2025跨境電商出海新思路

在2025亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)主戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，影石Insta360、廈門俊億、TCL以及浙江臨亞四個(gè)出海佼佼者，從多個(gè)維度，通過(guò)10個(gè)問(wèn)題，分享了他們對(duì)于跨境電商出海布局的見解。這些觀點(diǎn)有望為廣大賣家在復(fù)盤過(guò)往及規(guī)劃未來(lái)戰(zhàn)略決策時(shí)提供有益的啟示。若您想與這些行業(yè)大咖有更多交流，可關(guān)注2025年1月11日在深圳舉辦的風(fēng)口星大會(huì)，參與【跨境老板朋友們的年度聚會(huì)】。點(diǎn)擊【參會(huì)】了解詳情。

嘉賓：

1、 影石Insta360 創(chuàng)始人——?jiǎng)⒕缚?/p>

2、 廈門俊億供應(yīng)鏈有限公司 創(chuàng)始人 ——徐慕瑄

3、 TCL實(shí)業(yè)副總裁、雷鳥創(chuàng)新 CEO —— 李宏偉

4、 浙江臨亞股份有限公司 總經(jīng)理 ——趙一帆

問(wèn)題1：怎么理解高質(zhì)量發(fā)展，明年想在哪些方面實(shí)現(xiàn)？

趙一帆表示，高質(zhì)量發(fā)展可從三個(gè)方面理解。其一，保證產(chǎn)品質(zhì)量，使其在國(guó)際市場(chǎng)上符合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和標(biāo)準(zhǔn)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。其二，打造有吸引力的品牌形象，提升品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知度和聲譽(yù)。其三，優(yōu)化物流和供應(yīng)鏈管理，構(gòu)建高效體系，確保產(chǎn)品安全迅速送達(dá)目標(biāo)國(guó)家，提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

李宏偉認(rèn)為，高質(zhì)量出海不僅僅是產(chǎn)品輸出，更是企業(yè)綜合能力的體現(xiàn)，涵蓋工業(yè)設(shè)計(jì)、服務(wù)、本土化品牌經(jīng)營(yíng)等方面，其本質(zhì)是為用戶提供更好的體驗(yàn)，同時(shí)提升公司效率。TCL將聚焦探索新技術(shù)、新品類，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。例如，在成熟品類上借助人工智能等新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，提升全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；積極探索創(chuàng)新品類，如雷鳥AR眼鏡，其在中國(guó)市場(chǎng)取得了顯著成績(jī)，并通過(guò)亞馬遜布局海外，推動(dòng)消費(fèi)級(jí)AR眼鏡的發(fā)展。

徐慕瑄認(rèn)為，高質(zhì)量發(fā)展意味著健康和合規(guī)，同時(shí)要兼顧效率與效益，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。公司將在國(guó)際化人才培養(yǎng)和供應(yīng)鏈升級(jí)方面提升組織能力。品牌要貼近用戶，了解其真實(shí)需求，因此搭建本土團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要。在供應(yīng)鏈方面，公司早在2019年就布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，通過(guò)數(shù)據(jù)打通銷售商品和供應(yīng)鏈中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)決策。從總成本考慮，公司在原材料服裝工藝制造上，與國(guó)際知名品牌供應(yīng)鏈形成戰(zhàn)略合作，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到質(zhì)量，都凸顯BALEAF品牌的差異化，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

劉靖康認(rèn)為，高質(zhì)量出海的重要標(biāo)志是產(chǎn)品在品類中獲得頭部毛利率，這代表產(chǎn)品獲得客戶認(rèn)可且具有不可替代性。頭部毛利率能支持品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，公司明年將重點(diǎn)提升客戶滿意度，扎實(shí)研究客戶需求，提高產(chǎn)品NPS和毛利率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

問(wèn)題2：影石Insta360是如何持續(xù)做到引領(lǐng)創(chuàng)新，不斷推出令顧客驚艷產(chǎn)品的？

劉靖康指出，公司的實(shí)踐方法中有兩個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。一是保持專注，圍繞特定人群深入研究其需求，從而發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求和其他產(chǎn)品未解決的問(wèn)題。二是針對(duì)客戶現(xiàn)在和未來(lái)的需求進(jìn)行一定程度的預(yù)測(cè)，并做好技術(shù)儲(chǔ)備，為產(chǎn)品提供關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，保持良好盈利狀態(tài)以持續(xù)投入研發(fā)。

問(wèn)題3：如何比客戶更早洞察出他們的痛點(diǎn)，或者無(wú)法通過(guò)review描述出來(lái)的痛點(diǎn)？

劉靖康表示，線上可通過(guò)VOC分析痛點(diǎn)，但客戶往往難以準(zhǔn)確表達(dá)真實(shí)需求。比如，當(dāng)詢問(wèn)需要什么樣的馬車時(shí)，客戶可能會(huì)提出更快的馬、更順暢的輪子等，但他們的真正需求是更快地從a點(diǎn)到b點(diǎn)，此時(shí)提供汽車便是一種新的品類定義和創(chuàng)造。需求是無(wú)限的，客戶的需求永遠(yuǎn)無(wú)法完全滿足，我們應(yīng)深入研究客戶需求的本質(zhì)，找到那些未被意識(shí)到但真實(shí)存在的需求，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和解決方案以更好地滿足他們。

問(wèn)題4：作為一個(gè)總部在中國(guó)的企業(yè)，如何了解全球消費(fèi)者的需求，如何建立一個(gè)在全球消費(fèi)者心目中擁有強(qiáng)大心智的國(guó)際品牌。

劉靖康認(rèn)為，公司在品牌建設(shè)方面還處于初級(jí)階段，與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者GoPro相比尚有差距。他對(duì)品牌有獨(dú)特的理解，認(rèn)為品牌背后有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是信任，這需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)建立，廣告營(yíng)銷雖重要，但產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)；二是品牌的價(jià)值主張，即與客戶產(chǎn)生共鳴。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)，客戶選擇的原因在于品牌與客戶的價(jià)值共鳴點(diǎn)。公司品牌的slogan是「Think bold」，這一slogan體現(xiàn)了公司產(chǎn)品、公司文化以及客戶對(duì)大膽想法追求的交集。為傳遞這一信息，公司成立了全球「Think bold」挑戰(zhàn)基金，為客戶的大膽想法提供最多10萬(wàn)美金的贊助。

問(wèn)題5：很多人覺得中國(guó)的服裝品牌不可能做到賣得好又賣得貴，那么BALEAF在品牌化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，是如何解決這個(gè)矛盾的？

徐慕瑄認(rèn)為，這是一個(gè)需要從終局思考的問(wèn)題，賣得好和賣得貴并不矛盾，關(guān)鍵是在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上賦予合理價(jià)格。從消費(fèi)者角度看，他們希望產(chǎn)品物美價(jià)廉，若產(chǎn)品真的好，追求好產(chǎn)品的用戶對(duì)價(jià)格敏感度不會(huì)太高，因此要合理定價(jià)，不能有割韭菜的心態(tài)，這是品牌定位問(wèn)題。另一個(gè)維度是明確服務(wù)的用戶群體，品牌的核心是充分了解目標(biāo)用戶需求，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)解決其痛點(diǎn)，提升支付意愿。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中并非一帆風(fēng)順，主要矛盾在于要滿足更多人還是精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)用戶。只有精準(zhǔn)服務(wù)目標(biāo)用戶，創(chuàng)造未被滿足的需求，構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)久發(fā)展。

問(wèn)題6 ：BALEAF在全球布局的秘訣是什么？

徐慕瑄坦言，公司初期走過(guò)不少?gòu)澛罚筮M(jìn)行了調(diào)整。從2021年起，公司聚焦核心市場(chǎng)和核心品線。在產(chǎn)品上架前，會(huì)針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，包括產(chǎn)品款式、顏色、尺碼和標(biāo)準(zhǔn)偏好等，并根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕尘昂烷喿x習(xí)慣進(jìn)行產(chǎn)品描述和圖片調(diào)整。比如，美國(guó)消費(fèi)者喜歡休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，注重舒適性和功能性；歐洲消費(fèi)者喜歡時(shí)尚優(yōu)雅風(fēng)格，注重時(shí)尚和品質(zhì)。公司的品牌定位是打造運(yùn)動(dòng)生活方式，注重面料的投入迭代創(chuàng)新，解決版型尺碼包容性問(wèn)題，同時(shí)豐富用戶的款式和顏色選擇。進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，公司會(huì)聚焦核心品線，逐個(gè)突破，達(dá)到一定量后再考慮拓展專屬款，逐步做大生意。

問(wèn)題7：TCL在過(guò)去的幾年，如何帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把從主打性價(jià)比的傳統(tǒng)電商模式，走向面向全球消費(fèi)者的“品牌+口碑”模式的戰(zhàn)略升級(jí)。在完成這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程中，TCL又進(jìn)行了哪些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的部署？

李宏偉表示，TCL全球化歷程較長(zhǎng)，但在手機(jī)業(yè)務(wù)初期曾走彎路。之后，公司決心在產(chǎn)品和市場(chǎng)投入上實(shí)現(xiàn)突破。在產(chǎn)品層面，公司堅(jiān)信做好產(chǎn)品是根基，推出的電商專屬產(chǎn)品在大內(nèi)存、隱私保護(hù)、護(hù)眼屏幕等方面進(jìn)行了提升。同時(shí)，公司會(huì)卡準(zhǔn)新品上線時(shí)間點(diǎn)，配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷節(jié)奏。此外，公司不斷探索創(chuàng)新品類布局，如提前布局雷鳥AR眼鏡，并根據(jù)海外用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品內(nèi)容和應(yīng)用方面也會(huì)因地制宜。在營(yíng)銷層面，公司為電商平臺(tái)提供專屬營(yíng)銷支持，確保核心用戶曝光頻率。在組織架構(gòu)上，公司將電商提升為一級(jí)部門，作為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，提高內(nèi)部信息流通和加工效率，便于與全球性電商商城高效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)全球多市場(chǎng)同時(shí)開店和上線。

問(wèn)題8：TCL在海外已有成熟完整的線下分銷渠道，為什么還要布局線上？

李宏偉指出，布局線上的原因有三。其一，全球市場(chǎng)中，線上渠道增長(zhǎng)速度快于線下渠道，TCL業(yè)務(wù)具有全球?qū)傩?，希望合作的渠道也能全球化布局，亞馬遜在這方面具有優(yōu)勢(shì)。其二，公司認(rèn)為用戶購(gòu)買產(chǎn)品不僅是購(gòu)買使用體驗(yàn)，還包括支付、物流、售后等整個(gè)服務(wù)，線上渠道在這些方面具有重要作用。其三，在業(yè)務(wù)開展初期，公司遇到了線上線下渠道價(jià)格方面的問(wèn)題。為此，公司設(shè)置了半年變革周期，采取了一系列措施。首先，在電商平臺(tái)開發(fā)以線上為主的產(chǎn)品，通過(guò)GTM拉通線上線下產(chǎn)品價(jià)格。其次，在財(cái)務(wù)層面，對(duì)各個(gè)區(qū)域的線上和線下團(tuán)隊(duì)進(jìn)行收入利潤(rùn)雙算，將精力集中在做大業(yè)務(wù)和服務(wù)用戶上，而非計(jì)較份額多少。最后，對(duì)全球電商渠道進(jìn)行梳理，由總部統(tǒng)一管理全球性電商渠道，部分區(qū)域電商由區(qū)域管理，總部賦能，以取得更好效果。

問(wèn)題9：傳統(tǒng)工廠習(xí)慣了接大單，即使決定了要做跨境電商，也會(huì)因?yàn)槿狈Ω鶕?jù)消費(fèi)者的需求，反向指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)并快速響應(yīng)的能力，再加上沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)，所以成功的概率反而不高，臨亞當(dāng)年是如何突破這些障礙？

趙一帆提到，作為傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，開展跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，試產(chǎn)測(cè)試新品曾給生產(chǎn)線和車間帶來(lái)難題。臨亞的經(jīng)驗(yàn)是，在第一階段的試品階段，工廠有固定的打樣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行小批量試產(chǎn)，如先打樣100個(gè)產(chǎn)品，不直接上流水線生產(chǎn)，先送50個(gè)到美國(guó)海外倉(cāng)，讓美國(guó)公司同事通過(guò)不同渠道推銷。若消費(fèi)者反饋好，將剩余50個(gè)發(fā)往美國(guó)并下大批量訂單生產(chǎn)；若反饋不好，則通過(guò)分銷渠道銷售剩余產(chǎn)品，以降低風(fēng)險(xiǎn)和損失。這樣做是因?yàn)榇驑訄F(tuán)隊(duì)工資固定，而流水線工人工資計(jì)件，需要一定量的產(chǎn)品支持工資。此外，針對(duì)企業(yè)缺乏消費(fèi)者需求洞察的問(wèn)題，公司在試品時(shí)設(shè)計(jì)詳細(xì)的QA問(wèn)卷，根據(jù)收集的反饋，結(jié)合國(guó)外設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)競(jìng)品分析，調(diào)整產(chǎn)品并重新打樣。吸取國(guó)內(nèi)電商失敗經(jīng)驗(yàn)后，公司將運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)在工廠內(nèi)，使其與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)緊密結(jié)合，每個(gè)季度對(duì)運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)考核，將其培養(yǎng)成產(chǎn)品經(jīng)理，而非單純的廣告運(yùn)營(yíng)人員。

問(wèn)題10：用一句話來(lái)給所有的跨境電商人一點(diǎn)建議

趙一帆建議：打造多元化的產(chǎn)品線，提升自身品牌出海效益，創(chuàng)新發(fā)展中國(guó)智造。

李宏偉表示：中國(guó)在一些技術(shù)領(lǐng)域具有全球領(lǐng)先能力，利用這些優(yōu)勢(shì)技術(shù)創(chuàng)新打造跨境電商產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)需要做好準(zhǔn)備的新機(jī)會(huì)。

徐慕瑄認(rèn)為：這是一個(gè)不確定的時(shí)代，要聚焦自身核心優(yōu)勢(shì)，建議賣家關(guān)注產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，做難而正確的事。

劉靖康提出：不要進(jìn)行惡意價(jià)格戰(zhàn)，這是一種偷懶行為，且可能引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。應(yīng)關(guān)注長(zhǎng)期價(jià)值，專注于客戶。如同日本人的做法，互相錯(cuò)開，各自都有生存和發(fā)展空間，注重長(zhǎng)期投入和價(jià)值。

小貼士：4位嘉賓對(duì)各自企業(yè)的介紹

影石Insta360：一家專注智能影像的公司，從事各種創(chuàng)新相機(jī)和影像產(chǎn)品的研發(fā)，目前在全景相機(jī)細(xì)分類中占據(jù)全球過(guò)半份額，運(yùn)動(dòng)相機(jī)類目排名第二。影石Insta360成立約8年，約80%的收入來(lái)自海外。

俊億：在亞馬遜深耕9年的運(yùn)動(dòng)服裝品牌。

TCL：出海全球化運(yùn)營(yíng)已有24年，TCL通訊是TCL實(shí)業(yè)核心產(chǎn)業(yè)之一。運(yùn)營(yíng)TCL和阿爾卡特兩大國(guó)際品牌，擁有手機(jī)、平板、路由器三條產(chǎn)品線。2021年啟動(dòng)亞馬遜業(yè)務(wù)，目前在亞馬遜北美手機(jī)品類中已成為頭部的中國(guó)品牌。此外，TCL孵化的AR品牌雷鳥，首款消費(fèi)級(jí)眼鏡也已上線。

臨亞股份：全球戶外家具行業(yè)的領(lǐng)軍生產(chǎn)企業(yè)，主要市場(chǎng)分布在歐洲多國(guó)和北美市場(chǎng)，在加拿大線下大型超市也有銷售。2020年進(jìn)軍跨境電商自主品牌銷售，在包括亞馬遜在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)開展業(yè)務(wù)。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來(lái)源：風(fēng)口星跨境編輯部）

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