跨境電商獨(dú)立站的商業(yè)模式探討

2025年，曾有不少人認(rèn)為shopify、獨(dú)立站極為火熱，紛紛嘗試，但因?qū)ζ渖虡I(yè)模式的生疏及盲目跟風(fēng)熱點(diǎn)，不少人選擇了不適合自身的模式，最終以失敗告終。當(dāng)時(shí)，做精品的亞馬遜賣家盲目學(xué)習(xí)獨(dú)立站鋪貨模式的情況屢見不鮮，他們的虧損數(shù)額普遍在100萬以上。

在此，我們來探討一下跨境電商獨(dú)立站的商業(yè)模式，以便根據(jù)自身團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和資源，選擇更適宜的模式，提升成功幾率。

什么是商業(yè)模式呢？在MBA、EMBA的主流商業(yè)管理課程中提到：“在分析商業(yè)模式過程中，主要關(guān)注企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商、其他合作伙伴（即營銷的任務(wù)環(huán)境的各主體）的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流?！比魧⒋烁拍顟?yīng)用于獨(dú)立站，其商業(yè)模式會(huì)涉及價(jià)值主張、目標(biāo)群體、營銷渠道、客戶關(guān)系、核心能力、成本結(jié)構(gòu)、收入模型等要素。這些要素的具備構(gòu)成了成功的商業(yè)模式，通過對它們的分析和比較，可判斷自身資源、能力和團(tuán)隊(duì)是否滿足這些要素的條件，從而選擇更適合的商業(yè)模式。獨(dú)立站僅是“自己搭建網(wǎng)站”的通俗說法，是一個(gè)銷售載體，并不代表特定商業(yè)模式。接下來，我會(huì)列出所知的獨(dú)立站商業(yè)模式，供大家參考，其中有些模式雖與獨(dú)立站關(guān)系較淺，僅借助網(wǎng)站展示銷售，我也會(huì)一并列出。

獨(dú)立站的發(fā)展歷經(jīng)三個(gè)宏觀階段。獨(dú)立站的歷史起源較早，甚至早于亞馬遜對中國賣家開放入駐。然而，真正使獨(dú)立站進(jìn)入大眾視野的，是近幾年的鋪貨模式。當(dāng)下，品牌出海已成趨勢，但從獨(dú)立站早期的鋪貨到如今遍地的DTC宣傳，我們似乎進(jìn)入了一個(gè)躍進(jìn)時(shí)代。前幾年還在熱議Shopify+Facebook的廣告流打法，2025年起卻開啟了看似輕松實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出的宣傳路線，似乎我們能毫不費(fèi)力地從鋪貨心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂小敖橙司瘛钡钠放扑季S。在整個(gè)大環(huán)境和媒體宣傳的影響下，獨(dú)立站在宣傳上出現(xiàn)了嚴(yán)重?cái)鄬?。雖說宣傳如此，但實(shí)際上，大量小型團(tuán)隊(duì)本著精品化的心態(tài)在做獨(dú)立站，經(jīng)過多年努力，也有可能發(fā)展為品牌，就像Shein也是歷經(jīng)多年才獲得如今的名氣。從鋪貨到品牌，獨(dú)立站必須經(jīng)歷一個(gè)“精品化”的過程。再看亞馬遜平臺(tái)的發(fā)展，早期是粗放式鋪貨模式，接著進(jìn)入到需要精細(xì)化運(yùn)營的精鋪精品模式，隨后大家都在學(xué)習(xí)具有品牌思維的Anker。從亞馬遜的運(yùn)營模式發(fā)展中，我們能清晰看到其發(fā)展軌跡。（在鋪貨時(shí)代，偶爾出現(xiàn)像Anker這樣具有品牌思維的公司，在運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)降維打擊，成就了如今亞馬遜行業(yè)內(nèi)的翹楚公司，但這并不影響整體的發(fā)展規(guī)律）雖然獨(dú)立站和平臺(tái)站的玩法不同，但在發(fā)展規(guī)律上卻有相似之處，都是時(shí)代的產(chǎn)物，盡管發(fā)展速度、啟動(dòng)順序有所不同，但都遵循著相同的商業(yè)法則和市場規(guī)律。

鋪貨下的商業(yè)模式。鋪貨是中間商常用的銷售模式，即從工廠低價(jià)進(jìn)貨，高價(jià)賣出，哪個(gè)產(chǎn)品好賣就賣什么。在鋪貨模式下，商業(yè)模式可細(xì)分為4類。

雜貨鋪貨：其典型特征是網(wǎng)站上各類產(chǎn)品均有銷售，無明顯網(wǎng)站及產(chǎn)品特色，僅是挖掘爆款并銷售，消費(fèi)者線上付款后，賣家隨即發(fā)貨。該模式?jīng)]有特別的價(jià)值主張，消費(fèi)者客戶群體通常為中低消費(fèi)能力者，銷售策略主要依靠廣告，其商業(yè)模式的核心能力在于通過廣告投放獲取訂單。2019年以前，得益于Facebook廣告的紅利期，年銷售額過億頗為常見，但近年來，這種情況已不復(fù)存在。此商業(yè)模式依然存在，只是變成了不斷重復(fù)的選品和買量過程，難以再現(xiàn)2019年前的輝煌。據(jù)最新新聞報(bào)道，隨著市場競爭的加劇，廣告成本不斷上升，使得這種模式的利潤空間進(jìn)一步壓縮。

垂直鋪貨：該商業(yè)模式與雜貨鋪貨幾乎相同，只是在產(chǎn)品方面存在較大差異。垂直鋪貨通常專注于某一品類的產(chǎn)品，服裝和彩妝類較為多見。

一件代發(fā)：這是Facebook廣告紅利期催生的商業(yè)模式，創(chuàng)業(yè)者負(fù)責(zé)網(wǎng)站搭建和流量獲取，貨物的發(fā)貨則交給速賣通等低價(jià)平臺(tái)進(jìn)行一件代發(fā)?，F(xiàn)今仍有不少人采用這種模式。不過，當(dāng)前從事一件代發(fā)的人，通常需要具備很強(qiáng)的流量獲取和營銷能力，否則難以將速賣通上3美金的東西賣到29美金。一件代發(fā)本質(zhì)上也是鋪貨，要么是雜貨鋪貨，要么是垂直品類鋪貨。

COD：COD是cash on delivery的縮寫，意為貨到付款。由于海外國家眾多，并非每個(gè)國家都具備完善的線上支付環(huán)境，因此從事COD的商家，無論是雜貨還是垂直品類，基本都圍繞東南亞、中東、臺(tái)灣等地區(qū)開展業(yè)務(wù)，甚至現(xiàn)在有人嘗試在歐洲國家開展COD業(yè)務(wù)。COD模式下的營銷渠道主要還是依賴Facebook廣告，其模式的核心能力在于與高簽收率的合作物流商合作。

聊單：隨著“傳統(tǒng)的Facebook廣告獲客成本越來越高，為使鋪貨模式得以延續(xù)，降低獲客成本成為最有效的“商業(yè)模式延續(xù)之法”。聊單與國內(nèi)微商類似，通過與客戶聊天，可直接將轉(zhuǎn)化率提升十倍，而Facebook本身提供的客戶直達(dá)聊天窗口形式的廣告成本又比傳統(tǒng)的訂單獲取廣告成本低很多。因此，聊單成為不少獨(dú)立站小型創(chuàng)業(yè)者的首選。

以上均為鋪貨模式，可以發(fā)現(xiàn)，鋪貨模式一直存在，客戶關(guān)系較為簡單，營銷渠道主要依賴廣告，核心能力在于選品和獲客。人們也在不斷設(shè)法降低該模式下的獲客成本，所以有人通過直播獲客，通過Tiktok短視頻成單，但無論獲客方式如何變化，只要產(chǎn)品沒有固定的價(jià)值主張，其商業(yè)模式仍是鋪貨。

精品化下的商業(yè)模式。精品模式意味著商家不再完全依賴廣告獲客，而是需要通過一些精細(xì)化運(yùn)作，如強(qiáng)化網(wǎng)站、包裝產(chǎn)品、拓展?fàn)I銷渠道，不少人更是帶著品牌思維去精細(xì)化運(yùn)營產(chǎn)品。以下四種模式屬于精品模式。

POD：print on demand，按需打印。在這種模式下，無需任何庫存和備貨，也無需生產(chǎn)產(chǎn)品?？梢愿鶕?jù)客戶需求進(jìn)行打印和銷售產(chǎn)品。經(jīng)營定制產(chǎn)品時(shí)，只需選擇產(chǎn)品、設(shè)計(jì)并推廣店鋪。當(dāng)有客戶下單時(shí)，定制產(chǎn)品服務(wù)商將負(fù)責(zé)履行、運(yùn)輸、客服等所有流程。這種定制服務(wù)商隨處可見，所以讓客戶自己提供圖樣來定制并非該模式的核心競爭力。因此，許多做POD的賣家會(huì)自己設(shè)計(jì)圖樣，印制在空白產(chǎn)品上。設(shè)計(jì)圖樣的受眾群體決定了營銷渠道，所以該模式的真正核心能力在于“設(shè)計(jì)”。此前有文章對這個(gè)模式進(jìn)行過專門介紹，有興趣的讀者可以點(diǎn)擊查看。

垂直精品：專注于垂直品類，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，多種營銷渠道并存，SKU通常在200以內(nèi)，不會(huì)過多。這是目前許多工廠、小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇的模式，對產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營人員有一定的品質(zhì)要求。

單產(chǎn)品模式：整個(gè)網(wǎng)站只銷售一種產(chǎn)品，所有網(wǎng)站頁面和介紹都圍繞該產(chǎn)品展開。這種模式常見于研發(fā)型團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品定價(jià)較高，因此對于這種研發(fā)型團(tuán)隊(duì)，投入的資金和人員規(guī)模會(huì)較大。經(jīng)驗(yàn)豐富的獨(dú)立站營銷人員自行創(chuàng)業(yè)時(shí)，也會(huì)選擇這種模式，以便將有限的精力集中在一個(gè)產(chǎn)品上。

訂閱模式：這是我個(gè)人比較青睞的一種模式，但對產(chǎn)品有一定要求，必須是快銷品且需求頻次較高，比如日拋型隱形眼鏡、貓糧貓砂、女性衛(wèi)生用品、男士的刮胡膏，甚至是盲盒?？蛻粢坏┯嗛?，就會(huì)開啟信用卡自動(dòng)扣費(fèi)模式，這種商業(yè)模式極大地降低了每個(gè)訂單的轉(zhuǎn)化成本。我的博客上也對這種模式進(jìn)行過專門介紹，比如訂閱式貓砂案例。

以上均為精品模式下的商業(yè)模式。在這種模式下，有些網(wǎng)站已經(jīng)形成了自己的價(jià)值主張，營銷渠道更加多元化，目標(biāo)群體更加明確，客戶關(guān)系更為復(fù)雜，公司的核心能力開始呈現(xiàn)差異化，收入模型也有所變化。

品牌化下的商業(yè)模式

DTC（direct to consumer）一詞頗為熱門，但它并非用于描述商業(yè)模式的詞語，而是描繪了讓工廠直接面向消費(fèi)者的美好愿景。因此，我更傾向于將DTC視為品牌模式的一種。在品牌化模式下，有兩種品牌模式。

產(chǎn)品品牌：大疆無人機(jī)、Gopro、小狗電器等都是典型的產(chǎn)品品牌，通常是工廠或具有產(chǎn)品研發(fā)能力的公司，其運(yùn)營銷售主要圍繞自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而非他人制造的產(chǎn)品?？蛻糁饕J(rèn)可的是產(chǎn)品本身。

渠道品牌：小米、Shein、zaful、以前的gearbest，乃至當(dāng)下大火的Temu，海外的fashionova、asos等本質(zhì)上屬于渠道品牌?？蛻糁饕J(rèn)可的是這個(gè)平臺(tái)。

一開始就能采用品牌模式的企業(yè)，絕非一般。對其資金、團(tuán)隊(duì)和實(shí)力水平都有較高要求。其成本結(jié)構(gòu)、收入模型、價(jià)值鏈、核心能力、營銷渠道等都會(huì)更加復(fù)雜和多變。當(dāng)然，這并不意味著小團(tuán)隊(duì)完全沒有機(jī)會(huì)。小團(tuán)隊(duì)受自身資源限制，若想打造品牌，基本都是從精品起步，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精細(xì)規(guī)劃；而大公司打造品牌，每一步的投入都相當(dāng)可觀。

以上便是獨(dú)立站目前的商業(yè)模式匯總。

（來源：K哥聊出海）

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