跨境電商的發(fā)展與挑戰(zhàn)

習(xí)慣了造節(jié)的電商們，每年下半年都是狂飆猛進(jìn)之時，2025年的下半年亦不例外。亞馬遜、蘇寧、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、京東、天貓、唯品會、國美在線、聚美優(yōu)品、一號店等電商平臺競爭激烈，補(bǔ)貼力度不斷加大，其中跨境電商的色彩愈發(fā)濃厚。

跨境電商不可回避的坎：政策

進(jìn)口跨境電商的創(chuàng)業(yè)者們難以忘懷2021年4月的那個夜晚。當(dāng)晚九點(diǎn)，由財政部、海關(guān)總署和國稅總局等十一個政府部門聯(lián)合發(fā)布的《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口產(chǎn)品清單》公布，并將于次日凌晨執(zhí)行，只給跨境電商企業(yè)的決策者們留下了三個小時來消化、理解和接受這項(xiàng)法規(guī)。這無疑是一次政策的突襲，將數(shù)以百萬計的SKU收攏到一份力求結(jié)構(gòu)清晰且有利監(jiān)管的清單內(nèi)，有些商品可以進(jìn)倉，有些則不能，這無疑挑戰(zhàn)了電商通過長尾突破貨架限制的經(jīng)營邏輯，也讓這個新興行業(yè)的一些人士通過各種渠道發(fā)聲。經(jīng)過各層面的緊急調(diào)研、溝通、協(xié)調(diào)等激烈博弈，這份清單的出臺被延遲到一年后的2022年5月執(zhí)行。然而，如同那只久未落地的靴子，在真正生效之前，充滿了變數(shù)。政策風(fēng)向變幻莫測，讓人們感到緊張，生意和決策不能懸于不確定之上。

吳曉波那篇關(guān)于出國買馬桶蓋的文章產(chǎn)生了較大影響，使跨境電商這一小眾議題成為全民話題，與電飯煲、尿不濕、奶粉等具象事物聯(lián)系起來?？偫韺⑵浼{入“供給側(cè)改革”框架，認(rèn)為消費(fèi)是被供給引導(dǎo)的，給國內(nèi)消費(fèi)者多一點(diǎn)選擇并非壞事，這將倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動之心明確。然而，2025年跨境電商零售進(jìn)口的稅收新政，即增收增值稅和消費(fèi)稅，并對不全額征稅的消費(fèi)上限進(jìn)行封頂，給包括企業(yè)和用戶在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)帶來沖擊，必然會提高進(jìn)口商品的價格。新聞中稱這是為了“保障公平競爭”，實(shí)則是為國內(nèi)制造商提供了一層緩沖保護(hù)。一邊是消費(fèi)升級浪潮，一邊是難以捉摸的政策，這讓進(jìn)口跨境電商的玩家們帶有一些賭徒色彩，觀望后再下注已不太可能。截至2025年8月，當(dāng)年成立的跨境電商企業(yè)數(shù)字僅為2021年的十分之一，行業(yè)水深可見一斑。在這樣的形勢下，跨境電商步入了“直郵模式”和“自營模式”的驗(yàn)證時代，玩家們都堅信自己的選擇是正確的。

跨境電商的“直郵模式”

說到直郵模式，國內(nèi)跨境電商的代表之一是洋碼頭。正在舉辦六周年活動的洋碼頭認(rèn)為自己做出了正確的選擇。雖然其在杭州建立了保稅倉作為中轉(zhuǎn)倉，但從一開始，洋碼頭就認(rèn)定海外直郵才是根本，自營只是補(bǔ)充。直郵模式的起源其實(shí)較為卑微，最早源于私人之間的小范圍代購業(yè)務(wù)，代購人的品質(zhì)決定了商品及服務(wù)的品質(zhì)，且缺少中立平臺的集約和管理。如今，洋碼頭充當(dāng)了這樣一個中間人，并培養(yǎng)了一批專業(yè)買手，在世界各地為國內(nèi)消費(fèi)者搜羅各類商品。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，如今洋碼頭一天的SKU已達(dá)28萬，遠(yuǎn)超保稅自營。然而，該模式也存在問題，好的買手在新客面前存在信任危機(jī)，壞的買手也不會主動離開市場，因此良幣和劣幣的問題可能會在平臺發(fā)展過程中出現(xiàn)。洋碼頭將融資資金重點(diǎn)用于自家的貝海國際速遞，其團(tuán)隊(duì)認(rèn)為物流是電商的根本，“物流做不好，肯定不創(chuàng)業(yè)”。洋碼頭的電商觀念與眾不同，其依靠用六年時間招安的遍布68個國家的2萬多個買手，以及分布在全球的15個國際物流中心。接入平臺體系后，用戶可直接在洋碼頭從每天28萬SKU里下單購買，由買手通過貝海國際速遞或提前儲存的保稅倉發(fā)貨。由于涉及國際運(yùn)輸，直郵模式的跨境電商在體驗(yàn)上存在一些劣勢，如商品真?zhèn)坞y以確認(rèn)、發(fā)貨速度不理想、如何與買手建立信任以及售后如何完善等問題。押寶者認(rèn)為，商品真?zhèn)慰赏ㄟ^規(guī)范買手及當(dāng)?shù)胤杉s束來解決，而效率的優(yōu)化可依靠技術(shù)。但自營需要耗費(fèi)大量時間和資本來提升SKU的天花板，以滿足消費(fèi)者不斷增長的需求。洋碼頭公布的《海淘消費(fèi)報告》顯示，其能覆蓋的海外品牌數(shù)量超過2萬個，這一量級在全國可能位居首位。這種供應(yīng)鏈模式發(fā)動了群眾的力量，從門店端和批發(fā)端都可成為商品供應(yīng)的來源。這便是直郵模式的最大魅力，理論上，它可以最大程度地接受海外零售產(chǎn)業(yè)的倒灌，而信譽(yù)問題，則通過物流（不拆包）、運(yùn)營（買手直播）、服務(wù)（慢賠、懲劣）來逐步解決，最終打造品牌，復(fù)制eBay和Etsy的C2C神話。也許這與洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波曾在eBay的工作經(jīng)歷有關(guān)，使他對C2C有著獨(dú)特的熱情。

跨境電商的“自營模式”

“保稅自營”的SKU天花板是行業(yè)玩家的痛點(diǎn)，若不追求小而美，平臺夢難以實(shí)現(xiàn)。像網(wǎng)易考拉這樣的巨頭，在建倉方面不惜投入，體現(xiàn)了基于資金優(yōu)勢的集約化采購。作為自營模式的代表，網(wǎng)易考拉擁有的保稅倉面積據(jù)稱是跨境電商中最大的，分布在杭州、寧波、鄭州和重慶等地，網(wǎng)易考拉步步為營，有站穩(wěn)電商平臺的跡象。保稅倉的優(yōu)勢同時也使其陷入利益集團(tuán)的糾葛中：海外商品在上架售賣前先行進(jìn)入倉庫儲存，這種囤貨機(jī)制與一般貿(mào)易的差異有限，但后者承擔(dān)的稅率及檢驗(yàn)成本相對更高，這讓傳統(tǒng)貿(mào)易商感到不公，主管部門也可能對稅源的流失感到不滿。進(jìn)口跨境電商和傳統(tǒng)貿(mào)易商的區(qū)別究竟何在？僅僅是多了一個網(wǎng)站嗎？互聯(lián)網(wǎng)是否是政策綠燈的通行證？這一直是個模糊的問題。聚美優(yōu)品曾被指售假，又指責(zé)唯品會售假，在眾多渠道的貨品中，很難分辨誰才是真正的“獨(dú)家授權(quán)”。當(dāng)各方爭執(zhí)不休時，監(jiān)管部門的表態(tài)可能意味著正品和走私的嚴(yán)重區(qū)別。自營模式必須擴(kuò)大倉儲，一方面要興建國內(nèi)保稅倉，另一方面由于稅改新政，海外倉建設(shè)也迫在眉睫。既要解決供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的調(diào)撥流暢度，又要拓展品類寬度，每前進(jìn)一步都需要大量資金投入。如果只有像網(wǎng)易考拉這樣資金充足的玩家能將資金作為優(yōu)勢，那么其他采取同樣做法的玩家的優(yōu)勢又體現(xiàn)在何處？而那些在細(xì)分垂直領(lǐng)域耕耘、無豐富品類分?jǐn)傦L(fēng)險的玩家，未來又將如何發(fā)展？是成為不知名品牌的孵化器，還是品牌產(chǎn)品的搬運(yùn)工？在巨大的倉儲成本和流量成本下，當(dāng)諸如尿布師從B2C轉(zhuǎn)型B2B、蜜淘猝死、明星衣櫥被傳資金斷裂等事件發(fā)生時，達(dá)爾文法則的威力將毫無懸念地顯現(xiàn)出來。當(dāng)然，也有采取直郵和自營混合模式的求穩(wěn)派。這樣雖然確保了手上有多種選擇，但也代表著經(jīng)營成本的上升，而消費(fèi)者并不會為此買單。

中國游客海外消費(fèi)數(shù)額巨大，且持續(xù)上升，2025年已達(dá)到令人咋舌的1.5萬億元。當(dāng)他們回國后，其存續(xù)的需求由誰來承接？這是每個跨境電商玩家都渴望的市場。這是一塊巨大的蛋糕，資本在狂歡，海外的零售產(chǎn)業(yè)也因中國消費(fèi)者而受到震動，這構(gòu)成了全球資源重新配置的條件。然而，要讓海外重視品牌的商業(yè)生態(tài)接受中國特色的電商“價格戰(zhàn)”，還有很長的路要走。海外品牌們對此保持警醒，前半年花王供不應(yīng)求，后半年卻成柜在碼頭拋售，這不是一個清醒的品牌商所希望看到的，畢竟做企業(yè)不是坐過山車。當(dāng)然，在商業(yè)競爭中，成王敗寇，世界上很難找到像新美大這樣獨(dú)特的成長軌跡，其成功難以用教科書中的案例來歸納。就像Cow boy所喜歡的，事實(shí)就是倒在地上或站著去創(chuàng)造世界！

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