跨境電商進口監(jiān)管新政對保健品行業(yè)及Swisse的影響分析

2025年，媒體發(fā)文稱跨境電商進口監(jiān)管新政擬作調(diào)整，擬暫緩一年實施4.8新政所涉及的具體監(jiān)管措施，保留新政對稅率所做的調(diào)整。同時，調(diào)整意見要求跨境電商在新政監(jiān)管措施暫緩實施的一年過渡期內(nèi)，要按照一般貿(mào)易通關(guān)單的要求進行準備，一年之后將嚴格執(zhí)行一般貿(mào)易通關(guān)單的管理。若此傳聞屬實，跨境保健品企業(yè)將獲一年緩沖期，但一年后仍將面臨較嚴格監(jiān)管。本文以合生元旗下Swisse為例，對4.8新政針對跨境保健品行業(yè)的影響進行分場景量化分析。

一、跨境新政的內(nèi)容及對保健品行業(yè)的影響

1.1 文件一：《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進口稅收政策的通知》，影響有限

進口入境一般有三個渠道，分別是一般貿(mào)易(B2B)、跨境電商渠道(保稅集貨模式+B2C散貨直郵模式)以及海外代購(C2C散貨直郵模式)。此前，跨境電商渠道和海外代購渠道征收的是行郵稅，這是海關(guān)對入境旅客行李物品和個人郵遞物品征收的進口稅，意味著通過跨境電商模式進境的商品，被當作物品來征管。

隨著跨境電商B2C模式規(guī)模不斷擴大，其與一般貿(mào)易(B2B2C模式)的定位產(chǎn)生沖突，且跨境電商在稅收（主要為行郵稅）方面比一般貿(mào)易有較大優(yōu)惠。為此，財政部、海關(guān)總署和國家稅務(wù)總局聯(lián)合頒布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進口稅收政策的通知》，旨在拉平跨境電商與一般貿(mào)易的競爭差距。

該通知的主要內(nèi)容為：

（1）跨境電商渠道(保稅集貨模式+B2C散貨直郵模式)由之前按物品品類征收行郵稅改為征收關(guān)稅、消費稅以及增值稅，保健品稅率從之前的0%（保健品按10%增收行郵稅，但有50元的免征額）提高到目前的11.9%左右。同時，消費者有20000元/年的跨境電商消費額度限制，超過部分按一般貿(mào)易稅率增收。

（2）海外代購(C2C)模式仍繼續(xù)按行郵稅征收，行郵稅率由之前的10%、20%以及50%三檔提升為15%、30%以及60%三檔，同時取消50元的起征優(yōu)惠政策；保健品征收稅率由10%提升至30%（保健品一般以其他食品備案報關(guān)）。

因此，從該文件來看，對跨境電商進口保健品的影響是稅率提高約11.9%；而海外代購模式因不透明且難以監(jiān)管，在以個人郵寄入關(guān)的情況下，對保健品征收的實際行郵稅率由0%（因存在免征額）提升至30%，不過稅收最終取決于海關(guān)的開箱率（近期有新聞報道，部分國家加強了對代購行為的監(jiān)管）。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，稅改前開箱率在3%左右，目前提升至5%左右，所以本次跨境電商新政對保健品代購的影響較小。

我們認為，跨境電商保健品稅率提高至11.9%在消費者可承受范圍內(nèi)，行郵稅率雖也有提高但取決于海關(guān)開箱率，因此跨境電商稅改對跨境保健品品類無實質(zhì)性影響。

1.2 文件二：《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》，目錄有望擴充

2025年4月6日，國家13個部委聯(lián)合發(fā)布了《跨境電子商務(wù)零售進口商品清單》，對跨境電商的商品進行規(guī)范，即清單上的商品才能以跨境電商(保稅集貨模式+B2C散貨直郵模式)的方式進行操作。第一批清單包含保健品品類中的維生素、鈣產(chǎn)品以及魚油等貨品，同時附有需符合《保健食品注冊與備案管理辦法》（下稱“《保健食品辦法》”）的限制性條件；而15號發(fā)布的第二批清單中，包含了魚肝油、維生素以及輔酶等保健貨品，限制性條件更改為“僅限網(wǎng)購保稅商品”。

文件同時規(guī)定，直購(B2C散貨直郵模式)免于驗核通關(guān)單，保稅(保稅集貨模式)驗核通關(guān)單，通關(guān)單為植檢、商檢、衛(wèi)檢合格后，由中國檢驗檢疫局發(fā)放，而“衛(wèi)檢合格”意味著需符合《保健食品辦法》。

根據(jù)清單內(nèi)容以及第一批和第二批對于商品限制性描述的變化，我們可以得出以下結(jié)論：

（1）目前清單上的保健品名目包括維生素、輔酶、魚油等，未來清單有望進一步擴大。

（2）第一批清單中，直郵模式雖免于驗證通關(guān)單，但貨品仍受《保健食品辦法》限制；第二批清單中，大部分商品限制條件為“僅限網(wǎng)購保稅商品”，因此第二批清單中直郵模式受到一定壓制。這是因為在第一批清單中，直郵模式免于驗證通關(guān)單，而保稅模式需要驗證通關(guān)單，不利于保稅模式的發(fā)展，所以在第二批清單中進行了調(diào)整，這與國家發(fā)展保稅區(qū)的政策相符。

（3）可以預(yù)計，未來清單擴容中，適用保稅模式的品類會增加，適用直郵的品類會受到限制，同時無論是直郵品類（直接受《保健食品注冊與備案管理辦法》限制）還是保稅品類（受通關(guān)單限制），都需符合《保健食品注冊與備案管理辦法》的規(guī)定。

1.3 文件三：《保健食品注冊與備案管理辦法》，關(guān)鍵門檻

通過對以上兩個文件的分析，我們認為《保健食品辦法》是決定保健品跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵壁壘。

《保健食品辦法》將于2025年7月實施，主要內(nèi)容為：在國內(nèi)銷售的保健食品（無論是國產(chǎn)還是進口）需要注冊和備案，而使用的原料已列入保健食品原料目錄的保健食品和進口的補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)只需備案即可，其他則需要注冊。

所以，只需備案的保健品為補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)以及使用的原料已列入保健食品原料目錄的保健食品（如含鈣、鎂、鉀等原料的保健品）。以SWISSE的產(chǎn)品為例，維生素系列產(chǎn)品主要進行備案即可，然而膠原蛋白（含有二氧化硅）和護肝片（奶薊含有黃酮）含有非名錄上的原料，因此需要注冊。

從政策來看，備案制的主動權(quán)在申請企業(yè)手中，時間短成本小，注冊制的主動權(quán)在監(jiān)管部門，所需時間長（一般為1 - 2年）成本大。從數(shù)據(jù)看，外商在國內(nèi)取得保健品的注冊資質(zhì)（“藍帽子”）的絕對數(shù)和占比都較小。

1.4 總結(jié)

（1）稅改對保健品跨境電商影響較小，11.9%的稅率消費者尚可承受；同樣，在國家不打壓代購的前提下，對C2C代購的影響也相對較小，實際行郵稅率由海關(guān)開箱率（目前5%左右）決定。

（2）正面清單限制的是跨境電商模式（保稅和海外B2C直郵），目前清單中保健品類別僅有維生素、鈣以及輔酶和魚油這幾款產(chǎn)品，對代購無影響；從前后兩批清單內(nèi)容看，預(yù)計未來清單名錄會繼續(xù)擴充，但無論海外B2C直郵還是保稅模式，都需依照《保健食品辦法》操作，同時保稅模式預(yù)計未來會得到提倡，海外B2C直郵模式會受到相應(yīng)限制。

（3）根據(jù)《保健食品辦法》，進口保健品中的維生素和鈣產(chǎn)品只需備案即可，而其他品類需要注冊，且依據(jù)以往數(shù)據(jù)，進口保健產(chǎn)品通過注冊有一定難度；而《保健食品辦法》對代購影響較?。◣缀鯚o影響），除非國家打壓代購。

二、跨境新政對SWISSE影響分析

2.1 Swisse業(yè)務(wù)介紹

澳大利亞保健品龍頭品牌企業(yè)，市場占有率約18%，主要業(yè)務(wù)為保健品的開發(fā)、品牌推廣及銷售，生產(chǎn)由第三方供應(yīng)商代工。在國內(nèi)線上保健品市場，從銷售量角度看，Swisse占比約8%。

從阿里巴巴平臺2025年4月的銷售數(shù)據(jù)來看，膠原蛋白、蔓越莓以及護肝片這三款非維生素產(chǎn)品占據(jù)了主要收入（單價在100 - 200元之間），如阿里巴巴平臺上這三款產(chǎn)品收入占比約75%，而維生素等相關(guān)產(chǎn)品收入占比為25%。

2.2 Swisse渠道介紹

Swisse在澳洲的銷售渠道主要為超市和連鎖藥店，從財報看，絕大部分收入來自澳洲。然而，由于Swisse澳洲的下游零售商通過海外直郵或保稅的模式入駐國內(nèi)的跨境電商平臺（如天貓國際）以及C2C模式的海外代購（如淘寶平臺）等途徑，使得Swisse實際收入約一半來自中國（例如2025年來自阿里巴巴的收入為7億左右）。

在國內(nèi)，因產(chǎn)品未通過食品藥監(jiān)局的備案注冊，Swisse銷售渠道為線上海外購物平臺。從阿里巴巴平臺數(shù)據(jù)來看，天貓（保稅+直郵的B2C模式）銷售占比約為25%，淘寶平臺（C2C代購）的銷售占比為75%左右。

2.3 量化新政對Swisse的影響

從渠道來看，Swisse約75%通過代購入境，跨境的占比為25%；從產(chǎn)品比率來看，非維生素產(chǎn)品（膠原蛋白、護肝片、蔓越莓等）占比達75%左右，符合跨境電商清單的維生素以及鈣片占比為25%左右；從能否進入國內(nèi)線下渠道銷售來看，占比25%左右的維生素及鈣片只需備案，而其他所有產(chǎn)品仍需注冊。從跨境電商正面清單上的備注欄來看，將來線上線下渠道銷售都要符合《保健食品辦法》，且《保健食品辦法》中強制要求非維生素以及鈣片保健品需要注冊，也就是說無論將來跨境清單是否擴容，Swisse產(chǎn)品中只有25%產(chǎn)品能通過跨境電商入境。

情景一：按照現(xiàn)行政策且假設(shè)政府不打擊代購（目前狀態(tài)），影響阿里巴巴系銷售的19%。

以阿里巴巴系銷售為例，近期Swisse占比25%的維生素以及鈣片產(chǎn)品可繼續(xù)以跨境形式在線上銷售，同時《保健食品辦法》2025年7月實施后可迅速進入線下銷售。在政府不打擊代購的前提下，Swisse約75%的產(chǎn)品通過代購入境，25%跨境產(chǎn)品中的占比25%的維生素以及鈣片產(chǎn)品（約6%）仍可繼續(xù)以跨境銷售，在此情況下新政影響阿里巴巴系銷售的19%。因此，總體來看，預(yù)計Swisse雖受一定影響，但影響不大。

情景二：按照現(xiàn)行政策且假設(shè)跨境清單擴大以及不打擊代購，影響阿里巴巴系銷售的19%

無論跨境清單是否擴容，受《保健食品辦法》限制，Swisse仍只有占比25%的產(chǎn)品能通過跨境電商入境，其他產(chǎn)品可通過代購入境，所以情形二與情形一的結(jié)果一致，在這兩種情形下代購將成為Swisse收入增長的主力，但勢必會在消費體驗以及銷量增長上對Swisse產(chǎn)生一定影響。

情景三：按照現(xiàn)行政策且假設(shè)跨境清單擴大以及打擊代購，對Swisse影響較大

在打擊代購的情況下，阿里巴巴系中占比75%的代購將受一定影響。然而打擊代購會使政府面臨較大輿論壓力，因此預(yù)計在打擊代購的同時政府將擴大跨境清單。如前文所述，在《保健食品辦法》的限制下，跨境清單擴大對Swisse所屬的保健品并非利好，因為Swisse符合備案制的產(chǎn)品占比僅為25%這個數(shù)字不會改變，因此考慮到阿里巴巴系銷售中的代購以及受《保健食品辦法》限制的跨境電商所受的影響，極端情況下可能會影響阿里巴巴系Swisse銷售的80%。

中長期來看，我們認為政府部門可能會加強對代購的監(jiān)管，原因有三：第一，代購導(dǎo)致國家稅收流失；第二，目前跨境新政中唯一受益的是代購，這與國家支持保稅區(qū)發(fā)展的初衷不符；第三，打擊代購雖會承受輿論壓力，但從大局上放寬跨境電商清單有利于其他品類（雖對保健品不利），因此可以通過擴大跨境電商清單來應(yīng)對輿論壓力。

情形四：修改《保健食品辦法》或者跨境電商限制性條件刪除

概率極小，暫不考慮。

情景五：現(xiàn)行政策放緩一年實施且假設(shè)短期不打擊代購，對Swisse影響較小

根據(jù)對媒體透露的調(diào)整意見的理解以及與一線保稅倉人員的交流，我們認為情景五對Swisse的影響十分有限：

在過渡期，不在跨境電商清單上的保健品，按新政之前的流程進倉，即以“其他食品”備案報關(guān)；在過渡期，不在跨境電商清單上的保健品，按新政的稅率征收關(guān)稅、增值稅以及消費稅，而不按之前的行郵稅征收。因此，過渡政策可理解為跨境電商稅改政策有效，而跨境電商清單政策非強制性實施，在此情況下新政對Swisse的影響較小。同時我們認為，一年的過渡期使Swisse有足夠時間采取措施適應(yīng)新政，因此短中期內(nèi)所面臨的政策風險較小。

風險提示：本文數(shù)據(jù)來自第三方數(shù)據(jù)平臺賣家網(wǎng)，數(shù)據(jù)的真實性未考證；本文僅跟蹤阿里巴巴系銷售數(shù)據(jù)，樣本可能不具代表性；本文部分觀點來自與保稅區(qū)一線人員、保健品從業(yè)人員的交流，因此無法避免存在對政策理解出現(xiàn)偏差的可能；鑒于以上，本文不構(gòu)成投資意見。

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