跨境電商的競爭與發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)的敏銳感知下，一些產(chǎn)業(yè)一經(jīng)開啟便迅速步入激烈的競爭淘汰階段，跨境電商便是其中之一。2013年，國家出臺明確的支持政策；2014年，眾多跨境電商平臺紛紛涌現(xiàn)，如背景強(qiáng)大的天貓國際、京東海外購、亞馬遜海外購，以及獲得巨額融資的洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等創(chuàng)業(yè)型跨境電商平臺。2015年1月，網(wǎng)易的“考拉海購”（kaola.com）上線，與此同時(shí)，具有物流優(yōu)勢的順豐也推出了海淘業(yè)務(wù)。新的藍(lán)海市場從出現(xiàn)到競爭加劇，僅用了不到一年的時(shí)間。

2025年3月5日，亞馬遜進(jìn)駐天貓，這一舉措讓人看到跨境電商行業(yè)的現(xiàn)狀：盡管行業(yè)進(jìn)入門檻較低，但最終能在市場中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展良好的仍是那些實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。

市場需求龐大，但機(jī)會并非均等。2014年，中國內(nèi)地的“海淘族”數(shù)量從2013年的1800萬增長至2000萬，消費(fèi)額從2160億元飆升至10000億元，中國已成為全球最大的海淘市場，且增長速度可觀。海淘物品主要集中在母嬰用品、護(hù)膚化妝、衣服鞋包及奢侈品等，國內(nèi)也因此興起了相關(guān)垂直電商。隨著跨境電商的崛起和生態(tài)系統(tǒng)的完善，傳統(tǒng)海淘和代購渠道逐漸衰落，“海淘族”紛紛轉(zhuǎn)向跨境電商平臺。然而，消費(fèi)者在選擇平臺時(shí)，往往會傾向于那些他們熟悉或具有足夠品牌影響力和導(dǎo)流能力的平臺。比如，天貓、京東等平臺只需在網(wǎng)頁上設(shè)置一個(gè)入口，就能吸引大量流量。網(wǎng)易的“考拉海購”憑借其背后的7億用戶，在公測期就備受關(guān)注。而順豐、蘇寧易購、1號店等也紛紛布局跨境電商業(yè)務(wù)。相對而言，創(chuàng)業(yè)型新平臺吸引用戶的難度較大，可能陷入持續(xù)燒錢的困境。比如，近期圍繞紙尿褲等母嬰用品展開的價(jià)格戰(zhàn)中，后期網(wǎng)易考拉海購、天貓國際等大型平臺的入局，使得一些小型跨境電商平臺對用戶的吸引力減弱。事實(shí)上，不少新興創(chuàng)業(yè)者已感受到巨頭帶來的壓力。據(jù)報(bào)道，蜜芽寶貝創(chuàng)始人、CEO劉楠曾表示，蜜芽在初創(chuàng)時(shí)期就收到過大型B2C網(wǎng)購平臺的提議：“要不然就讓我投資你，要不然我就打你”。此前也有消息稱，京東曾考慮投資洋碼頭。如今，跨境電商創(chuàng)業(yè)公司在尋求投資時(shí)，都會面臨一個(gè)難題：如何與天貓、京東等巨頭競爭，自身優(yōu)勢何在？市場一旦被巨頭占據(jù)，小企業(yè)的生存空間將受到擠壓，它們不得不面臨艱難的選擇：被收購、在大平臺上開店或繼續(xù)燒錢做獨(dú)立平臺，這是關(guān)乎生死的問題。

在跨境電商領(lǐng)域，模式的競爭也至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)的“高富帥”們擁有用戶、流量、資金、數(shù)據(jù)和信譽(yù)等優(yōu)勢，其他企業(yè)為了快速發(fā)展，只能不斷融資。2025年1月份，洋碼頭完成B輪1億美元的巨額融資，擺脫了此前多次融資被拒的尷尬局面。2024年，蜜淘和蜜芽寶貝兩家創(chuàng)業(yè)公司分別獲得3000萬美元和6000萬美元的投資。再看各家的銷售額，天貓國際雖未公布2014年的消費(fèi)額，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其當(dāng)年?duì)I業(yè)額約為20億余元。而經(jīng)營多年的洋碼頭2014年的營業(yè)額為6億元。與傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)相比，這些數(shù)據(jù)并不突出，市場潛力尚未完全釋放。即便如此，并非所有參與者都能從中獲益。流量和模式已預(yù)示著未來的發(fā)展趨勢：一方面，作為流量大戶，天貓國際、京東海外購的地位難以撼動。天貓國際延續(xù)第三方入駐模式，快速積累了豐富的品類和商家，其規(guī)模效應(yīng)難以超越。京東海外購采用第三方代購模式，品類多為奢侈品，試圖與天貓實(shí)現(xiàn)差異化。另一方面，在模式層面，網(wǎng)易考拉海購、順豐海淘等成為新興力量。網(wǎng)易考拉海購依托網(wǎng)易的大力支持，以“自營”模式起步，通過專門的采購團(tuán)隊(duì)從海外原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)批發(fā)商處“批量直采”，有效避免了第三方平臺監(jiān)管不力的問題，同時(shí)利用大批量備貨到國內(nèi)保稅區(qū)的方式，確保了價(jià)格優(yōu)勢。在物流方面，順豐海淘具有天然優(yōu)勢，而天貓國際、洋碼頭、京東則選擇自建物流。網(wǎng)易考拉海購與中國外運(yùn)公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助后者在海外運(yùn)輸、倉儲等方面60多年的經(jīng)驗(yàn)積累，提升自身競爭力。眾所周知，國內(nèi)電商網(wǎng)購平臺的假貨問題曾讓消費(fèi)者深感困擾?？缇畴娚套鳛樾屡d市場，從源頭杜絕假貨是其立足的關(guān)鍵。在這方面，網(wǎng)易考拉海購和順豐海淘進(jìn)行了積極探索，自營、批量直采模式加上政府對保稅區(qū)貨物的有效監(jiān)管，是目前較為安全的模式。以杭州剛成立的跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)為例，當(dāng)?shù)氐奶熵垏H、網(wǎng)易考拉海購已進(jìn)駐保稅區(qū)倉庫，在規(guī)模上處于全國領(lǐng)先地位，這是“巨頭+政策優(yōu)勢”的成果?？傊?，跨境電商界的“高富帥”們的加入，提高了行業(yè)門檻和標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也為推動跨境電商發(fā)展提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。我們期待著2025年這些“高富帥”們的新舉措。