跨境電商：2025年的新機遇與挑戰(zhàn)

在2025年，跨境電商行業(yè)發(fā)展迅猛，第一代外貿(mào)人只需精通英語，第二代外貿(mào)人要懂互聯(lián)網(wǎng)，而第三代外貿(mào)人近乎全能。如今在跨境電商圈闖蕩，不僅要懂選品、運營、技術(shù)和推廣，還得精通算術(shù)。廢話不多說，直接進入正題。實際上，電子商務(wù)就是賣東西，跨境電子商務(wù)則是在不同海關(guān)關(guān)境之間售賣商品。根據(jù)本人參與過的數(shù)十個跨境電商項目的總結(jié)，跨境電商的本質(zhì)公式為：跨境電商 = 品牌化 + 本土化 + 全渠道運營/全球分銷。接下來詳細闡述。

一、品牌化：跨境電商的誘人之處

先再次普及一下跨境電商的定義：在不同關(guān)境之間進行貨物交易，通過電商方式完成成交、支付結(jié)匯，并成功發(fā)貨收貨的新型國際商業(yè)活動。它與傳統(tǒng)外貿(mào)B2B、FOB、CIF形式不同，傳統(tǒng)外貿(mào)工廠多為OEM，好一些的是ODM，產(chǎn)品上難以貼上自己的品牌。我身邊有幾個傳統(tǒng)外貿(mào)年銷售額過億的客戶，都表示外貿(mào)日子大不如前，但生活無憂，最大的愿望是不再受沃爾瑪?shù)却罂蛻舻臓恐疲蛟熳约旱恼嬲放?，讓消費者知道產(chǎn)品的出處。然而，“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，現(xiàn)實中，沒有品牌和渠道，就失去了了解消費者習(xí)慣和最終定價權(quán)的機會，甚至還會受到國際掮客的剝削，只能依靠出口退稅勉強維持。而品牌化的背后，意味著擁有自己的渠道，能直接與消費者接觸，提供他們喜愛的產(chǎn)品，掌握定價權(quán)，擁有自己的品牌標識。

品牌化是跨境電商B2C的最大吸引力！

不過，此前有Hank君的《跨境電商:被逼出來的偽品牌化選擇》，大家也會私下思考，品牌之路困難重重，國內(nèi)打造品牌已非易事，何況在異國他鄉(xiāng)通過電子商務(wù)打造品牌？我認為，其實偽品牌也是品牌，至少是邁向真正品牌的一步?？缇畴娚虨橥赓Q(mào)企業(yè)提供了一條成本相對較低、風(fēng)險相對較小的品牌建設(shè)之路（具體可從品牌建設(shè)成本、時間、門檻、試錯成本等方面進行比較；聯(lián)想收購IBM筆記本的成功案例也歷經(jīng)艱難；TCL收購湯姆遜的結(jié)局則不盡人意）。

以前段時間備受關(guān)注的Anker移動電源產(chǎn)品為例，普通的3000mah移動電源成本為21元，銷售價為19.99美元，包郵折合人民幣121元，擁有1550個真實的用戶評價，平均評分4星半。雖說只是偽品牌，卻在在線領(lǐng)域占據(jù)一席之地，令人羨慕不已。品牌是相對的，除了聯(lián)想、海爾和跨境電商中的明星產(chǎn)品“老干媽”（老外評價：尊貴的中國調(diào)味醬！）之外，在老外心中，中國品牌寥寥無幾；國內(nèi)的家紡名牌如羅萊、水星，若未經(jīng)改造直接推向海外市場，也難以獲得認可。

因此，我嘗試總結(jié)跨境電商的品牌建設(shè)之路：

1、注冊目的國品牌——旁白：只需八九百美刀的小投資，不論未來能否成為知名品牌，起碼有了成為名牌的機會。

2、努力讓產(chǎn)品有自己的名字——旁白：當(dāng)傳統(tǒng)的訂單式外貿(mào)生產(chǎn)線尚未做好電商供應(yīng)鏈的準備時，可以嘗試分銷，為跨境電商供貨；暫且不論利潤高低，至少要讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有自己的命名，而非外貿(mào)客戶的品牌。

3、專心打造“偽品牌”——旁白：在eBay、Amazon等正規(guī)的海外第三方平臺上，“師夷長技以制夷”，鉆研平臺規(guī)則（規(guī)則是固定的，只要勤奮踏實，發(fā)揚中華優(yōu)良傳統(tǒng)，相對較為簡單），打造如Anker移動電源這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌（進行算術(shù)計算：當(dāng)有1萬人通過電商購買并使用你的“帶名”產(chǎn)品，意味著至少有10萬人瀏覽過你的產(chǎn)品，更代表著在線下可能有10萬人會看到你的產(chǎn)品或聽到對其的評價，從而有機會被“提及”）；或者為日后自己的渠道品牌打下基礎(chǔ)，接觸直接用戶，分析用戶習(xí)慣，把握市場真實情況，最終將流量引導(dǎo)至自己的獨立渠道品牌站點。

4、嘗試建立真正的線上品牌——旁白：利用中國的制造能力，加上對目的國目標消費者的初步理解，持續(xù)改進，推出適應(yīng)性強的高性價比產(chǎn)品；此時，可開始嘗試一些SNS經(jīng)營，將品牌影響力深入到忠誠客戶的心中；也可以嘗試組建團隊，開展跨境電商B2C站點的嘗試，自己掌控的渠道會使打造品牌的旅程更具可能性。

5、嘗試線下突破，建立品牌——旁白：當(dāng)線上銷售積累的品牌粉絲、經(jīng)驗和市場積累形成了一定的“數(shù)字商譽”，同時鍛煉了國內(nèi)供應(yīng)鏈的電商化能力。有實力的廠家，可根據(jù)情況組建國外設(shè)計研發(fā)商務(wù)團隊（如華為的日本研究所；如許多外貿(mào)廠家與海外貿(mào)易合作伙伴多年合作成兄弟，成立合資公司；如部分外貿(mào)公司，收購國外二線品牌、渠道等），也許品牌化之路就不再是遙不可及的夢想。

二、本土化：跨境電商的難解痛點

我曾對身邊的許多人進行過試探，“假如有一個臺灣人在大陸開設(shè)一家繁體字的B2C網(wǎng)站，雖然閱讀起來只是有些別扭，但并不影響理解，你會愿意購買嗎？”大多數(shù)人的回答都是：不會。這只是本土化問題的一個小方面。

本土化是跨境電商的難點所在。一句“Global thinking, local action!”讓多少跨境電商人發(fā)愁？你需要了解波蘭的流行趨勢、巴西的關(guān)務(wù)情況、意大利人的心思、俄羅斯的法律法規(guī)、歐洲地區(qū)的倉儲物流問題以及支付結(jié)匯問題等。

就如同一個不懂中文的老外想通過淘寶做生意幾乎不可能一樣，中國企業(yè)不懂法語卻想開設(shè)一個法國網(wǎng)站，同樣難以實現(xiàn)。因此，如果對本地語言不熟悉，對本地市場不了解，對本地營銷方式也不清楚，不清楚跨境物流如何解決，或者物流速度很慢；在一個地區(qū)，消費者只能接受4歐元的運費，而你可能會因為物流費用過高而損失利潤（就像淘寶買家通常很少愿意接受20元的運費，而包郵在競爭中已成為常態(tài)手段）。

那么，如何實現(xiàn)本土化呢？建議跨境電商早期依靠瘋狂擴張品類和中郵小包發(fā)貨尚未轉(zhuǎn)型的草根中小賣家，以及剛?cè)胄械耐赓Q(mào)工廠采用“B2B2C”模式，這是第二道算術(shù)公式：

注解：

第一個B：傳統(tǒng)的國內(nèi)外貿(mào)工廠或外貿(mào)公司。

第二個B：國內(nèi)外貿(mào)公司為實現(xiàn)跨境電商本土化而注冊的海外公司。

第三個C：泛指最終消費者、終端零售商（小B）。

具體的實現(xiàn)路徑為：國內(nèi)團隊 + 海外公司 + 海外倉囤貨 + 本地渠道。關(guān)于如何讓第二個B實現(xiàn)本土化，簡介如下（詳細內(nèi)容另文闡述）：

1、海外身份——旁白：在海外注冊海外公司（人民幣2萬左右，因國家而異）、海外商標；在歐洲地區(qū)盡量辦理VAT；配套的海外銀行賬號。通常注冊美國公司，可覆蓋北美，兼顧南美市場；操作歐盟國家的，最好注冊一個英國公司（各項貿(mào)易政策相對優(yōu)惠）；而澳洲電商公司，可適用于整個大洋洲。其他情況，可根據(jù)實際情況決定。

2、客戶服務(wù)——旁白：為節(jié)省成本，尤其是英語系國家，飛線電話是個不錯的選擇（本地號碼 + 國內(nèi)接聽）；當(dāng)然，想要原汁原味的服務(wù)，也可直接外包給海外服務(wù)公司（數(shù)量眾多）。

3、盡量高質(zhì)量的翻譯——旁白：采用機器翻譯 + 母語人士審核的方式，小語種可根據(jù)性價比進行采購。如果認為成本過高，可曾考慮過辛苦引來的流量，因轉(zhuǎn)化率不高而造成的另一種昂貴代價？

4、跨國物流/海外倉儲——旁白：這是近兩年逐漸推廣開來的熱門解決方案。海外倉服務(wù)的出現(xiàn)及部分主流市場的成熟，為跨境電商解決了兩大問題：一是突破了2KG（中郵小包性價比上限）的限制，使得如花園工具、辦公桌椅等大件商品的跨境電商銷售成為可能；二是首次有望為消費者提供與本土賣家相同的購物體驗（如成本允許，甚至有可能實現(xiàn)當(dāng)日送達）。如果希望實現(xiàn)品牌化和本土化發(fā)展，那么許多品類都可以考慮采用海外倉 + 本土派送（提供多種選擇）的方式，有效提升客戶體驗。當(dāng)然，海外倉操作相較于跨國直發(fā)，增加了頭程海運計算、關(guān)稅、貨物周轉(zhuǎn)率控制等需要把控的環(huán)節(jié)。但毫無疑問，要想從當(dāng)前的紅海（同一批貨源、同一種發(fā)貨方式、同一種2kg以下品類）中脫穎而出，利用海運方式有效降低單件商品的跨國發(fā)貨成本，把控好選品及庫存周轉(zhuǎn)率等，才能真正與海外本土賣家站在同一競爭層面上。在發(fā)揮“Made in China”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢的同時，為海外買家提供盡可能優(yōu)質(zhì)的購物服務(wù)體驗，跨境電商之路才能真正暢通無阻。

最后，關(guān)于本地快遞的選擇，如果是歐美主流市場，商業(yè)快遞已經(jīng)相當(dāng)成熟，每個國家都有高中低不同的選擇，可根據(jù)自身貨品情況進行挑選。以德國為例：

5、支付方式——旁白：支付方式的重要性不言而喻，做第三方平臺的，一般平臺都有支付解決方案。但是，做獨立站，如果沒有買家習(xí)慣的支付方式，所有的努力都將白費，每個國家和地區(qū)都有自己相對習(xí)慣的支付方式。看看熟悉的Paypal只排第九，還是深入研究一下你的目標市場吧。

其他本土化策略，在此不一一列舉，大家可自行領(lǐng)會。

總之，成功的跨境電商源于對海外市場的深入了解和全球資源的有效整合。相信如果遵循以上思路，就能在一定程度上與海外本土賣家進行同層面競爭，再加上“Made in China”的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，未來可期！

三、全渠道運營/全球分銷：跨境電商的不二做法

全渠道運營是跨境電商的思路，不是讓你什么都做，而是讓你關(guān)注所有的方式，不帶有偏見，根據(jù)實際情況，找到適合自己的路徑。

在我進行咨詢時，最常聽到的一個問題是：我們應(yīng)該選擇哪個渠道呢？一開始，我會和提問者一起詳細分析，但過程費力。后來，我習(xí)慣反問：你了解哪些渠道？你想選擇哪個渠道？

跨境電商渠道，從大類上可分為三大類：

第三方平臺：典型代表有速賣通、eBay、Amazon、樂天等，其優(yōu)缺點一目了然。需要注意的是，就像中國除了淘寶還有京東等，或者麥包包一樣，在海外也存在許多不夠開放和國際化的電商平臺，但這些電商平臺的定位可能恰好適合你的品類，而且成本相對較低，對于你來說可能是更好的選擇，如newegg、ebags、etoys等。建議新入行的人從這類渠道開始嘗試。

分銷：這一點大家都能理解，其實也是一條可行的道路。對于國內(nèi)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商來說，這不僅僅是戰(zhàn)術(shù)上的調(diào)整，更是戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)變。電商銷售端只是其中一個難點，供應(yīng)鏈從OEM訂單生產(chǎn)、批量生產(chǎn)向電商零售轉(zhuǎn)變，尤其是在初始階段訂單量較小時，工廠會遇到不少障礙。此時，小步轉(zhuǎn)型，先嘗試為跨境電商大賣家、海外零售終端或海外電商賣家供貨，適應(yīng)電商的下單方式，同時為自己爭取一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的空間，這樣或許會更加穩(wěn)健。例如聯(lián)想手機、中興手機、優(yōu)派顯示器在很多國家就是通過這種方式進行跨境零售的。

自建商城：對于有品牌夢想的從業(yè)者來說，自建商城成為了必然的選擇。平臺規(guī)則多變，外貿(mào)工廠難以跟上節(jié)奏（即使跟上也可能無能為力，畢竟生產(chǎn)線的調(diào)整不是那么容易）；分銷只是在原有基礎(chǔ)上小步前進，只有自建平臺才能真正實現(xiàn)自主掌控。不要被國內(nèi)自建平臺的超低轉(zhuǎn)化率嚇倒。在海外市場，無論是歐美主流市場還是新興市場，相對國內(nèi)而言，自建站的轉(zhuǎn)化率還是要高一些的，只要經(jīng)營得當(dāng)，是有生存空間的。不妨看看，國內(nèi)的跨境電商巨頭，DX、蘭亭、大龍等，就連義烏的批發(fā)站，也有很多年銷售額過千萬的。

除了上述提到的本土化方面，對于國內(nèi)外貿(mào)工廠來說，自建站還有不少優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢、對細分領(lǐng)域的了解、成本優(yōu)勢、人力優(yōu)勢等。

但我要強調(diào)的是，無論是新手還是老手，都不要對渠道抱有偏見，諸如速賣通低檔、亞馬遜高檔之類的論斷是毫無意義的，銷量為王，ROI（投入產(chǎn)出比）為王。世界上的事情，沒有絕對的對錯之分，只有是否合適，渠道也是如此。選擇合適的渠道或渠道組合，需要從以下幾個方面考慮：

1、市場定位：你的產(chǎn)品的用料及品牌定位，只有自己最清楚。只有明確了定位，才能找到合適的渠道。相對來說，速賣通仍處于快速發(fā)展階段，主要發(fā)力新興市場（走農(nóng)村包圍城市的路線），因此定位低端，同時由于歷史原因，有不少小B訂單；eBay是集市模式，主要面向歐美中低端消費市場；amazon以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而聞名，目前是歐美的中高端電商市場的占有者。至于自建平臺，則完全由你自己做主，你想打造什么樣的風(fēng)格都可以。

2、營銷策略：基本上，營銷策略是根據(jù)市場定位、資金實力和短期期望來設(shè)定的。

3、配套服務(wù)：剛剛提到的物流解決方案、目標國家的支付方式、相應(yīng)渠道的服務(wù)要求等，有時會成為你選擇渠道的重要考慮因素。例如，樂器類產(chǎn)品體積較大且周轉(zhuǎn)率不高，強行使用Amazon的FBA可能不是明智的選擇，但該品類價格高、利潤高、產(chǎn)品更新?lián)Q代不快且季節(jié)性不強，適合進行社區(qū)營銷，因此，自建網(wǎng)站是一個不錯的選擇。如果定位中高端，再在Amazon上推出產(chǎn)品，作為渠道組合，相互補充，效果會更好。

4、人才因素：很多時候，在計劃制定完畢，雄心勃勃之時，卻突然發(fā)現(xiàn)團隊中沒有相應(yīng)的人才，團隊的組建也需要時間。除非你準備外包，否則可能就是團隊成員中熟悉哪個渠道，就根據(jù)該渠道量身定制方案，先開始運作，獲取經(jīng)驗。然后，再逐步搭建最合適的渠道組合所需的團隊。

當(dāng)然，企業(yè)在實際決策時，情況復(fù)雜多樣。我從第三方觀察的角度，盡可能地給出一些標準化的建議。歡迎大家討論、指正，共同成長！

“為學(xué)日益，為道日損?！背鲎浴独献印?，意思是學(xué)習(xí)技能是越豐富、越熟練越好，但真正的本質(zhì)道理卻是簡單而直接的，需要我們不斷思考、積累，去除繁雜，回歸質(zhì)樸。由于篇幅限制，本文就講到這里。如果大家能記住以下兩個公式，對于跨境電商這道誘人卻又充滿挑戰(zhàn)的算術(shù)題，一定會有所收獲。最后，再次強調(diào)我建議的算術(shù)公式：

跨境電商 = 品牌化 + 本土化 + 全渠道運營/全球分銷。

其難點“本土化”的解決方案公式：B2B2C。

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