌和零售商的銷(xiāo)售策略中扮演著越來(lái)越重要的角色。

歐洲時(shí)尚類(lèi)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)快時(shí)尚應(yīng)用程序SHEIN的崛起引起了廣泛關(guān)注。其超低客單價(jià)和快速響應(yīng)需求的供應(yīng)鏈吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者。社交平臺(tái)正日益成為時(shí)尚品牌和零售商的銷(xiāo)售門(mén)戶(hù)之一。

近年來(lái)，社交商務(wù)模式的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)三倍。而Facebook上超過(guò)三分之一的用戶(hù)已經(jīng)在其平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品。Instagram和TikTok等社交平臺(tái)也成為了時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)的熱門(mén)選擇。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)信息，品牌在Facebook上的直播轉(zhuǎn)化率上升，為品牌帶來(lái)了新的銷(xiāo)售渠道。

盡管社交媒體為品牌提供了廣泛的受眾覆蓋和高的品牌忠誠(chéng)度，但在時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品中，購(gòu)物車(chē)棄購(gòu)率卻相對(duì)較高。普通和奢侈品的棄購(gòu)率均高于零售品類(lèi)的平均水平，其中運(yùn)費(fèi)成本和產(chǎn)品價(jià)格是常見(jiàn)的棄購(gòu)原因。

在歐洲市場(chǎng)中，英國(guó)消費(fèi)者依然是主要的時(shí)尚類(lèi)消費(fèi)者來(lái)源國(guó)之一。時(shí)尚產(chǎn)品的平均訂單價(jià)值也相當(dāng)可觀。隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境影響的關(guān)注度日益提高，可持續(xù)性時(shí)尚趨勢(shì)逐漸成為行業(yè)的重要議題。

疫情后，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了顯著變化，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注購(gòu)物對(duì)環(huán)境的影響。快時(shí)尚產(chǎn)品由于價(jià)格低廉而導(dǎo)致的浪費(fèi)行為和大量垃圾產(chǎn)生，已經(jīng)成為環(huán)境問(wèn)題的主要源頭之一。消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，選擇更多采用可持續(xù)生產(chǎn)流程的物品，并轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)二手時(shí)尚商品。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，法國(guó)消費(fèi)者對(duì)控制支出或商品尤為關(guān)注，他們更傾向于減少網(wǎng)上購(gòu)物。而英國(guó)消費(fèi)者則緊隨其后，表現(xiàn)出對(duì)環(huán)保購(gòu)物的重視。配送服務(wù)也被視為關(guān)鍵的環(huán)境問(wèn)題之一，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)配送選項(xiàng)和環(huán)保程度做出購(gòu)買(mǎi)選擇。

與此北歐地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)將可持續(xù)性融入他們的生活中，包括品牌和零售商在內(nèi)，都在努力推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。許多品牌正在與二手銷(xiāo)售平臺(tái)合作，創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)細(xì)分，圍繞商品的“第二生命”。零售商也開(kāi)始采用自己的回收方法，幫助消費(fèi)者更好地完成產(chǎn)品回收再利用。

在海外市場(chǎng)方面，歐洲時(shí)尚企業(yè)成功捍衛(wèi)了在全球市場(chǎng)上的地位。盡管經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不如往年景氣，但許多企業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品和服務(wù)、垂直利基市場(chǎng)和全新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。意大利、西班牙等南部歐盟國(guó)家和波蘭、羅馬尼亞等東部歐盟國(guó)家的時(shí)尚品牌和零售商都在不斷涌現(xiàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌SHEIN表現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。通過(guò)快速的庫(kù)存周轉(zhuǎn)和每天在網(wǎng)站上投放大量新商品，SHEIN吸引了大量用戶(hù)，并在全球范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。隨著空運(yùn)成本和生產(chǎn)成本的上升，SHEIN也面臨著利潤(rùn)空間的挑戰(zhàn)。

時(shí)尚行業(yè)正面臨著巨大的變革和機(jī)遇。消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、環(huán)保意識(shí)的提高以及新興市場(chǎng)的崛起，都為品牌和零售商帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。只有與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的信任和支持。受地域沖突影響，2022年歐洲時(shí)尚行業(yè)的整體營(yíng)收約為1784.2億歐元，低于2020年（1825.1億歐元）和2021年（2112.1億歐元），主要是由于2022年2月俄羅斯入侵烏克蘭引發(fā)的生活成本問(wèn)題。然而該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將在2023年獲得大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將達(dá)到2303.2億歐元。

有趣的是，按銷(xiāo)量和收入計(jì)算，時(shí)尚電商行業(yè)的主要的賣(mài)家群體為亞馬遜賣(mài)家。但Retailx的數(shù)據(jù)中，亞馬遜和eBay卻排在TOP 50之外，主要因?yàn)檫@兩個(gè)網(wǎng)站也銷(xiāo)售著榜單上其他時(shí)尚品牌旗下的商品。

歐洲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，昔日快時(shí)尚巨頭Zara的市場(chǎng)份額正在縮水，而Zalando正不斷快速地獲客。

與此Vinted是榜上有名的幾個(gè)專(zhuān)門(mén)的時(shí)尚市場(chǎng)之一。轉(zhuǎn)向市場(chǎng)模式來(lái)銷(xiāo)售時(shí)尚產(chǎn)品，是因?yàn)橄M(fèi)者喜歡在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)商品的網(wǎng)站上看到的便利性一一而且往往更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

亞馬遜在時(shí)尚界的成功推動(dòng)了包括SHEIN在內(nèi)的許多其他公司采用電商平臺(tái)銷(xiāo)售模式。從流量數(shù)據(jù)來(lái)看，這對(duì)品牌和零售商來(lái)說(shuō)大有脾益，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年會(huì)有更多的時(shí)尚品牌進(jìn)入TOP 50。

二手交易平臺(tái)Vinted的火熱和快時(shí)尚品牌SHEIN的崛起，凸顯了歐洲市場(chǎng)內(nèi)兩個(gè)有趣的趨勢(shì)：一是轉(zhuǎn)向人們二手類(lèi)時(shí)尚產(chǎn)品；二是中國(guó)品牌為歐洲市場(chǎng)提供了出口新增量。

雖然歐洲時(shí)尚業(yè)的主要銷(xiāo)售商很大程度上是歐洲人，但整個(gè)行業(yè)從供應(yīng)到交付都非常國(guó)際化。構(gòu)成時(shí)尚價(jià)值鏈的行業(yè)形成了一個(gè)復(fù)雜而相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)，涉及到時(shí)尚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、全球分銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。這一供應(yīng)鏈中來(lái)自歐洲地區(qū)之外的商品和原材料供應(yīng)商越來(lái)越多。例如，德國(guó)零售商C&A從36個(gè)國(guó)家采購(gòu)產(chǎn)品和原材料，其中大部分來(lái)自巴西，而中國(guó)也在其中扮演著越來(lái)越重要的角色。

英國(guó)零售商N(yùn)ewLook公司也有大量的全球供應(yīng)商，主要從中國(guó)、土耳其和孟加拉國(guó)等國(guó)家采購(gòu)，同時(shí)也從本國(guó)采購(gòu)材料和產(chǎn)品。

同樣，歐洲TOP50中唯一的愛(ài)爾蘭品牌Primark，其大部分產(chǎn)品也來(lái)自中國(guó)和印度，英國(guó)和意大利也占據(jù)了一定比例。Marks&Spencer也是中國(guó)產(chǎn)品的采購(gòu)方，同時(shí)也接納來(lái)自土耳其的產(chǎn)品供應(yīng)。

歐洲市場(chǎng)中主要時(shí)尚零售商和品牌的評(píng)估也從側(cè)面表明，品牌們大部分的產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)自中國(guó)，這再次鞏固了中國(guó)在歐洲時(shí)尚供應(yīng)和銷(xiāo)售中日益凸顯的關(guān)鍵地位。